Wie Hunter Boots zu einem Mode-Festival für Musikfestivals wurden

Nur eine Handvoll Berühmtheiten verkörpern einen gewissen modischen Reiz, der normale Leute dazu bringt, sich um das zu kümmern, was sie tragen; noch weniger können diese Macht nutzen und in Verkäufe umsetzen. Und in den seltensten Fällen kann ein Star zufällig den gesamten Werdegang einer Marke komplett verändern. Kate Moss tat das für das britische Regenstiefel-Label Jäger.

Das Jahr war 2005, am ersten Tag des Glastonbury, auch bekannt als Großbritanniens größtes (und schmutzigstes) Musikfestival, und da war sie: Moss in einer schwarzen Smokingweste, einer winzigen Shorts und einem Paar kniehohen Hunter-Stiefeln mit Schlamm. Am nächsten Tag wurde sie mit Pete Doherty im Schlepptau geschnappt (denken Sie daran, es war 2005) und watete wieder einmal durch Schlamm in ihre Jäger und stylen sie mit einem Metallic-Strick mit Gürtel, der kaum lang genug ist, um ein weiteres Paar klitzekleinen zu bedecken Ausschnitte. Die Fotos wurden viral – oder so viral, wie sie in einem Pre-Instagram-, Pre-Twitter-Zeitalter sein können – und einfach so wurde die Heritage-Marke einfach ein praktische Lösung für Regenwetter seit seiner Gründung im Jahr 1856 wurde plötzlich nicht nur zu einem geschäftigen Modeartikel, sondern auch zu einem Musikfestival haben müssen.

Diese Blicke – die fortan als Kate Moss Moment bekannt sein werden – dienten als meine Einführung in Hunters. Aber für diejenigen, die mit der Marke in Großbritannien aufgewachsen sind, hat der Kate Moss Moment ihre alten, schlammigen Gummistiefel in ein neues modisches Licht gerückt. Das war bei Tess Harold der Fall, einer 27-jährigen in London lebenden Autorin, die vor dem Kate Moss Moment fast ausschließlich assoziierte die Marke mit ihrem Vater, einem "traditionellen englischen Herrn", der sie auf dem Hund trug Spaziergänge. Auch Sienna McNiven, eine 24-jährige englische Accessoires-Designerin, berichtet von einer ähnlichen Erfahrung.

"Ich bin auf dem Land aufgewachsen, also war es eine Marke, die ich immer als super funktional angesehen und mit dem in Verbindung gebracht habe im Freien, und als Kate Moss sie trug, sah sie wirklich cool und mühelos aus – da bemerkten alle. Sie sagt. "Wenn ich an Gummistiefel denke, denke ich an Hunter."

Moss war keineswegs der erste Festivalbesucher, der Hunter-Stiefel trug, aber Alasdhair Willis, der Kreativdirektor von Hunter (und, lustige Tatsache: Ehemann von Stella McCartney) sagt, dass das Supermodel maßgeblich dazu beigetragen hat, die Markenwahrnehmung zu verändern. "Sie trug sie auf eine coole Rock 'n' Roll-Art und danach wollten sie alle tragen", fährt er fort, "und das war alles, was wir damals trugen."

Bei einer Marke, die so fest im britischen Lebensstil verankert ist (weil Regen), vergisst man leicht, dass sie von einem Amerikaner gegründet wurde. Vor über 160 Jahren landete ein Unternehmer aus New Jersey namens Henry Lee Norris in Schottland auf der Suche nach einer Fabrik zur Herstellung von Gummistiefeln. Nachdem die Marke dem Militär während des Ersten und Zweiten Weltkriegs langlebige wasserdichte Schuhe zur Verfügung gestellt hatte, führte sie 1956 den Stil ein, den wir heute so gut kennen: den ikonischen Hunter Original Stiefel. Aus 28 Einzelteilen gefertigt und in drei Tagen von Hand zusammengebaut, war die Marke bald der inoffizielle Gummistiefellieferant der Royals Prinzessin Diana sich für ein Paar bei einem Fototermin vor der Hochzeit mit Prinz Charles entscheiden.

