Mehr Frauen denn je schauen sich Sport an und kaufen Fan-Utensilien. Warum ist es dann immer noch so schwierig, ein Damentrikot zu finden, das weder geschrumpft noch geblendet ist?
Im Großen und Ganzen war es ein großartiger Sommer für Sportfans. Im vergangenen Monat gewannen die Golden State Warriors aus Oakland, Kalifornien, einen NBA-Playoff-Titel, den ersten seit 40 Jahren. Die Einwohner von Chicago verloren ihren kollektiven Verstand, als die Blackhawks, sehr zum Erstaunen der NHL, ihren dritten Stanley-Cup-Sieg in sechs Spielzeiten feierten. Wir haben gesehen, wie die USA im Finale der Frauen-Weltmeisterschaft Japan mit Bulldozern niedergestreckt haben.
Inzwischen ist der seit langem robuste weibliche Fan-Markt präsenter denn je. 46 Prozent der diesjährigen 114 Millionen Super Bowl-Zuschauer waren Frauen, berichtet Die Washington Post, höher als in diesem Jahr Oscars, Grammys und Emmys kombiniert.
Frauenspezifische Sportutensilien scheinen jedoch nicht die Größe und Kaufkraft dieser Bevölkerungsgruppe widerzuspiegeln. Mit verwirbelten Logos und fadenscheinigen V-Ausschnitten hat weibliche Fankleidung tendenziell eine leicht mädchenhafte Ästhetik. Vieles von dem, was Sie in einer Damenabteilung finden, sei es mit Strasssteinen oder in Kindergröße, fühlt sich an, als ob es in einen trendorientierten Teenager-Händler gehört. denken Sie eher an eine nasse Dichtung als an eine Lücke. Der Marketing-Trick liegt auf der Hand: Frauen sollten bei einer sportlichen Aktivität wie „Frauen“ aussehen wollen – und „Frauen“ tragen im Allgemeinen juwelenbesetzte T-Shirts und tiefe Ausschnitte. Rechts?
Die „Pink it and Shrink it“-Strategie ist zwar archaisch, wird aber seit langem vom Einzelhandel eingesetzt, um weibliche Käufer anzusprechen. Laut jahrzehntelanger Marktforschung kauft eine Frau eher ein kaugummifarbenes Werkzeug als ein schiefergraues, wie es bei einem Fußballtrikot der Fall ist. Es wird auch innerhalb der Technologie angewendet. Im Jahr 2009 startete Dell eine berüchtigte niedliche Website namens "Della" PCs als "Style-Statements" mit Tools zum "[Tracking] Kalorien" und "Mini-Pausen während des Tages" zu verkaufen. Nach einer massiven Gegenreaktion entschuldigte sich das Unternehmen.
Michelle Castillo, eine 28-jährige NFL-Fan und Mitarbeiterin für CNBC Digital, beschreibt die jüngsten Bemühungen der NFL, sich von den Pepto-Bismol-Pinks vergangener Zeiten zu entfernen. "Vor ungefähr fünf Jahren begannen sie, die Kleidung, die sie den Frauen anboten, zu überarbeiten", sagt sie. "Die NFL erkannte, dass Frauen die Ästhetik von "Pink it and Shrink it" satt hatten, also fingen sie wirklich an, sich an andere Designer zu wenden, wie zum Beispiel Victorias Geheimnis und Marchesa mehr Designs für Frauen zu machen und mehr von diesen Vintage-Styles und mehr Damengrößen einzubringen."
Die Bemühungen der NFL könnten sich auszahlen. Ab Sept. 2013 verzeichnete die NFL vier Jahre in Folge ein zweistelliges Umsatzwachstum bei Damenbekleidung. Und dieses Wachstum wird sich wahrscheinlich fortsetzen, sagt Castillo, da das weibliche Publikum weiter wächst. In der Tat, die Offizieller Online-Shop der NFL führt eine unglaublich breite Palette an Farben, Schnitten und Styles. „Wenn man vor fünf Jahren zurückblickt, war das meiste, was den Frauen zur Verfügung stand, buchstäblich nur kleinere Trikots in Pink“, sagt sie.
Rhiannon Madden, Director of Consumer Products der NFL, erklärt uns die Designstrategie der Liga. „Jedes Jahr werden wir ein bisschen schlauer, ein bisschen raffinierter“, erklärt sie. „Wir schauen uns an, was auf dem Markt passiert, was im Trend liegt, was Frauen auf der Straße tragen und auch was Frauen in Stadien tragen. Wir orientieren uns an unseren Fans und daran, was in der Mode passiert."
Die NFL, sagt Madden, arbeitet mit einer Reihe verschiedener Partner zusammen – darunter Nike und Victoria's Secret Pink – um den ständig wachsenden Frauenmarkt der NFL bestmöglich zu beliefern. "Wir schauen wirklich auf die einzelnen Verbraucher, da wir eine so große weibliche Fangemeinde haben", sagt sie. "Fünfundvierzig Prozent unserer Fangemeinde sind weiblich, also können wir sie nicht alle auf die gleiche Weise ansprechen." Sie listet eine Auswahl der Angebote für Damen auf, die, wie sie sagt, nun auch Plus Size, Umstands- und athleisure-orientiert Trainingsausrüstung. "Wir haben jetzt sogar Blazer."
