Musikduo (und Zwillinge) Ibeyi in Levi's neuem 700 Series Denim. Foto: Levi's
Aktuelle Umfragedaten legen nahe, dass jeder vierte Amerikaner Frauen besitzen mindestens 10 Paar Jeans. Aber wie viele dieser Jeans passen genau so, wie diese Frauen es gerne hätten? Diese Zahl ist sicherlich viel niedriger. Laut einem Bericht des Forschungsunternehmens Mintel vom Oktober 2012 sagen zwei Drittel der Frauen, dass sie noch nie eine perfekt sitzende Jeans gefunden haben.
Levis, das seit 80 Jahren Jeans für Damen herstellt, will das mit seiner neu interpretierten Denim-Kollektion ändern. Chief Product Officer Karyn Hillman und ihr Designteam haben die letzten zwei Jahre damit verbracht, vor Ort zu arbeiten Marktforschung — durch Interviews und Schnuppersitzungen — in Asien, Europa und den USA, um herauszufinden, was Frauen wirklich wollen. Und vielleicht noch wichtiger, was sie brauchen.
„Manchmal sagte jemand: ‚Ich trage nie Stretch‘, aber sie wählte immer wieder Modelle mit mehr Stretch“, sagte Hillman bei einer Vorschau der Kollektion am Dienstag. „Gerade als wir dachten, dass jemand definitiv eine kurvige Passform wählen würde, sagte sie, dass die Skinny besser für sie wäre.“ Die Linie, die von super reicht Skinny to Slim bis Straight to Bootcut mit Preisen zwischen 54,50 und 78 US-Dollar strecken. (Zum Beispiel hat die Super Skinny Jeans je nach Waschung zwischen 40% und 80% Stretch.)
Der Erfolg dieser Kollektion – die 700-Serie genannt wird, inspiriert von der allerersten Damenjeans der Marke – ist für Levi's wichtig, vielleicht mehr als jede andere Einführung in den letzten Jahren. Das in San Francisco ansässige Privatunternehmen befindet sich in einer schwierigen Lage. Am unteren Ende steht Fast Fashion für gut aussehenden, preisgünstigen Denim. Im Mittelstand, Gut gemacht ist entschlossen, einen Teil des Marktanteils von Levi zu nehmen. Am oberen Ende gibt es Denim-Marken, die maßgeschneiderte Vintage-Levi’s für 300 US-Dollar verkaufen. Und dann ist da noch der riesige Athleisure-Markt, dessen Leggings die Jeans als de-facto-Brunch-Uniform ersetzt haben. Während der Gesamtnettoumsatz des Unternehmens im Jahr 2014 um 2 Prozent auf 4,8 Milliarden US-Dollar stieg, waren die Bruttomargen rückläufig. (Levis machte die Rabattkultur für den Rückgang verantwortlich.) Das erste Quartal 2015 war ein Kampf, der Umsatz in Amerika sank auf 574 Millionen US-Dollar, 8 Prozent weniger als im gleichen Zeitraum 2014. (Änderungen im Fiskalkalender, ein starker Dollar und zügellose Diskontierung waren alles Faktoren.)
Aber nicht alles ist verloren. Der Vorteil von Levi's ist natürlich, dass es der Vorname in Denim ist. Die aktuelle Besessenheit der Modekunden von Vintage-Levi’s hat auch nicht geschadet. Für jedes coole Mädchen, das bereit ist, 250 US-Dollar für ein Paar überarbeitete 501er auszugeben oder die Regale ihres örtlichen Second-Hand-Ladens zu durchsuchen für die authentische Version gibt es sicherlich noch Dutzende mehr, die sie lieber günstig von der Stange kaufen würden Preis. (Eine weitere neu eingeführte Linie, die Levi’s 501 CT – eine konische Version des klassischen 501 – ist eine Antwort darauf.) Diese neue Linie unterstreicht jedoch Levis Wunsch, alle Arten von Frauen anzusprechen. Aus diesem Grund gibt es drei Versionen von Skinny Jeans – die Super Skinny, Skinny und High Rise Skinny – sowie gerade und Bootcut-Modelle.
Nach zwei Jahren Forschung sind Hillman und ihr Team fest davon überzeugt, dass die Skinny-Jeans nicht auf dem Weg ist. Sie mag Recht haben. In meinen 32 Jahren auf dieser Erde habe ich drei Denim-Zyklen erlebt. Die erste war in den frühen 90er Jahren, als Tapered-Jeans schnell durch den Boot-Cut ersetzt wurden. Das nächste geschah in den frühen Morgenstunden, als Röhrenjeans die Oberhand gewannen. Und jetzt scheint das Pendel in die andere Richtung zu schwingen. Diesmal gibt es mehr Variationen von jedem Stil: der Freund, das Hochhaus, die Babyglocke. Während sich diese früheren Änderungen scharf und plötzlich anfühlten – ich erinnere mich, dass ich 2003 tatsächlich traurig war, dass der Boot-Cut aus dem Laden verschwand Racks – es ist gut dokumentiert, dass der Laufsteg nicht mehr unsere Kleiderschränke diktiert und Zeitschriften jetzt als Inspiration dienen, nicht als A Handbuch. Persönlicher Stil bedeutet, zu tragen, was Sie wollen, und viele Frauen finden, dass Röhrenjeans am schmeichelhaftesten sind. „Identität ist so wichtig“, sagte Hillman. „Es gibt also Abwechslung im Vergleich zur It-Jeans nur. Ich denke, die Leute bleiben ein bisschen treuer, wer sie sind.“
Um den Geist der Kollektion einzufangen, engagierte sich die Marke Alicia Keys, zusammen mit einer Gruppe aufstrebender Musikerinnen, darunter Ibeyi und Ryn Weaver, als Hauptdarsteller in der Kampagne „Live in Levi’s“. „Wir arbeiten im Allgemeinen nicht mit berühmten Persönlichkeiten zusammen, weil wir als demokratische Marke das Gefühl haben, dass die Auswahl eines einzigen Gesichts diese Vorstellung nicht wirklich vermittelt“, sagte mir Global Chief Marketing Officer Jennifer Sey. „Aber wir wollten etwas Besonderes machen, und wir hatten das Gefühl, dass Alicia das repräsentiert. Frauen auf der ganzen Welt können sich auf sie beziehen.“ Was Levi's wirklich will, ist für jeden etwas. Jetzt ist es an der Zeit zu sehen, ob die Verbraucher das auch wollen.