Trotz der engen Beziehung der Marke zu den Royals waren die Gummistiefel nicht gerade begehrte "It"-Artikel. Als Willis 2013 das Ruder übernahm, stellte er sich drei Dinge vor: Hunter zu einer Lifestyle-Marke zu machen, die mehr bietet als nur wasserdicht Schuhe, entdecken und pflegen Sie ihre Verbindung zu Musikfestivals und finden Sie kreative Wege, um die Marke ständig neu zu erfinden, ohne sie aus den Augen zu verlieren DNA.

"Als ich ins Geschäft kam, hatte Hunter eine Beziehung zu Musikfestivals, aber die Marke hatte nichts damit zu tun", sagt Willis. „Wir sahen es als Chance, auf dieser Plattform aufzubauen; Ich wollte mit so vielen Festivals wie möglich zusammenarbeiten."

In seinem ersten Jahr leitete Willis eine ziemlich geniale Kampagne im Guerilla-Stil, die erfolgreich die Markenbekanntheit in Glastonbury verbreitete beteiligt riesige Lastwagen außerhalb des Festivals stationiert, die anbot, alte (sprich: Nicht-Jäger) Stiefel der Festivalbesucher gegen neon-orange Hunter einzutauschen (die ausrangierten Stiefel wurden nachhaltig entsorgt). "Wir nannten sie 'Headliner Boots', und auf dem Festival sah man einfach ein riesiges Meer von orangefarbenen Stiefeln", schwärmt er. "Es war brilliant."

Danach war Hunter jede Saison aktiv an Festivals auf der ganzen Welt beteiligt, darunter ein eintägiges Musikfestival namens Hunter Rock in Taiwan, Fuji Rock in Japan, Gouverneursball in New York City, und sogar eines, das in seinem eigenen Hinterhof stattfand – das brandneue dreitägige Musikfestival in London Alle Punkte Ost dies fand letzten Monat statt und war die erste offizielle Partnerschaft der Marke mit einem Festival.

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„Wir sind seit jeher dafür bekannt, eine Outdoor-Marke zu sein – vor allem, wenn es um Festivals außerhalb der Stadt geht dass wir sowohl eine städtische als auch eine ländliche Marke sind", sagt Willis und erklärt, dass Hunter von April bis Oktober jeden Monat an mindestens einem großen Festivalprojekt arbeitet. „Festivals sind heute mehr als nur Musik – es gibt Essen, es gibt menschliche Interaktion, es ist eine Erfahrung, und ich denke, deshalb ist Festivals als Branche so enorm geworden. Und Hunter greift direkt darauf zu, denn es ist eine Marke, bei der es sehr um Emotionen geht."

Es stimmt: Hunter ist von Nostalgie durchdrungen. Fast jeder, mit dem ich über die Marke gesprochen habe, kann nicht anders, als sich an ihr erstes Paar zu erinnern. Für Willis war das einer der Hauptgründe, warum er den Job annahm. (Wenn Sie sich fragen, seine erste Erinnerung an die Marke war, als Siebenjähriger in North im Stall saß Yorkshire in roten Hunter-Stiefeln, als er widerwillig darauf wartete, dass seine beiden älteren Schwestern mit dem Reiten fertig waren Pferde.)

„Niemand sagt: ‚Oh, das sind fantastische Stiefel, die halten deine Füße trocken‘, was sie letztendlich tun. Stattdessen beziehen sich die Leute oft auf eine Erinnerung, eine emotionale Erfahrung oder ein Kapitel in ihrem Leben – wertvolle Momente und sie stellen Hunter neben diese Momente“, fährt er fort. "Die Leute lieben die Marke wirklich, und wenn Sie etwas so ikonisches wie den Schuh haben, dann haben Sie gute Chancen, darauf aufzubauen."

