Der Aufstieg der „Instagram-Marken“: Wie die Plattform das Mode-Spielfeld nivelliert

Irgendwann im letzten Winter war mein Instagram-Feed plötzlich überflutet mit karierten, überbackenen, ausgeschnittenen Minikleidern einer Marke namens Paris 99, von der ich noch nie gehört hatte (oder die ich nirgendwo zum Verkauf gesehen hatte). Ich wusste nichts über sie oder ihren Gründer – auch nicht meine Fashionista-Redakteure, die es auch bemerkt hatten auf ihren Feeds – bis es eine Flut von Berichterstattung in Outlets wie The Coveteur, Refinery 29 und sogar der New York Times, sowie ein Co-Sign des einflussreichen Einzelhändlers Opening Ceremony, der Paris 99 kurz nach seinem Debüt abholte. Wenn Sie davon gehört haben oder Labels wie LPA, Daisy, I.Am. Gia, Orseund Iris, Mohn Lissiman, Realisation Par, Cult Gaia, Miaou, Danielle Guizio und Fashion Nova, das ist wohl ein hübsches zuordenbares Szenario.

Wir alle wissen, dass Instagram die Modebranche verändert; Es versteht sich von selbst, dass eine starke Instagram-Präsenz eine entscheidende Komponente für jede Modemarke ist, die nach Bedeutung strebt Erfolgsmaßstab und dass Influencer-Marketing zu einer der effektivsten Methoden geworden ist, um Bewusstsein zu schaffen und das Internet voranzutreiben Der Umsatz. Aber all diese Faktoren in einer Zeit, in der sowohl der traditionelle Modekalender als auch das Großhandelsmodell weniger geworden sind relevant, scheinen sich zu einer neuen Welle von "Instagram-Marken" zusammengeschlossen zu haben, die die Plattform als primäre Plattform nutzen Startrampe.

"ICH habe meinen Job bekommen von Instagram", sagt Pia Arrobio, fast ungläubig. Sie gründete LPA, eine erfolgreiche, erschwingliche, in Los Angeles ansässige, direkt an den Endverbraucher gerichtete Damenbekleidungslinie in Zusammenarbeit mit Revolve und seinem Produktionszweig Alliance Apparel im Jahr 2016. Sie kündigte ihren Job bei Reformation, wo sie zum ersten Mal erlebte, wie Instagram den Verkauf ankurbelte, als Raissa Gerona, Chief Marketing Officer von Revolve, sich meldete. Zu dieser Zeit hatte Arrobio eine starke persönliche Fangemeinde auf Instagram (einschließlich Gerona), wo sie einen Großteil ihrer Arbeit bei Reformation teilte. "Was sie von dem, was ich erzählte, bemerkte, war, dass ich in der Lage war, Produkte zu entwerfen; Ich war in der Lage, dieses Produkt zu vermarkten, und ich war in der Lage, mit diesem Produkt Fotoshootings zu machen – und dann war ich in der Lage, dieses Produkt auf Menschen auf Instagram zu präsentieren, die Einfluss hatten", sagt Arrobio.

Mit diesem Satz könnte Arrobio den Grundstein für eine moderne Modemarke gelegt haben. Traditionell war die Einführung einer Bekleidungslinie wahnsinnig und unerschwinglich teuer. In einer Geschichte aus dem Jahr 2014 hatten wir eine Schätzung eines Beraters dass ein Designer zwischen 2 und 3 Millionen US-Dollar benötigen würde, um eine Modelinie auf den Markt zu bringen. Aus diesem Grund werden so viele Marken von wohlhabenden, privilegierten Menschen gegründet – und diejenigen, die nicht oft Schwierigkeiten haben, sich zu etablieren, oder sich bei Investoren verschulden. Aber jetzt, da Marken ihre Waren verkaufen und mit Verbrauchern online in Kontakt treten können, gibt es etwas mehr Spielraum; Instagram ist zu einer Möglichkeit geworden, viele der Fähigkeiten, Zeitpläne, Ereignisse und anderen Ausgaben und Parameter zu umgehen, die einst notwendig waren, um eine Linie auf den Weg zu bringen. "Während Pressetermine und Showroom-Besuche immer noch entscheidend sind, um die traditionelle Begeisterung für eine neue Produkteinführung zu steigern, ist Instagram ein sicherer Weg, um schnell weltweit bekannt zu werden. (besonders wenn Sie mit Influencern zusammenarbeiten) und pflegen Sie Beziehungen zu einer Community potenzieller Kunden", sagt Sarah Owen, Senior Editor von WGSN für digitale Medien & Marketing.

