Wie Marken mit dem Meghan-Markle-Effekt Schritt halten

Vor etwas mehr als sieben Jahren, Kate Middleton und Prinz William gaben ihre Verlobung bekannt, und das Kleid, das sie für diesen Anlass wählte, sollte zu einem der ikonischsten Looks der modernen Geschichte werden. Zeitlos und doch aktuell, das Wickeldesign aus königsblauem Seidenjersey (das so perfekt zu ihrem 12-Karat Saphirring) verkörperte ihre Eleganz und Anmut – und innerhalb von Sekunden katapultierte sie ihre Marke Issa in ungeahnter Ruhm.

Es führte auch zu seinem Untergang. Die Designerin Daniella Helayel konnte mit der Nachfrage nicht Schritt halten und fand in einer unglücklichen Reihe von Ereignissen einen Investor, verkaufte einen Mehrheitsanteil an ihrem Unternehmen und verließ sie schließlich aufgrund kreativer Differenzen, wobei die Marke 2015 endgültig geschlossen wurde. Es ist zu einer warnenden Geschichte für unter dem Radar stehende Marken geworden.

Schnitt auf den heutigen Tag, und es fühlt sich an wie ein Déjà-vu – obwohl es. ist Meghan Markle, nicht Kate Middleton, Prinz Harry statt Prinz William, und ein weißer Bademantel der kanadischen Marke LINE the Label anstelle eines Issa Wickelkleides. Und nicht anders als sieben Jahre zuvor war der Mantel von LINE the Label innerhalb von Minuten ausverkauft und die Marke befand sich plötzlich im Zentrum eines weltweiten, von Markle angetriebenen Phänomens. Es ist offiziell: Der Meghan-Markle-Effekt ist effektiv, nun ja, in Kraft.

„Wir waren sehr überrascht, dass sie sich für eines unserer Designs für den Fototermin zur königlichen Verlobung entschieden hat. Wir hatten keine Ahnung, dass sie unseren Mantel tragen würde; es war ein stolzer Moment für unser Team", sagt John Muscat, Präsident und Mitbegründer von LINIE Das Etikett, und erklärt weiter, dass Markle die Marke auf eigene Faust entdeckt hat und seit Jahren eine treue Kundin ist. „Unmittelbar nach der Veröffentlichung der Fotos erhielten wir einen Zustrom von E-Mails, Anrufen und Nachrichten in den sozialen Medien. Der Mantel stammte aus unserer Herbst/Winter 2017 Kollektion und war innerhalb von Minuten ausverkauft."

Das Team von Muscat hat nicht genau untersucht, wie viel Verkehr die Marke eingefahren hat, aber es reichte aus, um die Website zu zerstören – sie war Berichten zufolge am Morgen des Fototermins für einige Minuten außer Betrieb. Und jetzt, drei Wochen nach der Verlobung, erhält LINE the Label immer noch eine "riesige Menge von Interesse am Mantel in Winterweiß", sagt Muscat, was dazu führte, dass die Marke den Mantel nach umbenannte Markle. „Dies war unsere Art, sie zu ehren, genauso wie sie uns gewählt hat – sie trägt diesen speziellen Mantel schon lange. Es ist mühelos schick, genau wie sie."

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Aber um zu vermeiden, sich selbst zu überfordern (und gleichzeitig ein ähnliches Schicksal wie Issa zu verhindern), geht die Marke strategisch vor, wie viel sie wieder auffüllen will. "Wir sind sehr wählerisch, wie viele wir in dieser Farbe nachschneiden", fährt er fort. "Dieser besondere Wickelstil war Saison für Saison ein ikonisches Stück in unserer Kollektion, so dass Kunden die gleiche Silhouette in verschiedenen Farben interpretiert finden können."

Aber der Kaufrausch von Meghan Markle beschränkte sich natürlich nicht nur auf den Mantel. Da war das waldgrüne, ärmellose Etuikleid der italienischen Marke P.A.R.O.S.H die Markle für ihr im Fernsehen übertragenes Verlobungsinterview trug, zusammen mit ihrem Riemchen-Akt Aquazzura Pumps. "Wir haben aus dem 'Megan' Kleiden Sie in weniger als einer Stunde – es war der Wahnsinn", sagt Paola Rosello, Designerin und Gründerin von P.A.R.O.S.H. So ein Engagement haben wir noch nie erlebt.“ Doch sie ist zuversichtlich, mit der Nachfrage Schritt halten zu können: „Das ist seit 40 Jahren mein Job – wir werden von großartigen Mitarbeitern unterstützt“, sagt sie. „Es wird uns nicht passieren; Wir sind vorbereitet."

Es ist erwähnenswert, dass viele Prominente und heutzutage auch Social-Media-Influencer einen ähnlichen Einfluss auf das Verbraucherverhalten haben, aber im Gegensatz zu Oprah Winfreys Lieblingsdingen oder den Kardashian-Jenner's Befürwortung von Taillentrainern, Middletons und Markles Reichweite ist auf der ganzen Welt zu spüren. Wir sind auf sie fixiert, auf jede ihrer Bewegungen, ihr Aussehen – und das liegt einfach daran, dass sie geheiratet haben oder ins Königtum einheiraten, erklärt Dr. Cathrine Jansson-Boyd, Professor für Psychologie an der Anglia Ruskin University, der sich seit fast 20 Jahren mit Verbraucherverhalten beschäftigt.

