Foto: Stimmen im Freien
Sie sehen oder fühlen es vielleicht noch nicht, aber es ändert sich etwas an der Art und Weise, wie wir Geld ausgeben. In Schwierigkeiten geratene Kaufhäuser haben sich noch nie homogener und unpersönlicher gefühlt; der Reiz von billig produzierter Fast Fashion schwindet. Wenn wir uns durch die riesige Welt des Einzelhandels mit ihrer riesigen, bedrückenden Unschärfe bewegen, fühlt es sich an, als wären wir auf einer überfüllten Party gefangen und suchen verzweifelt den Raum nach einem freundlichen Gesicht ab. Das Produkt allein reicht nicht mehr aus, um unsere Aufmerksamkeit zu erregen – es muss auch eine Marke repräsentieren, an die wir glauben.
„Es gab eine Zeit lang, in der sich jeder mit einer bestimmten Marke identifiziert hat“, sagt Handelsberater Robert Burke, wenn ich diese Beobachtungen am Telefon mitteile. "Dann zog es sich weg und wurde sehr trendorientiert, fast bis hin zu Anti-Label." Er weist jedoch schnell darauf hin dass die direkte Verbindung der sozialen Medien zwischen Verbrauchern und Unternehmen unsere persönliche Verbindung zu den Orten gestärkt hat, an denen wir Einkaufen. Mit anderen Worten: Erinnern Sie sich an Ihren Lieblingsladen in der High School? Die Art und Weise, wie es alles definiert hat, von Ihrem Musikgeschmack bis zur Wahl Ihrer Freunde? (Jeder kennt das Abercrombie-Publikum und die Hot Topic-Kinder saßen an verschiedenen Mittagstischen.)
Hochglanz Die Balm Dot Com Kollektion in einem #ITGTopShelfie ist genauso aussagekräftig.„Es geht darum, einen Lebensstil zu schaffen und die Geschichte wirklich gut zu erzählen [über mehrere Plattformen]“, erklärt Burke. „Der Kunde ist heute neugieriger und besser informiert als je zuvor. Es reicht nicht, wenn sie rauslaufen und sich beispielsweise ein Rüschenoberteil kaufen. Sie wollen alles darüber wissen: wofür es steht, wer dahintersteckt, wie es hergestellt wurde und welche Art von Person es repräsentiert."
Für manche manifestiert sich dies durch anspruchsvolle Einkäufe. „Ich denke, insgesamt bin ich beim Einkaufen einfach achtsamer“, sagt mir Verena VonPfetten, eine freiberufliche Autorin und Redakteurin aus Brooklyn, per E-Mail. „Wenn mich jemand fragt, was etwas ist, möchte ich ihm sagen können, was dieses bestimmte Stück besonders macht oder was eine Marke von einer anderen unterscheidet. Ich mag es, eine Geschichte über meine Kleidung erzählen zu können – dass die Designerin in Brooklyn lebt und ihre eigenen Drucke macht, genau wie die Fall mit Ellen van Dusen von Dusen und Dusen – oder dass jede Kollektion von einem anderen Künstler inspiriert ist, wie Mother of Perle. Letztendlich ist es mehr als nur eine Sache, die ich trage, für die ich Geld ausgegeben habe."