Im Fall von Arrobio war Revolve – eine E-Commerce-Site, deren Geschäftsmodell weitgehend darauf basiert, dass Influencer ihre Waren veröffentlichen und den Umsatz steigern – bereit, die gesamte Produktion und Logistik zu übernehmen; sie musste nur ihre Instagram-Magie arbeiten. „Alles, was ich tue, von meiner Hochzeit über LPA-Events, über LPA-Kleidung bis hin zum LPA-Branding, ist: Ist das Instagram-tauglich? Ist das ein Foto-Moment?", gibt sie bereitwillig zu.

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Paris 99 wurde von der 24-jährigen Kunstgeschichte-Studentin Paris Starn ins Leben gerufen, die während ihres Studiums begann, ihre eigenen Kleider zu nähen und sich auf ihrem persönlichen Konto darin zu posten. Nachdem unzählige Fremde, darunter Stylisten, ihre Wunschstücke per DM verschickt hatten, beschloss sie, sich die Zeit zu nehmen, die Marke wirklich zu lancieren. Einen Großteil der Presse bekam sie anfangs – Presse, die viele Marken nicht einmal mit der teuersten PR-Firma bekommen konnten, besonders Wochen danach starten – kam durch ihre DMs. Sie macht weiterhin alles alleine und produziert ihre charakteristischen Kleider lokal mit Instagram als einzigem Marketing-Instrument. „Es ist wirklich ein unglaublich mächtiges Werkzeug für Leute, die keine Investoren haben oder klein sind und wie ich kleine Schritte machen“, sagt sie über die Plattform.

Diese Methode, eine Marke zu lancieren, findet bei den Verbrauchern Anklang, vielleicht aus dem gleichen Grund wie bei Influencern. "Jüngere Generationen wie Millennials und Gen Z reagieren auf "echte" Influencer gegenüber Prominenten und fühlen sich von der offenen und authentischen Natur dieser angezogen wie Pia Arrobio – ihre Rohheit und Fähigkeit, die unperfekte Welt zu umarmen, übersetzt das hochgefilterte Rauschen anderer unglaublicher sozialer Stars", sagt Owen. „Willkommen im Zeitalter der ‚Markenschiffe‘: Die neue Form der Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern, bei der die Marke eher wie auftritt ein Freund als eine Unternehmenseinheit, in der ein ehrgeiziges, aber erreichbares Gesicht des Unternehmens dazu beiträgt, eine intimere Bindung zu fördern."

Das heißt natürlich nicht unbedingt irgendein Marke ihre Produkte in den sozialen Medien viral machen kann oder dass es einfach ist. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, was es braucht, warum es von Vorteil ist, welche Herausforderungen auftreten können und ob es wirklich nachhaltig ist, sich so stark auf Instagram zu verlassen.

Verbindungen helfen.

Seien wir ehrlich: Trotz des demokratischen Charakters von Social Media ist es unwahrscheinlich, dass ein Designer über Nacht von der völligen Dunkelheit zum Instagram-Erfolg wird. Ein roter Faden für viele der Gründer von Instagram, mit denen ich gesprochen habe, war, dass sie bereits eine starke persönliche Anhängerschaft und/oder Freunde mit großer Anhängerschaft hatten. "Ich hatte schon früher in der Modebranche gearbeitet, war also Streetstyle und solche Sachen und hatte während der High School Praktikantenjobs", sagt Starn. Eileen Kelly und Paige Reifler gehörten zu den "Freunden", die für ihr erstes Paris 99-Shooting modelliert hatten; sie haben 401.000 bzw. 94.000 Follower. Starn absolvierte während der High School auch ein Praktikum bei der Eröffnungszeremonie und blieb dem Team dort eng verbunden, was ihr half, eine Exklusivität beim Händler zu finden. Arrobio hat nicht nur eine bedeutende eigene Anhängerschaft, sondern ist auch eine enge Freundin von Emily Ratajkowski, die häufig LPA bei Veranstaltungen und auf Instagram für ihre 17 Millionen Follower trägt.

