Trends in der Schmuckindustrie Millennials

Erbe Luxusmodemarken waren ziemlich langsam digital einsteigen. Aber in den letzten Jahren haben mehrere Modefirmen hart daran gearbeitet, ihre Acts zusammenzubringen: Häuser wie Burberry und Gucci waren besonders erfolgreich in der Einbindung von Menschen in sozialen Medien und der Bereitstellung nahtloser E-Commerce-Erlebnisse, während Dolce & Gabbana und Fendi viele gezielte Anstrengungen unternommen haben sowie. Jetzt versucht eine andere Gruppe, dies herauszufinden: Luxus-Edelschmuckunternehmen, deren Bilder vielleicht noch stärker in ein Konzept von Exklusivität und Vermächtnis eingebunden sind als Modemarken.

Insgesamt ist der Schmuckmarkt gesund: Es ist mit einer Wachstumsrate von fünf bis sechs Prozent pro Jahr erwartet in den nächsten drei Jahren und edlen Schmuck, der mittlerweile vier bis fünf Prozent des Gesamtmarktes ausmacht, ist voraussichtlich 10 Prozent davon ausmachen in 2020. Und doch haben einige der berühmtesten Marken der Branche zu kämpfen – und werden weiter kämpfen, wenn sie nicht die Aufmerksamkeit der 18- bis 34-Jährige, die laut einer eingehenden Studie zur Diamantenindustrie aus dem Jahr 2016 "die wichtigste Kohorte für den Kauf von Diamantschmuck" werden sollen von DeBeers. Und angesichts der zunehmenden Konkurrenz durch Modemarken und neuere Schmuckunternehmen als Millennials, die sich ihrem maximalen Verdienstpotenzial nähern, wird es nicht einfach.

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Tiffany & Co. beispielsweise verzeichnete im Geschäftsjahr 2016 einen Umsatzrückgang von 3 Prozent und einen vergleichbaren Umsatzrückgang von 5 Prozent; 2017 hat sich die Lage bisher leicht verbessert, der vergleichbare Umsatz ging um 1 Prozent zurück. Obwohl Tiffany als eine der ikonischsten Marken gilt, ganz zu schweigen von edlem Schmuck, hat Tiffany Schwierigkeiten, jüngere Käufer anzulocken, und es ist nicht allein, denn wenn man sich anschaut, was Millennials interessiert und wie sie einkaufen, verkörpern traditionelle Schmuckunternehmen traditionell das Gegenteil; Sie richten sich an diejenigen, die im Geschäft einkaufen, für Verlobungs- oder Hochzeitsgeschenke und wählen Marken basierend auf ihrem Status aus. Millennials haben nichts mit diesem Leben zu tun. In einem Bericht über die Kategorie Luxusschmuck und Uhren von Anfang dieses Jahres schrieb L2: „Uhren und Schmuckmarken müssen sich bewaffnen mit den richtigen Tools und Strategien, um in der neuen digitalen Welt zu gewinnen oder das Risiko einzugehen, den Markenwert zu verlieren, der Jahrzehnte gedauert hat bauen."

Der neue Schmuckkäufer

„Traditionell edlen Schmuck würde man verschenken, aber ich denke, es geht viel mehr in Richtung Selbstverschenkung“, erklärt Ella Hudson, Senior Editor, Accessories & Footwear bei WGSN. und fügte hinzu: „Die Herausforderung ist für diesen jüngeren Verbraucher attraktiv, der über ein verfügbares Einkommen verfügt, das nicht unbedingt den Kaufstatus hat, wie es diese Marken traditionell haben hing ab. Jüngeren Verbrauchern geht es mehr darum, Individualität auszudrücken." DeBeers wies in seiner Studie auch auf den Aufstieg weiblicher Selbstkäufer hin: "Da Frauen in den USA weiterhin auf dem Arbeitsmarkt zunehmen, bietet der Trend zum Selbstkauf eine der klarsten Chancen für die Zukunft Wachstum. Eine Auswahl an Diamantschmuck zu haben, die die Frau anspricht, die einen persönlichen Meilenstein feiern oder etwas kaufen möchte etwas Besonderes, um sich selbst zu belohnen, sollte für Juweliere ebenso im Fokus stehen wie Brautschmuck und andere beziehungsbezogene Schmuckstücke", so Anmerkungen.

Und wo frühere Generationen Dinge gekauft haben, um Status zu konnotieren, kümmern sich Millennials mehr um Selbstdarstellung und bevorzugen sich an einer Marke oder einem Stil auszurichten, von dem sie glauben, dass er sie repräsentiert, anstatt zu sagen, die neueste Tiffany T oder Elsa Peretti Leitung. DeBeers stellte fest, dass "der Anteil der Menschen, die Diamanten kaufen, nur weil sie ein bestimmtes Design mögen" steigt Akquise, Selbstkauf und der Wunsch der jüngeren Frau nach Selbstdarstellung, wird die Attraktivität des Designs voraussichtlich an Bedeutung gewinnen, um neue und wiederkehrende Kunden für die Kategorie."