Jenna Gottlieb, die Spielleiterin von Shopbop, merkt an, dass ein fertig gebackenes Bild auch das Erstellen eines eigenen Bildes bequemer macht. „Bestimmte kleinere Linien wie Rachel Comey, Ulla Johnson und Jenni Kayne bieten von Kopf bis Fuß sorgfältig bearbeitete Kollektionen mit sehr spezifischen Standpunkten. Es geht nicht mehr nur um die Stücke, sondern um die ganze Präsentation. Es ist leicht, sich mit diesem ‚Mädchen‘ zu identifizieren und zu werden, weil [die Arbeit für dich erledigt ist].“
Bei diesem abgerundeten Marketingansatz scheinen junge, moderne Start-ups die Nase vorn zu haben. Hochglanz, zum Beispiel, erst 2014 ins Leben gerufen, hat sich aber durch die Präsentation als lustige und zugängliche Mädchengang bereits zu einem Giganten im Beauty-Business entwickelt. Neben dem Ausverkauf fast jedes neuen Produkts, das es auf den Markt bringt, ist die charakteristische Verpackung des Labels – eine rosa Luftpolsterfolie aus Plastik Pouch – ist die neue "It"-Tasche des Jahres 2016 durch Auftritte auf der Fashion Week und Partys unter den Armen von Influencer; Aufgrund der überwältigenden Nachfrage hat das Unternehmen kürzlich damit begonnen, es separat auf seiner Website zu verkaufen.
Foto: Reformation
Reformation, eine sieben Jahre alte Upcycling-Linie, die ich an fast jeder Ecke in Downtown Manhattan bemerke, schlägt ähnliche Wellen in der Bekleidungsbranche. Durch freches, geradliniges Copywriting sowie eine sofort erkennbare Ästhetik, die am besten sein kann Die als Lower East Side meets Brigitte Bardot beschriebene Marke hat umweltfreundliche Kleidung cool und sexy gemacht, wo viel von der nachhaltige Modebranche ist fehlgeschlagen. Und während die Kollektion selbst mit schmeichelhaften und hübschen Stücken gefüllt ist – seidige Blumenkleider, weich Bodys, Vintage-inspirierte T-Shirts – es ist erwähnenswert, dass ähnliche Optionen nicht schwer zu finden sind anderswo. Es ist die "Fähigkeit, ihre Botschaft durch digitale Medien stark zu kommunizieren", sagt Burke, die Frauen treu hält und für mehr zurückkommt.
In der überfüllten Welt der Athleisure finden Sie jedoch die Stammkunden bei Outdoor-Stimmen. Nach der Gründung der Linie im Jahr 2012 sammelte Gründerin Tyler Haney im vergangenen Oktober 7 Millionen US-Dollar (was die Gesamtinvestitionen der Marke auf 9,5 Millionen US-Dollar erhöht), um ihre Kollektion im vergangenen Oktober zu erweitern; Zweifellos ein solider Vertrauensbeweis, inspiriert vom überzeugenden „Doing Things“-Ethos des Labels – a weichere, sanftere Alternative zu "Just Do It" – und die begeisterte Community von Gelegenheitstrainern it spricht zu.
„Ich denke, wenn man sich Marken wie Outdoor Voices oder Glossier anschaut – Sweetgreen wäre eine weitere gute Sache Beispiel hier – wir suchen nach Räumen, die traditionell für eine ausgewählte Gruppe von Personen bestimmt sind", sagt Haney. „So wie Schönheit und Wellness [für Branchenfremde] sehr kompliziert und exklusiv erscheinen können, ist Activewear für Nicht-Wettkämpfer oft einschüchternd. Wir stellen das Modell auf den Kopf und schaffen Marken, bei denen es um Inklusivität geht – das ist für unsere Generation attraktiv. [Wenn Sie sie zulassen] möchten die Leute wirklich Teil dieser Gemeinschaften sein und diesen Marken helfen, zu wachsen."
Foto: Glossier
Gründer und CEO von Glossier, Emily Weiss, teilt diese Stimmung. „Unser ‚Mädchen‘ ist kein erfundenes, abstraktes Konzept, das in einem Marketing-Brainstorming erfunden wurde. Sie ist Real, und wir sprechen jeden Tag mit ihr in unseren Instagram-Kommentaren, auf Snapchat, auf Into The Gloss. So ist sie natürlich sehr präsent in unseren Fotografien, unseren Inhalten, unserer Entwicklungsgeschichte – in allem.“ Der Kern von Glossiers Geschäft geht auf den Kundenstamm zurück, den Weiss gepflegt hat und was seine spezifischen Bedürfnisse sind sind. „Die Menschen sind es gewohnt, in 3D und in Echtzeit an sich selbst, ihre Welten zu denken, und sie verbinden sich mit Marken, die dasselbe tun. Wir denken über Glossier wie ein Mädchen nach: Wo wohnt sie? Wo macht sie Urlaub? Welche Kunst mag sie? Welche Möbel? Welche Musik hört sie? Was isst sie zum Frühstück? In welcher Stimmung ist sie? Und genau wie bei einem Mädchen entwickelt sich ihr Geschmack. Sie wird jedes Jahr erwachsen, aber ihre DNA bleibt gleich."