Einige andere Marken haben es jedoch gerade geschafft, mit den richtigen Stylisten in Kontakt zu treten. Die australische Accessoires-Designerin Poppy Lissiman – deren schmale, eckige „Le Skinny“-Rahmen dazu beigetragen haben, die heutige Trend zu winzigen Sonnenbrillen – hat Bella Hadid öfter als wir zählen können, indem sie sich einfach an sie gewandt hat Stylist. "Kurz darauf trugen sie das Produkt", schreibt Lissiman in einer E-Mail. "Es hat der Marke definitiv die Bestätigung für ein breiteres Publikum gegeben."

In Starns Fall war es Leandra Cohen von The Man Repeller, die wirklich die Nadel bewegte. Sie hat zufällig einen Paris 99-Post neu programmiert, was zu 1.000 neuen Followern für die Marke führte. Lissiman hatte eine ähnliche Erfahrung. „Leandra war eine große Unterstützerin der Marke und hat über unsere Clutches gepostet, als ich mit Accessoires anfing“, schreibt sie. „Der Werdegang der Marke war damals enorm und ich denke, dass das Publikum von Man Repeller bis heute auf neue Stile am stärksten reagiert.“

Sie brauchen ein Produkt und einen Preis, der sich für Instagram eignet.

Das Produkt soll nicht nur unverwechselbar und fotogen sein, sondern auch die Art von Käufern ansprechen, die sich im Allgemeinen gezwungen fühlen, Fotos zu posten. Genau darauf zielt LPA ab. „Du trägst es zu einer Brautparty oder einer Babyparty, du trägst es zum Brunch und dann trägst du das Kleid vielleicht nicht mehr“, erklärt Arrobio. „Ich bin eine Fast-Fashion-Marke. Ich sitze nicht in meinem Büro und drapiere zu klassischer Musik und lasse mich den ganzen Tag inspirieren; Ich pumpe jeden Monat 40 Dinge aus, von denen ich 100 verkaufen muss. Es macht Spaß und es ist großartig, und zum Glück tragen die Leute jetzt so Kleidung."

Der Preis ist ebenfalls ein wichtiger Aspekt; Käufer investieren weniger wahrscheinlich in ein Stück, das super trendy ist oder das sie nur für eine besondere Veranstaltung oder einen Abend kaufen. Darauf führt Lissiman einen Teil ihres Erfolgs zurück. „Ich bin sehr, sehr früh auf den Trend [schmale Sonnenbrillen] aufgesprungen und habe den richtigen Preis erreicht“, erklärt sie. "Zweitens denke ich, dass wir in einer so digitalen (Instagram-)Welt leben, in der die Praktikabilität bestimmter Mode Gegenstände sind nicht unbedingt so wichtig, wie fabelhaft sie für das nächste Selfie oder das nächste Social aussehen werden Post. Ich glaube sicherlich, dass die Leute in den letzten Saisons viel mutigere Entscheidungen mit ihren Brillen getroffen haben und die Vorstellung, sie zum Abschirmen der Sonne zu brauchen, wird immer weniger relevant."

Der Großhandel wird weniger notwendig.

