Models bei der Victoria's Secret Fashion Show 2017 in Shanghai. Foto: Matt Winkelmeyer/Getty Images für Victoria's Secret
Im Jahr 2016, Victorias Geheimnis traf die etwas umstrittene Entscheidung, ihre scheinbar beliebten Bademoden- und Bekleidungskategorien aufzugeben und sich ausschließlich auf Dessous, Schönheit und die Marke Pink zu konzentrieren. Die Argumentation des Unternehmens schien zu sein, dass diese Kategorien nicht so gut funktionierten wie andere, und es wäre ratsam, den Fokus auf Kernprodukte zu beschränken. Für das gesamte Geschäftsjahr 2017 hat die Entscheidung jedoch nur den Umsatz der Marke geschadet.
Wie von hervorgehoben WWD (die wir mit den Gewinnberichten der Muttergesellschaft L Brands überprüft haben), sank der vergleichbare Umsatz von Victoria's Secret im vergangenen Jahr jeden einzelnen Monat. In der ersten Jahreshälfte war es noch schlimmer, mit Rückgängen zwischen 10 und 14 Prozent in den meisten Monaten. Gegen Ende des Jahres schrumpften diese Rückgänge leicht auf den einstelligen Bereich. Der am Donnerstag veröffentlichte vergleichbare Umsatz für die im Dezember endenden 48 Wochen ging für Victoria's Secret um 5 Prozent zurück. Der Ausstieg aus Schwimm- und Bekleidungsgeschäften wurde erneut dafür verantwortlich gemacht.
Jedes Mal, wenn ein Unternehmen eine Kategorie verlässt, die ein wesentlicher Teil seines Geschäfts war, sind Umsatzrückgänge unvermeidlich – aber eineinhalb Jahre später? In einer kurzen Telefonkonferenz mit Investoren sagte Amy Preston, Chief Investor Relations Officer, dass das Wachstum in den Kategorien Beauty und Pink durch einen Rückgang der Dessous-Verkäufe „mehr als ausgeglichen“ wurde.
Im letzten Jahr hat sich der Wettbewerb in der Kategorie der erschwinglichen Dessous nur verschärft: Madewell eine komplette Intimates-Linie gestartet, während American Eagle's Aerie weiterhin Marktanteile gewonnen hat. Inzwischen innovative Dessous-Startups wie Wahr & Co. und lebhaft zog weiterhin Investoren und Käufer an. Victoria's Secret muss möglicherweise über seine formelhafte jährliche Modenschau hinausdenken und Bralette-Aktivierungen bei Coachella aufbewahren. Vielleicht ein oder zwei Plus-Size-Models einstellen wäre ein guter Anfang?
Möchten Sie die neuesten Nachrichten aus der Modebranche zuerst? Melden Sie sich für unseren täglichen Newsletter an.