Was macht eine gute Zusammenarbeit aus?

Die neueste Design-Kooperation von Target, eine 250-teilige Kollektion mit der alten Palm Beach-Marke Lilly Pulitzer, kommt erst am 19. April in die Läden. Dennoch erwarten Redakteure und Fans gleichermaßen einen Hit. „Lilly Pulitzer scheint eine sichere – aber kluge – Wette für Target zu sein; seine visuelle Identität ist etabliert und sein Kundenstamm ist fanatisch“, schriebRackedist Nicola Fumo. „Ich werde die nächsten vier Monate außerhalb von Target campen...“, kommentierte @sjwiley an Elle Zeitschrift Instagram Post.

Der Reiz von Lilly für Target ist leicht zu verstehen. Die Marke ist hell, fröhlich und ehrgeizig. Aber nach mehr als einem Jahrzehnt Designer-Kooperationen hinter uns, was muss es wirklich leisten, um als erfolgreich zu gelten?

„Zuerst sind sie erfolgreich, auch wenn sie nicht erfolgreich sind“, sagt Marshal Cohen, leitender Branchenanalyst beim Marktforschungsunternehmen NPD Group.

wer hat diese Partnerschaften verfolgt seit Isaac Mizrahi 2002 Target getroffen hat. „Die Zusammenarbeit hat wenig mit der Gesamtleistung des Händlers zu tun. Das ist das i-Tüpfelchen."

Es ist nicht so, dass Masseneinzelhändler nicht wollen, dass Kooperationen ausverkauft sind. Aber wenn es darauf ankommt, bewegen nur sehr wenige dieser Partnerschaften genug Produkte, um das Endergebnis zu beeinflussen. Bekleidung und Accessoires machten 2013 19 Prozent des Gesamtgeschäfts von Target aus: das sind 13,5 Milliarden US-Dollar. Target veröffentlicht keine Verkaufszahlen für seine einmaligen Kooperationen, aber es wurde von der. berichtet New York Times 2008, dass Isaac Mizrahi x Target, eine fortlaufende Sammlung, auf ihrem Höhepunkt Mitte der 2000er Jahre mehr als 300 Millionen US-Dollar pro Jahr einbrachte. Das ist ein gutes Stück Geld, aber immer noch ein kleiner Teil dessen, was Target jedes Jahr in der Bekleidungskategorie erwirtschaftet.

Kurzlebige Kooperationen – insbesondere mit weniger bekannten Designern – bringen weit weniger. Nach Jahren der Verfolgung der Verkäufe von Target in den Quartalen, als eine einmalige Partnerschaft auf dem Boden lag, wurde ein Einzelhändler Analyst, mit dem ich gesprochen habe, schätzt, dass die größte der Kollaborationen 20 bis 50 Millionen US-Dollar einbringen kann Kategorien. Eine andere Person, die viele dieser Deals kennt, sagt, dass die Capsule-Kollektionen mit aufstrebenden Designern dank der begrenzten Verbreitung „weit weniger“ als 20 Millionen US-Dollar einbringen. Die Partnerschaften von H&M haben einen ähnlichen Umfang. Analysten waren schnell zu posten dass die Zusammenarbeit von Isabel Marant im November 2013 ein wichtiger Grund war, den schwedischen Fast-Fashion-Händler zu übertreffen prognostizierte Verkäufe in diesem Quartal, obwohl es nur in begrenzten Mengen in 250 der 3.132 von H&M verfügbar war Shops. Alexander Wang x H&M, das herauskam als Jahr später, erhielt ähnliches Lob. Aber wenn man bedenkt, wie wenig Produkt tatsächlich zum Verkauf steht, ist es zweifelhaft, dass diese Kooperationen die finanzielle Nadel direkt bewegt haben. Selbst als Banana Republic damit prahlte, dass es das erste ist Verrückte Männer Sammlung half den Umsatz anzukurbeln, es würde nicht genau verraten, um wie viel. Das hat einen Grund.

Bei High-Low-Kooperationen geht es um Marketing. Und beim Marketing geht es nicht immer direkt um Geld. Es geht um das Versprechen.

Der Designer, der eine geringe Gebühr für die Teilnahme erhält, verwendet Ressourcen, die er möglicherweise nicht hat, um eine Reihe von Produkten zu erstellen, die oft nicht so hochwertig sind, wie er es gewohnt ist. Das ist ein Risiko, finanziell und strategisch. Die Rücksendung lohnt sich jedoch. Der Designer bekommt eine globale Werbekampagne, die er sich in den nächsten 10 oder 20 Jahren nicht leisten konnte. Wenn man so darüber nachdenkt, wen interessiert es, wenn die Ware nur in wenigen Läden ist?