Doch klassische, normal aussehende Fanbekleidung ohne unnötigen Schnickschnack kann in Damengrößen immer noch schwer zu finden sein.
Einer der Hauptverkäufer der NFL für Frauen ist Touch von Alyssa Milano, angeführt vom Multitasking "Who's the Boss?" Magnat. Mit einem Schmetterling in der rechten Ecke des Logos trägt Touch by Alyssa Milano Merchandise für vier großen Ligen, der NFL, MLB, NBA und NHL und wird sogar in Kaufhäusern wie Lord & Taylor und Macys. Das Inventar der Marke ist umfangreich und bietet alles von Velours-Trainingshosen bis hin zu Tropfenohrringen. Viele Artikel, sei es ein T-Shirt mit Schnürung oder eine verzierte Jeans, werden von Milano selbst modelliert.
Leider ist Touch von Alyssa Milano einer der vorherrschenden Täter. Besonders wählerisch sind die T-Shirts, von denen die meisten entweder einen U-Ausschnitt oder einen Schnürausschnitt haben. Wenn ein Artikel nicht mit einem Fleur-de-lis-inspirierten Muster verziert ist, zeigt er mit ziemlicher Sicherheit beunruhigte Grafiken oder kursive Schriftzüge. Irgendwie Raglanoberteile im "Jersey"-Stil sind natürlich schulterfrei.
Eine weitere stark trendorientierte Lizenzgeberin ist Miss Fanatic, ein in Orlando, Florida, ansässiges Unternehmen, das von der ehemaligen Cheerleaderin der Miami Dolphins, Tiffany Pearl, gegründet wurde. Im Jahr 2008 entwarf Pearl eine Reihe von Badeanzügen – aus echten Fußball-Schweinshäuten – für die Cheerleader des Teams, die sie bei einer Veranstaltung tragen konnten; Kurz darauf startete sie Miss Fanatic. Pearl hat festgestellt, dass ihre Käufer "figurschmeichelnde Kleidungsstücke" tragen möchten und nicht das, was sie "das übergroße Trikot der alten Schule" nennt.
Wenn man sich nur auf die neuesten Lookbooks stützt, kann man mit Sicherheit sagen, dass Pearls Kreationen überhaupt nicht dem "Old-School-Oversized-Jersey"-Typ entsprechen. In 2013Ihre vollbusigen, spärlich bekleideten Models posierten in Bikinis und Kniestrümpfen in einer Spielhalle; in 2012, die Einstellung änderte sich leicht (ein Karneval), obwohl die Ästhetik (offensichtlich sexy) blieb.
"Wir sind auf jeden Fall stolz darauf, die aktuellen Trends auf dem Markt zu betrachten und Aspekte dieser Trends in unserer Kollektion zu nutzen, um sie zu nutzen du trägst modische, trendige Kleidung, die auch die Logos und Farben deines Teams widerspiegeln kann und du kannst deinen Teamgeist bei jeder Gelegenheit zeigen", sagt sie erklärt.
Während die steigenden Einnahmen der NFL beweisen, dass es einen Markt für solche Waren gibt, bleiben andere weibliche Käufer unzufrieden. Dayana Sarkisova, Assistentin der Redakteurin bei ESPN Insider und ehemalige All-American-Fechterin an der Northwestern University, ist ein fanatischer Fan der Chicago Blackhawks and Bulls. Sie gibt zu, ihre Teambekleidung – hauptsächlich Trikots, die sie ordentlich in ihrem Schrank hängt – von der Herrenabteilung gekauft zu haben.
"Vieles hat damit zu tun, Sportlerin gewesen zu sein", stellt Sarkisova, 24, klar. „Im Allgemeinen ist die Kleidung, die man beim Sport trägt, für beide Geschlechter genau gleich. Es ist nicht so, dass ich etwas mit V-Ausschnitt brauche, sondern weil ich eine Sportlerin bin." Sie hört auf zu kichern – weil es sich lächerlich anhört, wenn sie es ausspricht. "Das ist die gleiche Einstellung, die ich habe, wenn ich mich anziehe, um Sport zu sehen. Es ist nur Sportbekleidung. Ich betrachte es nie als Männer- oder Frauensache."
Sarkisova nennt eine ihrer Frustrationen – umwerfend –, die sowohl in Touch by Alyssa Milano als auch in der Produktpalette von Miss Fanatic stark vertreten ist. "Ich hasse es, pauschale Verallgemeinerungen zu machen, aber", sie macht eine Pause, "ich finde es immer lustig, wenn Labels denken, dass sie so etwas tun müssen, um an die weibliche Masse zu verkaufen."