„Wir sind fast so sozialisiert, dass wir denken, dass ein Märchenleben etwas zu wünschen übrig lässt, und darauf sind wir ziemlich neidisch, also wenn es passiert im wirklichen Leben, d.h. mit Kate Middleton und Meghan Markle identifizieren sich die Leute recht gut damit, weil es spannend ist“, Jansson-Boyd sagt. „Wir wollen den Mantel, den sie trägt, weil wir glauben, dass wenn wir etwas von ihr haben können, es uns zu einem Teil der Erfahrung macht. Es gibt den Menschen auch Hoffnung – normalerweise ist es eine falsche Hoffnung – aber wir sind keine rationalen Wesen, also denken wir: ‚Vielleicht werde ich eines Tages dieses Leben haben, weil sie es eindeutig könnte.‘“

Und obwohl Markle vor ihrer Verlobung dank ihrer Rolle als Rachel Zane eine Berühmtheit war USAs "Suits", sie war noch relativ unbekannt, insbesondere in Großbritannien, was ihre Attraktivität sogar noch verstärkte mehr. „Wenn man an die königliche Familie zurückdenkt, konnten sich die Leute nicht mit ihnen identifizieren – sie waren völlig vom wirklichen Leben abgekoppelt. Aber Meghan ist fast wie das Mädchen von nebenan, jemand, mit dem wir uns identifizieren können, jemand, der eine neue Art von Königtum repräsentiert", fährt Jansson-Boyd fort. „Außerdem ist sie gemischtrassig, und wir sehen weltweit, dass die Menschen nicht mehr nur einen Hintergrund haben – wir sind kulturell durchmischt. Je näher uns also jemand kommt, desto mehr können wir uns mit ihm identifizieren."

Auch ihre Herangehensweise an Mode ist wahnsinnig zuordenbar. Keine übertriebenen Luxusstücke, keine avantgardistischen Designs, keine auffälligen Preisschilder. Stattdessen ist ihr Aussehen einfach, minimalistisch, anständig, mit High-Street-Styles, die in den Hundert-Dollar-Bereich fallen, im Vergleich zu Tausenden (sogar ihr). Aquazzura Schuhe waren im Angebot zum Zeitpunkt ihrer Verlobung). Als das Paar seinen ersten königlichen Auftritt nach der Verlobung bei einem Jugendprojekt in Nottingham hatte, schlug der Meghan-Markle-Effekt, nicht überraschend, erneut schnell und plötzlich zu. Sie trug ein langer zweireihiger 'Elodie' marineblauer Mantel von Mackage, ein schwarzer Wolford-Rollkragenpullover, ein elfenbeinfarbener Joseph-Rock, ein dreifarbiger Erdbeertasche, und Kurt Geiger Stiefel aus Wildleder.

„An dem Tag, an dem sie mit dem Mantel gesehen wurde, und an den Tagen danach sahen wir einen enormen Anstieg des Verkehrs – etwa 105 Prozent mehr als am Vortag und 362 Prozent mehr als im letzten Jahr", sagt Eran Elfassy, ​​Mitbegründer von Mackage. "Der Mantel war sofort ausverkauft, und weil wir die Popularität des Mantels gesehen haben, haben wir uns entschieden, den Mantel neu zu schneiden und auf unserer Website vorzubestellen. Es war keine Überraschung, dass die Leute ihre Vorbestellungen bereits aufgegeben haben, sobald wir sie auf unsere Website gestellt haben."

"Wir haben Vorbestellungen aufgegeben, um das Maximum zu produzieren, das wir konnten, aber nach 48 Stunden des Vorverkaufs ging uns die Wolle aus", fügt Elisa Dahan, Mitbegründerin von Mackage, hinzu. "Obwohl wir gerne mehr machen würden, gab es dafür keinen Stoff mehr."

Auch Strathberry verzeichnete einen Anstieg des Web-Traffics (um 5.000 Prozent; am nächsten Tag verzeichnete die Site fast 100.000 Besuche) und die Tasche war innerhalb von 11 Minuten online und bei allen internationalen Einzelhändlern ausverkauft. (Saks Fifth Avenue, Strathberrys exklusiver US-Einzelhändler, sah auch "einen sofortigen Anstieg der Verkäufe", sagt Tracy Margolies, Haupthändlerin von Saks.) "Die Nachfrage nach diesem besonderen Stil war unglaublich. Nachdem Meghan die Tasche getragen hatte, meldeten sich 3.500 Käufer für Bestandsaktualisierungen der dreifarbigen Midi-Tasche an, was uns ermutigte, Ende Januar eine Vorbestellung für den Versand zu starten. Die erste Vorbestellung war innerhalb von Tagen ausverkauft", sagt Leeanee Hundleby, PR-Direktorin von Strathberry, die auch erwähnte, dass die Marke einen deutlichen Umsatzzuwachs verzeichnet andere Erdbeertaschen. "Der Meghan-Markle-Effekt hat das Interesse an der Marke auf ein außergewöhnliches Niveau gehoben."

Keine Marke kümmert sich überhaupt darum, mit der Nachfrage Schritt zu halten. Für Mackage sagt Elfassy, ​​dass sie genau wissen, wie viele Mäntel sie nachschneiden und verkaufen können, während Strathberry hat in seiner Fabrik in Spanien einen Lagerbestand an Leder und ist daher in der Lage, flexibel zu reagieren Anforderung. „Das größte Hindernis für uns ist die Zeit, die jede Tasche benötigt, die bis zu 20 Stunden dauert“, verrät Hundleby. "Das wird sich immer auf die Liefergeschwindigkeit auswirken."

Der Meghan-Markle-Effekt scheint also gut fürs Geschäft zu sein und wird angesichts der überwältigenden Nachfrage der Verbraucher nicht so schnell nachlassen.

„Die Tatsache, dass es so schnell passierte, bedeutet, dass Meghan Markle von den Füßen gerissen wurde, was die Romantik und die Größe ihres Märchens noch verstärkt“, sagt Jansson-Boyd. "Die Leute wollen das akzeptieren – sie ist glücklich und sie wollen sich auch glücklich fühlen."

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