Wie die neuesten Unterwäschemarken von heute das Spiel verändern, indem sie sich auf Inklusivität konzentrieren

Es scheint eine einfache Prämisse zu sein: Dessous und Unterwäsche, die inklusiv genug sind, damit sich jede Frau darin wohlfühlt. Bemerkenswerterweise war dies jedoch nicht der Fall. Tatsächlich war Unterwäsche als eine entscheidende Kategorie im geschlechtsspezifischen Modesystem eine der letzten, die sich revolutioniert hat – oder sozusagen „aufgeweckt“ wurde. Jahrzehntelang ist es in überholten Normalen und Idealen verankert, nicht nur in Bezug auf die Körperform und Größen, sondern auch im Hinblick darauf, was Frauen eigentlich an den intimsten Teilen ihres Körpers tragen möchten Körper. Das ändert sich endlich, dank einer neuen Welle von meist online-basierten Marken, die nach Inklusivität streben verschiedene Möglichkeiten: Erweiterung der Größe oder Erweiterung des Kontexts dessen, was als weiblich oder sexy gilt, für Beispiel.

Nehmen Everlane's neue Frauen Unterwäsche-Start, bestehend aus einer Handvoll Basics aus reiner Baumwolle, darunter vier Unterteile und ein einzelner Tank-BH. Die Marke, die die Linie als Unterwäsche ohne Schnickschnack bewirbt, die frei von Spitze, Polsterung und anderen Verzierungen ist, ist eine von mehreren neuen Marken, die sich für eine moderne feministische Sichtweise einsetzen, in deren Mittelpunkt Inklusivität und Komfort statt Fantasie stehen Erfüllung. Mit dem Start wollen sie weiter stören 

Victorias Geheimnis's ehemalige Hochburg am Markt, die in den letzten Jahren stetig abrutschte.

Everlane behauptet, dass sein Ersatzprogramm mit seiner Bezeichnung "ohne Schnickschnack" eine bedeutende Bedeutung hat. „Unterwäsche sollte für dich gemacht werden. Aber seit Jahrzehnten wurde sie mit Blick auf jemand anderen entwickelt", heißt es im Leitbild der Marke für die Linie. Die Baumwollteile sind in einer Handvoll neutraler Farben und in sechs Größen (XXS bis XL) erhältlich. Wenn überhaupt, die minimalistischen Stile, die auf die utilitaristische Seite der Dinge fallen ("Kein Schnickschnack. Keine Bögen. Kein Bullshit."), könnte nicht weiter von der hypersexualisierten Markenästhetik von Victoria's Secret entfernt sein.

Everlane wird auch die neueste Marke der nächsten Generation in der Kategorie Dessous, um ein erfrischendes "Jederfrauen" -Image durch seine Werbekampagnen, die auf Körperakzeptanz basieren, die durch Unterwäsche vermittelt wird, die sich angenehm an den Körper anschmiegt, im Gegensatz zu Einschnürung oder Umformung es. Victoria's Secret, das es seit 1977 gibt, sieht sich heutzutage wegen seiner festen im Nachteil Assoziation mit dem eng gehaltenen Körperbild – denken Sie an große, dünne, aber schlanke, supergebräunte Glamazons – idealisiert durch seine berühmte Engel. (Das ungünstige Timing der Victoria's Secret Fashion Show vom letzten November, die im Zuge der Entfaltung ausgestrahlt wurde Harvey Weinstein Skandal und die aufsteigende #MeToo-Bewegung haben dem Image der Marke sicherlich auch nicht geholfen. Als weiterer Beweis dafür, dass die Basis der Marke ihre Vorliebe für knappen Prunk verloren zu haben scheint, erreichten die Bewertungen ein Allzeittief und fielen gegenüber 2016 um 30 Prozent.)

Der Online-Händler schließt sich anderen neuen Marktteilnehmern an, die auf Komfort und eine vielseitigere, grundlegende Ästhetik drängen. Letzter Herbst, ehemaliger Provokateur Gründer Serena Rees lancierte Les Girls Les Boys, basierend auf einem "Bett-to-Street"-Konzept. Die Kollektion, die neben T-Shirts, Hoodies und Jogginghosen auch BHs, Slips und Bodys umfasst, meist in Größen extra klein bis extra groß, hat eine allgemeine Vielseitigkeit, die es ermöglicht, privat oder in zu tragen öffentlich. „Bei der Linie geht es darum, unbeschwert zu sein und sich wohl zu fühlen“, sagt Rees. „Ich möchte wirklich, dass die Leute das Gefühl haben, diese Stücke nicht für einen bestimmten Zweck verwenden zu müssen. Wenn Sie einen Bodysuit im Bett tragen möchten, können Sie ihn alle mit Shorts im Club oder zum Abendessen mit Ihren Freunden tragen“, fügt sie hinzu.

