Wann Primark im April angekündigt hatte, Geschäfte in den USA zu eröffnen, herrschten unter Einzelhandelsanalysten und Branchenbeobachtern gemischte Gefühle. Jenseits von Primarks Beteiligung in dem Rana Plaza Zusammenbruch - was besorgniserregend genug ist - stellte sich die Frage, ob der High-Street-Einzelhändler auf dem US-Markt erfolgreich sein könnte, wenn so viele seiner Landsleute nicht.
Klar, Amerikaner lieben Schnäppchen. Aber von Tescos Fresh & Easy-Kette – die mitten in der Rezession in Kalifornien, Arizona und Nevada auftauchte, nur um an die Yucaipa Companies des Milliardärs Ron Burkle verkauft zu werden Ende 2013 mit Milliardenverlusten - Sainsbury, das 2004 seine Lebensmittelgeschäfte von Shaw verkaufte, haben nur wenige wertorientierte britische Ketten über den großen Teich hinweg Erfolg gehabt.
Modespezifische britische Einzelhändler scheinen ein kleines bisschen mehr Glück zu haben. Kate Middleton-Favorit Reiss, zum Beispiel, eröffnete 2005 sein erstes US-Geschäft in New York und baute langsam bis zu fünf eigenständige Geschäfte mit mehreren Konzessionen an Bloomingdales Standorten im ganzen Land auf. Karen Millen, das 2008 sein New Yorker Flaggschiff eröffnete, hat heute überall Geschäfte von Chicago bis San Francisco. (Das Unternehmen sagt, dass 65 Prozent seines Umsatzes aus dem Ausland stammen, obwohl es diese Zahl nicht nach Ländern aufschlüsselt.)
Alle Heiligen, das 2010 in SoHo landete, gab zunächst 43 Millionen Pfund aus, um die Marke in die USA zu bringen.Die Ausnahme ist Topshop, dessen Besitzer Sir Philip Green hofft wird bis 2018 eine Milliarde US-Dollar Umsatz einbringen. (Allerdings war die Expansion im Vergleich zu den modischen, nicht-britischen Konkurrenten H&M und Zara langsam.)
Warum ist es so schwer? „Die USA sind in jeder Hinsicht ein riesiger Markt, und um Traktion und einen nationalen Namen zu bekommen, muss man im Allgemeinen viele Geschäfte eröffnen“, sagt Glaubens-Hoffnungs-Konsolo, dem Vorsitzenden der Einzelhandelsgruppe von Douglas Elliman, die Jimmy Choo, Paul Smith und Burberry zusammen mit Dutzenden anderer ausländischer Einzelhändler aus Großbritannien in die USA gebracht hat. “Für andere als die Top-Luxushändler oder solche mit einem coolen Faktor wie Topshop ist es sonst finanziell nicht tragfähig.”
Es ist auch schwieriger, drastisch unterschiedliche US-Städte zu bedienen. In Großbritannien ist das Wetter praktisch überall gleich. In den USA können es in einer Stadt 20 Grad und in einer anderen 80 Grad sein. Und auch die Geschmäcker variieren, fast so sehr wie zwischen den europäischen Ländern. (Was in Dallas fliegt, läuft in Los Angeles vielleicht nicht so gut und umgekehrt, genauso wie es einen großen Unterschied gibt die Art und Weise, wie sich Franzosen und Spanier kleiden.) „Vieles hängt damit zusammen, dass nicht genug detaillierte Recherchen betrieben werden“, sagt Konsole. „Einige britische Einzelhändler denken, dass Großbritannien und die USA sich ähnlicher sind, als sie es wirklich sind. Die Maße sind in den USA anders. Wir mögen Pakete größer, Getränke kälter. Wir kaufen wöchentlich und nicht täglich Lebensmittel ein, weil wir große Autos haben. Wir haben Saisons für den Einkauf festgelegt, die sich an nationalen Feiertagen orientieren: Black Friday, Memorial Day-Verkäufe usw. Doch die Marktforschung scheint das nicht zu berücksichtigen.“
Auch die Preisgestaltung ist eine Herausforderung. „Viele in Großbritannien ansässige Einzelhändler haben einen hohen Aufschlag aufgrund der Importkosten“, sagt Michael Fisher, Creative Director für Herrenmode und Lifestyle bei Modeschnüffler, ein in New York ansässiges Unternehmen für Trendprognosen und -beratung. Auch Topshop hat sich damit konfrontiert. (So wie... getan hat J.Crew und Forever 21, als sie in Großbritannien auf den Markt kamen.) in Großbritannien verkauft worden wäre, hätte die Marke leicht von einem Fast-Fashion-Wert zu einem etwas teureren Zeitgenossen werden können Niveau. Ich denke, das ist bis heute ein Thema für sie.“
Das größte Problem könnten jedoch schwache Nachrichten sein. E-Commerce-Sites wie Net-a-Porter und ASOS – beide mit Sitz in London – haben sich in den USA außergewöhnlich gut entwickelt. Aber sie geben auch viel Geld für Marketing aus, sowohl online als auch offline. „Social Media ist wichtiger denn je, um eine Markenbekanntheit aufzubauen – das ist der Schlüssel, wenn Sie eine junge Zielgruppe ansprechen, wie es Topshop tut“, sagt Consolo. Fisher fügt hinzu: „Amerikanische Verbraucher legen mehr als viele andere Wert auf Routine, wenn es um ihre Einkaufsgewohnheiten geht. Während Verbraucher in Städten eher einen neuen Shop ausprobieren, zögern viele der anderen Märkte im ganzen Land, neue Dinge auszuprobieren.“