Auch Lissiman entschied sich 2013, den Großhandel einzustellen. (Vorher hatte sie eine Konfektionslinie.) "Ich war abgestumpft von dieser Seite der Branche... viele Konten zahlten nicht oder forderten exklusive Rechte an der Marke, die riesige Bereiche abdeckten und dann Bestellungen aufgegeben haben so klein, dass ich mit diesem Geschäftsmodell einfach nicht mehr überleben konnte", schreibt sie und wiederholt damit die Frustration so vieler Designer. "Als ich 2014 mit Accessoires anfing, war das Geschäftsmodell nur online, nur über meinen eigenen Store, über Instagram beworben (mit nur einem kleinen Prozentsatz unseres Marketingbudgets) und nein Großhandel. Ich habe auch aufgehört, mich an Jahreszeiten zu halten, und habe einfach Lagerbestände freigegeben, wenn ich das Bedürfnis nach neuen Stücken verspürte oder wenn es finanziell machbar war. Plötzlich verschwanden die Cashflow-Probleme, die das Geschäft zuvor geplagt hatten, sehr schnell." Im vergangenen Jahr hat sie sich wieder in den Großhandel vertieft, wenn auch selektiv. "nur mit Stores, die zum Geschäft passen." Dazu gehören coole und zukunftsweisende Türen wie Net-a-Porter, Kith und Galeries Lafayette, mit denen sie alle zusammenarbeitet direkt.

Für andere Marken war Instagram schließlich ein Weg zum Großhandel, der auch ein wertvolles Mittel zur Bekanntmachung ist. Die Gründer von Miaou, Daisy und Walk of Shame gehören zu denen, die Eröffnungszeremonie als Konto über DM. erhalten. Ebenso der Gründer des Kultes Gaia sagte uns alle ihre Großhandelskonten kamen über DM.

Diese Dynamik von Instagram aufrechtzuerhalten ist harte Arbeit und kann sogar in den Designprozess einfließen

Der Trick besteht darin, es aufrechtzuerhalten, sobald Sie diese anfängliche Instagram-Allgegenwart erreicht haben. Die meisten Designer, mit denen ich gesprochen habe, fühlten sich trotz ihrer klaren Affinität und Erfahrung mit der Plattform unsicher, ob sie dort vertreten sind. "Ich denke eigentlich, dass meine Ästhetik ein wenig ist auch überfüllt; wenn man es von weitem betrachtet ist es einfach viel zu viel, aber wenn man sich die einzelnen Fotos anschaut [sie] haben so viele Dinge darin, die sehr auffällig sind, also versuche ich, ein Gleichgewicht zwischen diesen beiden Dingen zu finden", sagt Starn. "Aber ich plane definitiv jeden zweiten Tag Insta und plane [sie] im Voraus."

Arrobio hat Probleme damit, die Fülle an nutzergenerierten Inhalten von Influencern und Kunden, die sie erneut veröffentlicht, mit Originalinhalten in Einklang zu bringen. „Ich fotografiere alles selbst und versuche ständig herauszufinden, wann ich Fotoshootings machen soll, und bin immer im Rückstand“, sagt sie. "Ich kann das einfach reposten und das reposten, aber dann hat meine Marke keine Seele, also versuche ich wirklich hart, Dinge zu reposten, um die Verkäufe zu steigern, die sind für mich notwendig, aber ich möchte auch nachts schlafen gehen, weil ich weiß, dass mein Instagram meine Marke in der wahrsten Form widerspiegelt." "Verkaufen" ihres persönlichen Kontos – auf dem sie 100.000 Follower hat –, indem sie übermäßig für LPA wirbt, obwohl sie behauptet, dass sie ihre eigene größte ist Verkaufstreiber.

Darüber hinaus fühlt sie sich ständig unter Druck gesetzt, Inhalte in einem halsbrecherischen Tempo zu erstellen. "Inhalte werden jetzt so alt, so schnell. Früher konntest du zum Beispiel zweimal im Monat ein Fotoshooting machen; jetzt für jedes Fotoshooting, das ich mache, sind es vielleicht zwei Newsletter und wahrscheinlich vier Instagram-Posts, also ich Ich muss ständig meine Klamotten verschenken, um sie an coole Mädchen zu bringen, weil ich diesen Inhalt brauche." sagt. "Es ist eine Menge Arbeit, Mädchen zu finden, die zur Marke gehören, buchstäblich eine E-Mail zu senden, um all das zu koordinieren."