Les Girls Les Boys ist ein besonders bemerkenswertes Konzept von Rees, wenn man bedenkt, dass Agent Provocateur die für Agent Provocateur charakteristische rassige High-End-Ästhetik hat. Die Zeiten haben sich geändert, räumt Rees ein, und was in den 90er Jahren als "sexy" galt (sie gründete 1994 Agent Provocateur), ist weniger eindeutig geworden. „Jeder hat eine andere Ansicht darüber, was heute sexy ist als früher, und ich denke, dass Veränderung das Beste ist“, sagt Rees.

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Aber wenn es um Dessous geht, die moderne Jederfrau verteidigt und realistisch bedient wird jeden Um die körperlichen Bedürfnisse von Frauen zu befriedigen, sind einfache Tank-BHs in einer Handvoll unspezifischer Größen nicht unbedingt die Antwort, insbesondere für Frauen, die mehr Unterstützung von ihren BHs verlangen. "Letztendlich sind das funktionelle Kleidungsstücke, die einen bestimmten Zweck erfüllen", sagt ThirdLove-Mitbegründerin Heidi Zak. ThirdLove, das 2013 auf den Markt kam und unter den neuen, direkt an den Verbraucher gerichteten digitalen Marken den größten Platz auf dem Markt einnimmt, setzt Inklusivität mit Größe für alle gleich. Die Marke führt derzeit die BH-Größen 28-42, von AA-G (in vollen und halben Körbchengrößen), und bald werden noch mehr Größen auf den Markt kommen. „Es geht wirklich um die funktionalen Elemente – was ist der Endverbrauch und wie können wir etwas herstellen, das wirklich für jede Frau funktioniert, die es trägt“, fügt Zak hinzu.

Je mehr Marken ihre Größe erweitern, um einer breiteren Verbraucherbasis gerecht zu werden, desto mehr Verbraucher verlangen dasselbe von anderen. Zum Beispiel, Rihannaist neu aufgelegt Savage X Fenty Die Produktlinie beanspruchte die Größeninklusivität als eine ihrer wichtigsten Plattformen, mit Größen bis zu 3X für Unterwäsche und bis zu 44DD für BHs. Nachdem die Fans jedoch schnell in die sozialen Medien gegangen waren, um zu protestieren, dass nur eine begrenzte Anzahl von Stilen tatsächlich in diesen voll war Die Marke kündigte an, dass sie tatsächlich mehr Größenangebote auf den Markt bringen würde (obwohl die genauen Größen/Stile und das Timing bestehen bleiben). unklar).

Die 99-teilige Savage X Fenty-Reihe, bestehend aus einer Auswahl an Schnürkorsetts, durchsichtigen Roben und Stramplern mit Marabu-Besatz sowie mehr Basic Optionen wie BHs und verschiedene Unterwäsche-Styles aus Mikrofaser stehen im krassen Gegensatz zu Everlanes "no-frills" Serie. Ebenfalls der meistverkaufte Artikel von ThirdLove ist der 24/7 Classic T-Shirt BH, ein Nylon-Elasthan-BH in schlichter Silhouette mit ein paar zarten Schnörkeln. "Ich denke, Schönheit und Komfort müssen nicht getrennt werden", sagt Zak, der sagt, dass ThirdLove nach einem Gleichgewicht zwischen Alltagstauglichkeit und einer feminineren, subtil europäisch inspirierten Ästhetik strebt. Die Marke hat auch eine gleichgesinnte Verbraucherbasis erreicht: Der Umsatz ist seit seiner Einführung im Jahresvergleich um 400 Prozent gestiegen.

Aber letztendlich zeigen diese neueren digitalen Marken, dass es keine Antwort darauf gibt, was Frauen tragen möchten. Auf diese Weise revolutionieren sie die Kategorie am meisten: indem sie gemeinsam für jeden etwas bieten und den Verbrauchern die Freiheit der Wahl geben. „Feministin zu sein bedeutet nicht, dass man sich nicht schön, selbstbewusst oder sexy fühlen kann oder was immer man sein möchte. Und das ist mir sehr wichtig", sagt Zak.

 Foto der Startseite:@ewig/Instagram.

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