Nicht, dass Newbie-Marken in letzter Zeit die einzigen sind, die diese Strategie nutzen. Die Designer, die Kleidung mit einem bestimmten Frauentyp kreieren – denken Sie an Alessandro Micheles Oma-Chic-Elstern bei Gucci oder das Glam-Rock-Partygirl, zu dem wir gekommen sind Assoziieren mit Hedi Slimane (und jetzt Anthony Vaccarellos) Saint Laurent – sind die wenigen, die in den im Allgemeinen düsteren Jahren für High-End-Unternehmen finanzielle Gewinne erzielt haben Einzelhandel. Nach seiner Ernennung im Januar 2015 hat Michele Q4 mit 4,8 Umsatzplus abgeschlossen; ichn Q1 2016, hatte das Wachstum einen Vorsprung von 3,1 Prozent gegenüber dem Vorschaujahr. Slimane verließ Saint Laurent im vergangenen Frühjahr, nachdem er einen Umsatzsprung von 27 Prozent für das angeschlagene Label erzielt hatte, das er wieder zum Leben erweckte.
In einem aktuellen Bericht der Beratungsgruppe Bain & Co wird der Luxusgüterindustrie insgesamt ein Wachstum prognostiziert 2 Prozent im kommenden Jahr, basierend auf einem rückläufigen Gesamtumsatz im Jahr 2015, insbesondere in der Bekleidungsbranche Sektor. Es wirbt jedoch auch Millennials als eine starke neue Generation potenzieller Käufer – dieselbe Gruppe von Menschen, die Marken als Ort der Zugehörigkeit suchen. Das bedeutet, wie Burke betont, dass große Mode- und Schönheitskonzerne mehr brauchen als ihre Liste renommierter Namen, um Schritt zu halten. „Einige dieser etablierteren Unternehmen bauen in einem Elfenbeinturm und lassen dann den Kunden kommen und entscheiden, ob er es mag oder nicht. Aber für den Erfolg jeder Marke ist es heute unglaublich wichtig, den Kunden zu verbinden und ihm zuzuhören. Es muss natürlich inspirieren, aber ein Produkt einfach online zu stellen oder an ein Regal zu hängen, wird es nicht verkaufen."
„Luxus bedeutet heute Einfachheit, Bequemlichkeit“, erklärt Weiss. „Es sollte für alle zugänglich sein. Aber [viele] traditionelle Luxusmarken sind sehr weit von ihren Kunden entfernt, sie basieren ihren Wert darauf, wie unzugänglich sie sind. Es ist schwieriger für sie, diese Community-Bewegung wirklich zu nutzen, in der Kunden Teil der Entwicklung einer Marke sein möchten."
Was diese Entwicklung für sie selbst und ihre Zeitgenossen mit sich bringt, setzt Haney große Hoffnungen in die Zukunft. „Das Schöne an dieser neuen Generation von Marken ist, dass sie alle für etwas Größeres als Produkte stehen. Wenn es also unser Ziel ist, Menschen jeden Tag aktiv zu machen, beeinflusst das Tragen von Outdoor Voices und die Zugehörigkeit zu unserer Community auch diese größere Mission. Wenn eine zweite Ebene des Zwecks in das Handeln des Unternehmens integriert ist, werden die Kunden reagieren. Ich denke, das ist das Coolste."