Oftmals wird Instagram sogar in den Designprozess von Arrobio einbezogen. "Auch bei den Stoffen, die wir auswählen... Ich werde mich in einen Stoff verlieben, dann denke ich, der wird nicht online auftauchen und nicht auf Instagram übersetzt", sagt sie.

Eine "Instagram-Marke" zu sein, hat einige große Vorteile, wie zum Beispiel einen direkten Draht zu den Kunden, um zu interagieren und Feedback einholen – etwas, das traditionelle Einzelhändler möglicherweise über ein stationäres Geschäft in den USA erhalten haben Vergangenheit. „Ich brauche diese menschliche Interaktion, um zu validieren, was ich jeden Tag tue“, sagt Arrobio. "Ich kann mir wirklich keinen günstigeren Weg vorstellen, mich beraten zu lassen, damit ich den Menschen, die mich unterstützen, am besten dienen kann", sagt Lissiman.

Aber wie bei jeder Art von Geschäftseinführung gibt es auch Nachteile und Risiken – wie die Überbelichtung eines einzigartigen Stils. "Allgegenwärtigkeit ist nicht unbedingt eine schreckliche Sache für eine Marke, die gerade erst am Anfang steht", sagt Owen. „Es ist jedoch wichtig, dass junge Marken irgendwann ein Gleichgewicht finden, denn eine Überbelichtung könnte das Prestige der Marke verwässern Produkt später auf der Linie." Ein weiteres Problem sind Knockoffs: Je sichtbarer eine Marke auf Instagram ist, desto anfälliger ist sie wird. "Wenn es etwas Negatives an dieser Art von Enthüllung gibt, dann war es, dass es diesen Stil für das Kopieren geöffnet hat und den Markt in Form von schlecht gemachten Fälschungen überschwemmt", schreibt Lissiman.

Es gibt auch die Tatsache, dass das Einspeisen in diesen Zyklus von Stilen, die auf Instagram für einen Blip trendy und beliebt sind, nicht wirklich mit Nachhaltigkeit übereinstimmt. Arrobio erkennt dies an, steht aber hinter ihrem Geschäftsmodell.

„Die Leute posten die ganze Zeit jedes gottverdammte Ding, und ich fühle mich schlecht, sie zu bedienen. Ich möchte so sein wie, nein, Kleider müssen mehr Wert haben und wir müssen in Stücke investieren und so geht's Du baust einen Kleiderschrank aus, aber was soll ich tun, ein Kreuzritter sein gegen das, was passiert?" sie fragt. „Ich würde lieber dafür sorgen, dass Mädchen in letzter Minute etwas kaufen können, was sie wirklich süß finden, und sie sehen wirklich gut aus." Und wenn Instagram den Umsatz nicht mehr so ​​​​ankurbelt, sagt sie, wird sie sich einfach auf das konzentrieren, was ist nächste.

Während einige sagen mögen, dass Instagram Chancen bietet, könnten Kritiker und Anhänger des alten Modesystems argumentieren, dass dies der Fall ist es ruiniert, na ja, alles und erlaubt Menschen ohne Ausbildung, erfolgreich zu sein, ohne sie zu bezahlen Gebühren. (Virgil Abloh ist wohl das beste beispiel im Luxusraum.)

„Die Leute reden die ganze Zeit darüber, wie Instagram das ruiniert und Instagram das ruiniert. Nun, Kaufhäuser haben den Leuten alles vermasselt", sagt Arrobio. "Die Dinge ändern sich ständig, also passt man sich an und dreht sich mit der Veränderung, oder man sitzt da und fühlt sich schlecht für sich selbst und beschwere dich darüber." Arrobio sagt, dass sie in der Schule schlechte Noten hatte und immer dachte, sie "würde nichts."

"Mein Mann wird sagen, ähm, dieser Typ hat das nur wegen Instagram und ich denke:" Gut für" fickt ihn dann“, weil es früher so war, dass man ein hyperintelligenter Mensch sein musste, um erfolgreich."

Gleicht das also das Spielfeld aus oder betrügt das das System? Wie so vieles in der Modebranche werden wir wahrscheinlich noch in den nächsten Jahren darüber diskutieren.

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