Im unkonventionellen Influencer-Netzwerk von Lululemon

Serena Williams für Nike, Gisele Bündchen für Under Armour, Kylie Jenner für Puma, Gigi Hadid für Reebok: Dies sind nur einige Beispiele für weltberühmte – und in diesen Fällen auf Frauen gerichtete – Sprecher, die heute von großen Sportbekleidungshändlern beschäftigt werden. Partnerschaften mit diesen Unternehmen sind für Sportler natürlich ein Initiationsritus und mittlerweile auch Models. Deshalb ist es bemerkenswert, dass Lululemon, die kanadische Marke mit einem Umsatz von 2,1 Milliarden US-Dollar Der Umsatz im Jahr 2015, hat seit ihrer Gründung im Jahr 1998 einen ganz anderen Weg eingeschlagen. Anstatt für traditionelle Empfehlungen zu bezahlen, hat die auf Yoga ausgerichtete Marke ein Botschafterprogramm lokaler Influencer aufgebaut, Elite Sportler und herausragende Yogalehrer, die eine Gemeinschaft schaffen, Feedback zu Produkten geben und mit Lululemon in Bezug auf soziale Auswirkungen zusammenarbeiten Programme.

Ziel ist es, flexiblere und authentischere Beziehungen zu fördern. "Wir konzentrieren uns sehr auf unser Basismodell", CEO

Laurent Potdevin erzählt CNBC im Juli, als er gefragt wurde, ob Lululemon weitere Schritte unternehmen würde, um sich vor einem großen Publikum zu präsentieren. (Es entwarf Uniformen für Kanadas olympisches Beachvolleyball-Team für Rio.) "Wir denken, dass es unglaublich mächtig ist. Wir lieben es. Erwarten Sie also nicht, dass wir in absehbarer Zeit große Teams auf der ganzen Welt unterstützen", sagte er.

Das Botschafterprogramm von Lululemon ist auch eine Erweiterung der einzigartigen zielorientierten Unternehmenskultur des Unternehmens, die fördert Autonomie und persönliches Wachstum, um sowohl "Erziehern" (Geschäftsmitarbeitern) als auch "Gästen" besser zu dienen (Verbraucher). Diese Denkweise wurde von Gründer kultiviert Chip Wilson und seine enge Verbindung zum Landmark Forum, einem umstrittenen Selbsthilfeprogramm, obwohl er sich vor fast zwei Jahren von Lululemon getrennt hat. Unter Potdevins Führung hat sich viel verändert, aber ein Kerngefühl ist geblieben: viele Menschen, die bei Lululemon fühlen sich auf familiäre Weise vereint und ihr gemeinsamer Sinn für eine weltverändernde Absicht setzt die Unternehmen auseinander. Finanzanalysten verstehen das nicht überraschend, oder es ist ihnen egal. "Es geht um so viel mehr als nur um Kleidung, es geht um Menschen", erklärte Potdevin auf "Mad Money" im September. „Wenn man also an Lululemon und seine Geschichte denkt, ist es eine Investition in die Menschen, die ihnen ihr bestes Leben, ihre persönliche Entwicklung und die Schaffung eines unglaublichen Produkts, das es ihnen ermöglicht, ihre Leben."

Und das Ambassador-Programm ist ein wichtiges Instrument, mit dem Lululemon in Menschen investiert. Wie sieht diese Beziehung eigentlich aus? Es gibt keine absichtliche Antwort, aber es gibt einige Durchgangslinien. Es gibt drei Kategorien von Beziehungen: globale Yoga-Botschafter (insgesamt acht erfahrene Lehrer mit unterschiedlichen Praktiken), Elite-Botschafter (über 75 Profisportler aus Fußball, Radsport und mehr) und Store-Botschafter (über 1.500 lokale Influencer aus den Bereichen Personal Training, Yoga, Laufen und mehr) Verfolgungen). Ein Vertreter der Marke schrieb per E-Mail, dass Botschafter ausgewählt werden, weil sie „unsere Kultur widerspiegeln und unsere Grundwerte teilen und die Leidenschaft von lululemon nutzen, die Welt zu Größe zu erheben. [Hrsg. Hinweis: Mitarbeiter des Unternehmens schreiben den Markennamen nicht groß.]" 