Er spricht davon, sich in andere Kategorien wie Oberbekleidung, Accessoires und Konfektionskleidung zu verzweigen. Seit die Marke vor ein paar Jahren mit der Einführung neuer Designs begann, besteht ihr Bestand jetzt zu 50 Prozent aus Nicht-Schuhen. Im Großhandel machen Stiefel immer noch einen großen Teil des Geschäfts aus, obwohl 22 Prozent Nicht-Schuhe sind. Sein Liebling unter den Leuten ist der Original Rucksack aus gummiertem Leder weil es sich so von Natur aus nach Hunter anfühlt, vom Stoff bis zu den Designlinien (das Schnurrbart-Detail an der Schuhspitze ist zum Beispiel an der Vordertasche zu sehen). Allein in diesem Jahr hat die Marke rund 60.000 der Rucksäcke verkauft.

„Es geht darum, die Authentizität des Designs zu wahren. Wenn Sie also in den Laden gehen und alles zusammen sehen, verbindet es sich als Marke“, sagt er. „Wir versuchen nicht, jemand zu sein, der wir nicht sind; Wir versuchen nicht, eine Modemarke zu sein. Als ich ankam, wollte ich uns zu einer Lifestyle-Marke mit mehreren Kategorien machen, und das passiert bereits."

Die Target x Hunter-Kollektion die Anfang dieses Jahres veröffentlicht wurde, ist ein Beweis für die Verschiebung: Alle Taschen – Hunderttausende von Einheiten – waren innerhalb von zwei Tagen ausverkauft. Amerika ist schließlich Hunters größter Markt. Und Hunter, so stellte Target fest, verfügt über einen höheren Wiedererkennungswert als jeder andere Designer aus früheren Kooperationen. „Wir sind eigentlich noch nicht so lange als Unternehmen in den USA – erst seit 2005 – also weiß der Verbraucher, dass wir ein Unternehmen sind alte Marke, aber wir fühlen uns auch frisch und neu", sagt Willis und nennt Houston und Los Angeles als seine beiden stärksten Städte. "Und ja, es liegt auch daran, dass Amerika ein viel größeres Land ist."

Willis hofft, weiterhin den US-Markt zu erschließen – dies ist eines seiner Hauptziele für die Zukunft. Die Dominanz der Musikfestivalmode durch Kollektionen und festivaltaugliche Kits ist eine Möglichkeit für die Marke, genau das zu tun (besonders die Gürteltasche hat sich sehr gut verkauft).

„Der Stil der Festivalbesucher entwickelt sich ständig weiter – früher basierte er darauf, die Musik nachzuahmen, aber jetzt geht es darum, ein Statement zu setzen“, sinniert er und ruft Coachella. „Es geht weniger um die Musik als um ihren persönlichen Stil. Es fühlt sich manchmal wie Kostüme an, und das ist wahrscheinlich auch der Hauptunterschied zwischen den USA und Großbritannien. In Großbritannien geht es immer noch um die Musik und das Camping. Es ist ein bisschen schmutziger – die Leute lieben es, verrückt zu werden und sich einfach gehen zu lassen."

Wenn sich die Festivalsaison dem Ende zuneigt, sind ehrgeizige Pläne in der Pipeline, wie die Erhöhung des Prozentsatzes von Nicht-Schuhkategorien im gesamten Unternehmen, Steigerung des Engagements und Suche nach einem Weg, es zu werden ganz und gar nachhaltig durch die Implementierung von a geschlossenes Kreislaufsystem.

„Ich möchte schließlich an einen Ort gelangen, an dem Sie Ihren Stiefel praktisch nie besitzen. Am Ende des Lebenszyklus Ihres Stiefels nehmen wir ihn und verwenden oder recyceln den Gummi“, sagt Willis. „Ich mag die Idee, dass wir für jedes Paar Stiefel, das wir produzieren, verantwortlich sind, und da diese Welt in Bezug auf unseren hohen Konsum verrückter wird, müssen wir etwas dagegen tun. Das ist es, was ich gerne zurücklassen würde."

Offenlegung: Hunter hat meine Reise- und Unterkunftskosten für die Teilnahme an All Points East bezahlt.

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