Victoria's Secret Schwimm-Sonderanzeige aus dem Jahr 2015. Foto: Victoria's Secret
Es sieht so aus, als ob Victoria's Secret die seit langem benötigte Grundüberholung erhält. Folge eine Strecke rückläufiger Umsätze und zunehmende Kritik am Mangel an Inklusivität im Marketing, die in einem kontroverses Interview mit CMO Ed Razek on Vogue.com die mit sofortiger und vernichtender Gegenreaktion konfrontiert war, unternimmt die Dessous-Marke endlich Schritte, um die Dinge umzukehren.
Ein paar Tage nach diesem schicksalhaften Interview, in dem Razek den Mangel an Trans- und Plus-Size-Models in den Modenschauen von Victoria's Secret verteidigte, hat das Unternehmen gab den Rücktritt von CEO Jan Singer bekannt. Und am Montag gab es ihren Nachfolger bekannt: John Mehas, der derzeitige Präsident von Tory Burch.
"John ist ein hervorragender Einzelhandelskaufmann und wir freuen uns sehr, dass er Victoria's Secret Lingerie in eine neue Erfolgsphase führt", sagte L Brands CEO Leslie H. Wexner in einer Erklärung zu seinem Ergebnisbericht für das dritte Quartal. "Unsere oberste Priorität ist die Verbesserung der Leistung bei Victoria's Secret Lingerie und PINK. Dabei kommen unsere neuen Führungskräfte mit einer neuen Perspektive und betrachten alles … unser Marketing, die Markenpositionierung, das interne Talent, das Immobilienportfolio und die Kostenstruktur. Am wichtigsten ist, dass wir uns auf unser Merchandise-Sortiment konzentrieren – alles beginnt damit, dass der Kunde sagt: „Ich nehme es“. Ich bin zuversichtlich, dass unter Johns Führung Victoria's Secret Lingerie, die weltweit führende Dessous-Marke, wird weiterhin ein Kraftpaket sein und Produkte und Erlebnisse liefern, die bei Frauen auf der ganzen Welt Anklang finden Globus."
Im dritten Quartal des Jahres gingen die vergleichbaren Filialumsätze der Marke um 6 Prozent zurück, wobei die Gewinnmargen "deutlich gesunken" waren. Schuld an dem Rückgang waren sowohl Dessous als auch die Marke Pink. Während einer Telefonkonferenz mit Investoren am Dienstagmorgen bekräftigte Stuart Burgdoerfer, CFO von L Brands, dass "Alles ist auf dem Tisch", wenn es um die Bewertung des Victoria's-Secret-Geschäfts geht, wird Mehas etwas sein beauftragt mit.
Ohne ihn hat das Unternehmen jedoch bereits eine wichtige Entscheidung getroffen – eine, die eine der größten Entscheidungen der letzten Jahre rückgängig macht: Es wird Bademode neu auf den Markt bringen. Die Leute waren schockiert, als sie Pläne ankündigte Ausstieg aus der Schwimmkategorie im Jahr 2016Sie soll sich angeblich auf Dessous und Pink konzentrieren, wo sie mehr Möglichkeiten sah. Die Verkäufe des Unternehmens haben dadurch einen großen Einbruch erlitten, und sie haben sich offensichtlich nicht wirklich erholt.
Bademode werde im Frühjahr 2019 zurück sein, sagte Burgdoerfer, und die Marke werde möglicherweise "auch in einige andere aufregende Kategorien einsteigen". Etwa zur gleichen Zeit hat die Marke ihren beliebten Katalog abgeschafft, der eine große Auswahl an Damenbekleidung und Accessoires verkaufte. Er fügte hinzu, dass es Pläne gibt, auch mit dem Verkauf von Brillen und Ugg-Produkten über Lizenzvereinbarungen zu beginnen.
Der Umsatzrückgang von Victoria's Secret ist auch das Ergebnis der zunehmenden Konkurrenz durch andere erschwingliche, direkt an den Verbraucher gerichtete Marken – ganz zu schweigen von Etiketten mit Größenangaben wie Savage X Fenty, Aerie und ThirdLove – ein Problem, das sich auch bei Bademode stellen könnte, einer Kategorie, in die viele neue Marken eingetreten sind, seit Victoria's Secret diese verlassen hat Markt.
Es genügt zu sagen, dass es für VS ein langer Weg sein wird, um zu Wachstum, Relevanz und öffentlicher Gunst zurückzukehren.
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