Für die Einzelhändler besteht die Hoffnung darin, den Fußgängerverkehr zu erhöhen. Ja, es ist toll, wenn das Produkt aus den Regalen fliegt. Aber es geht mehr darum, die Wahrnehmung des Ladens für diejenigen zu formen, die noch keine Kunden sind, und auch dazu beizutragen, die Botschaften des Home-Stores für diejenigen, die bereits dort einkaufen, weiter voranzutreiben. „Die Magie von diesen ist, wenn Sie zwischen ihrem Gast und unserem Gast wechseln“, sagte mir Stacia Andersen, Senior Vice President of Apparel and Accessories bei Target, auf der Lilly Pulitzer-Start.

Um Leute in die Tür zu bekommen, arbeiten Einzelhändler hart daran, die richtige Botschaft zu verbreiten. „Da diese Kooperationen PR, Social-Media-Buzz und kulturelle Unmittelbarkeit schaffen sollen, müssen wir FOMO-Raserei erzeugen“, sagt Shireen Jiwan, CEO von Sleuth, einer Markenberatung. „Wir möchten, dass sich die Leute um 6 Uhr morgens vor Target anstellen oder versuchen, Verkäufer für einen Platz auf der Warteliste für Tragetaschen zu bestechen.“

Die größten Schlagzeilen über die Zusammenarbeit mit H&M für Alexander Wang betrafen beispielsweise Fans, die außerhalb der Geschäfte campierten, die für die Waren anstanden. Es war jedoch keine wahrnehmbare Raserei zu erkennen, als ich am Freitag, den November, ein H&M in New Orleans besuchte. 7, einen ganzen Tag nachdem die Kollektion in die Läden kam. Tatsächlich war noch eine beträchtliche Menge an Produkten in verschiedenen Größen erhältlich. War es irgendwann ausverkauft? Wahrscheinlich. Aber auch hier geht es um Wahrnehmung.

Manchmal gibt es einen Long-Tail-Effekt. Kürzlich veröffentlichte Ebay eine Liste der Kooperationen aus dem Jahr 2014, die sich am besten über den globalen Markt verkauften. Während Peter Pilottos Angebot für Target war anfangs nicht ausverkauft, es war die beliebteste Zusammenarbeit des Jahres bei Ebay. Mehr als 9.200 Artikel aus dem Sortiment wurden auf der Seite verkauft – sogar mehr als Alexander Wang für H&M, der als größerer Hit wahrgenommen wurde. (Abgerundet wurden die Top 5 von Nike Air Yeezy Red October, Altuzarra für Target und Roland Mouret für Banana Republic.) auf verkauften Artikeln, nicht auf zum Verkauf angebotenen Artikeln, was bedeutet, dass eine berechtigte Nachfrage nach Pilotto bestand - was sowohl für ihn als auch für gut ist Ziel. „Die Sache, über die nie jemand spricht, ist langfristig“, sagt Cohen. „Die Missoni-Produkte für Target sind ein wandelndes Plakat für die Marke.“

Letztendlich geht es bei Kollaborationen darum, die richtige Alchemie zu praktizieren. „Es sollte den Designer aus seinem üblichen Steuerhaus herausholen und den Eindruck erwecken, dass der Kreativität des Künstlers keine Grenzen gesetzt sind“, sagt Jiwan. „Gleichzeitig sollte das Endprodukt irgendwie mit der Markensignatur jeder Partei übereinstimmen.“ Sie zitiert die bedruckten Mäntel der Designerin Mary Katrantzou für Moncler als erfolgreiches Beispiel: „Das Ergebnis war etwas Verträumtes und Strukturiertes – ein völlig originelles Mashup zweier unterschiedlicher Marken.“ Ein anderer sicher Wette? Toms' Urlaubspartnerschaft 2014 mit Target. „Es gab Käufern eine leicht zugängliche Möglichkeit, sowohl mit ihren Lieben als auch mit bedürftigen Fremden großzügig zu sein, und zwar genau zu der Jahreszeit, in der wir alle in Schenkungslaune sind“, sagt Jiwan.

Eines ist sicher: Kooperationen haben sich eine gewisse Beständigkeit in der Marketingstrategie einiger der weltweit größten Einzelhändler und Marken erworben. Und das wird sich so schnell nicht ändern. Cohen sagt: „Selbst wenn die Markenassoziation nicht als erfolgreich erachtet wird, wird ihnen dies dennoch zugeschrieben.“