Ryan Leier aus Vancouver ist ein globaler Yoga-Botschafter, der vor sechs Jahren als Lululemon Lab Store-Botschafter begann. "Der Grund, warum ich ihnen so treu bin, ist, dass sie Projekte so unterstützen, die entweder super sind Spaß macht oder super gebraucht wird", sagte er bei einem Medien- und Botschafter-Retreat, das Lululemon im Oktober in Whistler, Kanada, veranstaltete. „Ich weiß, dass sie ein Endergebnis haben und die Hosen verdammt teuer sind, aber das ist es nicht alles“, sagte er. Leier gibt zu, dass er anfangs nicht sehr an der Marke interessiert war, aber kam (und begann, sie zu tragen), als er die Leute kennenlernte, die dort arbeiten – die er jetzt einige seiner engsten Freunde nennt. "Es ist formell informell", sagte er und beschrieb die Art der Partnerschaft. "Je tiefer ich dann als globaler Yogi hineinkam, dann baten sie um ein paar weitere Verpflichtungen und sie gaben mir viel mehr." 

Die globalen Yoga-Botschafter sind die neueste Gruppe von Lululemon, jede mit ihren eigenen philanthropischen Leidenschaftsprojekten und "tiefen Verbindungen zur aktuellen Yoga-Landschaft", so ein Vertreter der Marke. Sie sind auch die einzige Gruppe, die tatsächlich entschädigt wird. Neben einem Gehalt, so Leier, unterstützt ihn Lululemon auf vielfältige Weise: Die Marke schickt ihn rund um die Welt zu Lululemon-Events, bietet Matten für sein Studio in Vancouver, gibt ihm eine monatliche Geschenkkarte, damit er andere Produkte verschenken kann und, was für Leier am wichtigsten ist, unterstützt seine gemeinnützige, Vinyasa-Yoga für Jugendliche. Die Organisation möchte so vielen Kindern wie möglich Yoga näher bringen, wobei der Schwerpunkt auf unterversorgten Gemeinden in Kanada und den USA liegt To Be, Lululemons Yoga- und Meditations-orientiertes Community-Social-Impact-Programm, das gerade im September mit einer fünfjährigen Finanzierung von 25 Millionen US-Dollar gestartet wurde Engagement.

„Jetzt sage ich sogar ‚wir‘, wenn ich über Lululemon spreche. Ich ertappe mich dabei, wie ich ausrutsche", sagte er und fügte hinzu, dass es sich seltsam anfühlte, in unserem Gespräch so explizit für die Marke zu werben. „Ich habe nicht das Gefühl, dass ich dich verkaufe. Ich weiß, dass sie mich als Person und nicht als Ware wirklich interessieren“, sagte Leier. „Es ist so seltsam, einer Marke gegenüber loyal zu sein, weißt du. Das hatte ich noch nie."

Kevin Pearce ist ein weiterer unwahrscheinlicher Lululemon-Botschafter. Der ehemalige Profi-Snowboarder erlitt 2009 beim Training für die Olympischen Winterspiele 2010 ein Schädel-Hirn-Trauma. Sein Sturz und seine inspirierende Genesung sind Thema der HBO-Dokumentation "The Crash Reel".

„Als Snowboarder habe ich noch nie Yoga gemacht“, sagte Pearce, der die Praxis als einen wesentlichen Teil seiner Genesung betrachtet und anschließend eine gemeinnützige Organisation namens. gegründet hat Liebe dein Gehirn Yoga zu Menschen bringen, die traumatische Hirnverletzungen erlitten haben. Er ist seit über zwei Jahren Elite-Botschafter und seine Organisation profitiert ebenfalls von Lululemons neuem Social Impact-Programm.