Anstelle der Männerabteilung kauft Athena Lo, eine zierliche User Experience Designerin bei einem iPad-basierten Bildungstechnologieunternehmen, die Kinderabteilung für ihre Sportfanartikel ein. Während Lo, 25, als Fan der New York Yankees aufwuchs, machte sie ein kürzlicher Umzug in den Mittleren Westen auch zu einer aktiven Anhängerin der Chicago Blackhawks. Im Mai investierte sie in ihr erstes Kleidungsstück der Blackhawks: ein Andrew-Shaw-Trikot, das sie unmittelbar nach seinem illegalen Kopfstoß-Tor in der doppelten Verlängerung gekauft hatte.
Wie Sarkisova muss Lo jagen, um "unnötige Strasssteine" sowie "Logos oder Bilder [die] strategisch über den Brüsten platziert sind" zu vermeiden. Funktion, sie schließt, setzt sich durch: „Wenn ich mir einen Sport anschaue, möchte ich meinen Burger, meine Pommes und mein Bier genießen und muss mir keine Sorgen machen, dass es aus meinem Kleider."
Es ist nicht nur die glitzernde Dekoration oder die klitzekleine Passform, die einige weibliche Fans frustriert. Wie Lo feststellt, sind die Preise für Damenfankleidung tendenziell höher – wenn auch nur geringfügig – als die der Männer. Gerade in diesem Frühjahr, NBC-Nachrichten's Jeff Rossen untersuchte frustrierenderweise die "rosa Steuer", die bewies, dass Frauen für ähnliche Körperpflegeprodukte mehr bezahlen als Männer.
Lässt sich das auch auf Damensportbekleidung übertragen? Was T-Shirts angeht, ja. Bei der New Yorker Sportbekleidungskette Modell's Sporting Goods, a Herrenversion eines Baumwoll-Yankees-T-Shirts – hergestellt von Nike – kostet 26 US-Dollar, während die Damen klingelt bei 32 Dollar. Bei der Sportbehörde, a Houston Astros-Hemd für Herren – hergestellt von Majestic Athletic dieses Mal – kostet 28 US-Dollar, es ist Damenversion 32 Dollar kosten. Und im offiziellen Online-Shop der NBA kosten die von Adidas entworfenen feierlichen Golden State Warriors-T-Shirts für Männer und Frauen $25.95 und $27.95, bzw. Die Vergleiche gehen (und immer weiter) bei ähnlichen Einzelhändlern im ganzen Land weiter.
Eine Ausnahme bilden jedoch Trikots. Im Online-Shop der MLB, a Herren-Replik Majestic Athletic Trikot für die Boston Red Sox wird für 79,99 US-Dollar verkauft Frauenäquivalent für 64,99 $.
Ist dieser geschlechtsspezifische Preisunterschied auf die anstrengendere, modefokussierte Natur des Designs von Fanbekleidung für Frauen zurückzuführen? Keith Leach, Market Director in der Sports Licensed Division von Reebok für die NHL, sagt, dass das Unternehmen einen ganzen stilorientierten Arm für weibliche Hockeyfans hat. Auch wenn er zugibt, dass Reebok sicherlich nicht der "Erste in Sachen Mode" ist, versucht das Unternehmen jedoch, innerhalb einer Saison auf verschiedene Trends zu reagieren.
Aber die Frage bleibt: Machen Frauen überhaupt wollen Sportklamotten im Trend? Wenn "trendy" weiterhin ein Sammelbegriff für körpernahe, figurbetonte oder – warten Sie mal – verblendete Ware ist, kann die Antwort ein klares Nein sein. "Fankleidung dient einem bestimmten Zweck, und das ist ein Fan", sagt Sarkisova. "Ich sehe nicht, wie das ein Geschlecht hat."
Aber es ist das Geschlecht, schlägt sie vor, das eine Alternative zu all diesen Strasssteinen darstellen könnte: Stellen Sie mehr Frauen ein. "Die Sportindustrie hat im Allgemeinen damit zu kämpfen, und ich denke, es ist so wichtig, um sich weiterzuentwickeln", schreibt Sarkisova später in einer E-Mail. „Es ist erschreckend, wie oft große Entscheidungen und kreative Entscheidungen von Männern getroffen werden, selbst wenn das Produkt für Frauen bestimmt ist. Dieser Mangel an Vielfalt bei der Entscheidungsfindung kann zu wirklich fragwürdiger Fankleidung und einigen wirklich frustrierten weiblichen Fans führen." Auch für diese Theorie gibt es Beweise: Die NFL zurückzuführen auf das jüngste Umsatzwachstum bei Frauen hauptsächlich auf die Zusammenarbeit mit Frauen. "Absolut jeder profitiert davon, wenn es in der Branche unterschiedliche Meinungen gibt."
Hinweis: Diese Geschichte wurde geändert, um die Berufsbezeichnung von Athena Los zu aktualisieren.
Homepage-Foto: Broncos-Fans vor dem Super Bowl XLVII in Denver, Colorado. Foto: Dustin Bradford/Getty Images