Die Marke unterstützt Pearce auch bei seinen Bemühungen zur Sensibilisierung und Spendensammlung, indem sie in ihren Geschäften Veranstaltungen für Love Your Brain veranstaltet und mit mehr praktischen Fähigkeiten hilft. "Ich wurde vom Profi-Snowboarder zum öffentlichen Redner. Öffentliches Reden ist eine Kunstform", sagte Pearce, der oft zu Vorträgen reist. "Sie haben zwei oder drei Tage mit [Potdevins] Sprechcoach vereinbart, um tief in das einzutauchen, was ich tun muss, wenn ich auf der Bühne stehe."

Ähnlich wie Leier und Pearce engagiert sich auch Store Ambassador Tyrone Beverly für Yoga und Gesundheit Bildung für unterversorgte Gemeinschaften zugänglich – insbesondere für alle Ethnien und Einkommensschichten in Denver, CO. Vor mehr als drei Jahren nahmen Ladenmitarbeiter an einem seiner kostenlosen Yogakurse im Denver Art Museum teil. Sie baten ihn, eine Klasse für das Lululemon-Team zu leiten und dann Botschafter zu werden. "Ich wusste nicht wirklich, was sie mit mir vorhatten", sagte Beverly. "Für mich geht es darum, eine Marke zu repräsentieren, die einen wirklich starken Fokus auf die Verbesserung ihrer Community legt, und das ist etwas, das mich schon früh angesprochen hat." Lululemon unterstützt seine Organisation, Ich bin einzigartig, durch das neue Here to Be-Programm, ein Stipendium der Metta-Bewegung (von Geschäften vergebene Mittel) und durch das Erscheinen in großer Zahl zu seinen Veranstaltungen. "Ein Teil der Unterstützung ist finanzieller Art, ein anderer Produkt und vieles davon sind Beziehungen."

Lululemon in Denver hat auch Beverlys Breaking Bread, Breaking Barriers-Events veranstaltet, bei denen auf Yoga ein Gespräch über schwierige Themen folgt. Er erinnerte sich an eine Veranstaltung über Achtsamkeit und Rassenbeziehungen, die im Laden direkt nach der Schießerei in der Charleston-Kirche im Jahr 2015 stattfand. „Es war beeindruckend, im Raum zu sein und dieses Gespräch mit Leuten zu führen, denen das Thema sehr unangenehm war“, sagte Beverly. "Es war eine sehr feindselige Umgebung für viele Leute, die auftauchten, viele Tränen, viel Schmerz, viel Heilung, viele Umarmungen, viele 'Ich möchte von deiner Geschichte hören'... Am Ende fanden sie im Laden einen Ort der Heilung." Nicht jede Bekleidungsmarke wäre bereit, ein solches Gespräch zu führen.

Beverly fasste seine, Leiers und Pearces Erfahrungen als Lululemon-Botschafter zusammen, als er sagte: "Ihre Agenda ist es, Ihre Agenda". Ebenen. Nehmen wir zum Beispiel das Medienretreat, bei dem ich diese und andere Top-Botschafter traf. Für die ansonsten vielbeschäftigten Botschafter hätte es gekünstelt oder kitschig sein können, aber Lululemon sorgt dafür, dass sie keine Begeisterung erzwingen müssen. "Du weißt, wenn du diesen Anruf bekommst, wirst du drei oder vier tolle Tage haben", sagte Pearce. "Wir alle machen hier coole Scheiße, alle, die gekommen sind, und diese Zeit zu nehmen bedeutet, dass [Lululemon] einen Ruf hat, den sie haben Dinge richtig." Wenn die rund 1.600 Botschafter der Marke genauso denken, ist dies eine wirkungsvolle Möglichkeit, eine Nachricht zu senden Verbraucher.

Offenlegung: Lululemon hat meine Reise- und Unterkunftskosten für den Besuch des „Immersion Summit“ der Marke in Whistler, Kanada, bezahlt.

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