Und obendrein wer einkauft und wonach er sucht, die Weg in dem Millennials Shop ist auch, wie wir beschrieben haben, anders. Lange als rein persönlicher Kauf behandelt, wird edlen Schmuck zunehmend online gekauft, auch wenn der endgültige Kauf in einem Geschäft stattfindet. "Sie vergleichen oft Preise online, suchen nach Produktinformationen und suchen online nach Rabattcoupons und Werbeaktionen", bemerkt die DeBeers-Studie, die sich auf Millennial-Käufer bezieht.

Tiffany & Co.: Eine Fallstudie

Tiffany & Co. ist sich seiner Probleme bewusst und hat die letzten Jahre damit verbracht, die Millennials aggressiv zu verfolgen und verlagert seine Einzelhandels- und Marketingbemühungen, um moderne Schmuckkäufer anzusprechen, und es beginnt sich auszuzahlen aus. L2 belegte in diesem Jahr den ersten Platz in seinem "Digital IQ"-Index für Uhren und Schmuck, unter Berücksichtigung seiner Eignung für seine Website, digitales Marketing, soziale Medien und Mobilgeräte.

Im vergangenen Frühjahr ging Net-a-Porter eine beispiellose Partnerschaft mit Net-a-Porter ein, um eine Auswahl an Styles online zu verkaufen, was Net-a-Porter zum erster Einzelhändler, der Tiffany online außerhalb seiner eigenen Kanäle verkauft und die Anzahl der Länder mit Zugang zur Marke stark erweitert. "Tiffany ist seit 179 Jahren ein renommiertes Luxushaus, und Markenkooperationen mit innovativen Unternehmen wie Net-a-Porter tragen dazu bei, dass Tiffanys zeitloses Designs erreichen eine neue Generation von Kunden, wo immer sie sind“, sagte Philippe Galtie, Senior Vice President International Sales bei Tiffany & Co, in einer Erklärung auf der Zeit. Tiffany verkauft auch (und wirbt für) Editorialist, eine E-Commerce-Site und ein Online-Magazin, die sich auf Luxusaccessoires konzentrieren.

Letzten Sommer hat die Marke Promigesichter zum ersten Mal angetippt eine erschwinglichere Kollektion zu vermarkten, und startete eine Reihe von Prominenten- und Influencer-gesteuerten Kampagnen mit verschiedenen Komponenten für Print, Online und Social Media mit Personen, die vermutlich einen jungen, modernen Verbraucher ansprechen würden, wie Elle Fanning, Lady Gaga und Zoe Kravitz. Es hat auch die Millennial-Favoritin Alexa Chung angezapft, um Veranstaltungen zu veranstalten. Laut Preen. Ich, ein Online-Strategie- und Influencer-Marketing-Unternehmen, war die Lady Gaga-Partnerschaft mit 827.493 Likes und Kommentaren die erfolgreichste Promi-Partnerschaft.

Wenn eine auf Millennials ausgerichtete Branding- und digitale Marketingagentur Metier Creative begann die Zusammenarbeit mit Tiffany & Co., das Ziel der Schmuckmarke war es, ihre Wahrnehmung als Geschenkmarke auf eine selbstkaufende Marke, an der Millennials interessiert wären, Gründer Erin Kleinberg und Stacie Brockman erklären. "Das Millennial-Set hatte eine lange Geschichte, in der Tiffany als Bat-Mizwa-Geschenk oder als Baby bekannt war", sagt Brockman. "Es ging darum, ihr Geschäft neu zu erfinden, also wurde es nicht nur als Sterling-Silber-Geschäft angesehen." Sie beschreiben ihre Rolle als die von "coole Jäger", die der Marke helfen, sich mit den richtigen Influencern auszurichten, wobei mehr als nur Follower und Engagement berücksichtigt werden Zahlen. Ein Beispiel war Kelly Oxford, eine Autorin, Aktivistin und Social-Media-Influencerin, deren Verbindung zu Tiffany sich authentisch anfühlte. Kleinberg und Brockman sagen, weil sie die Marke wirklich liebt und zu vielen Veranstaltungen auf dem roten Teppich geht, aber nicht "zu" Berühmtheit."

Im vergangenen Monat eröffnete Tiffany & Co. das Blue Box Cafe in seinem New Yorker Flaggschiff, eine Gruppe von Influencern und Prominenten einladen um die Öffnung des hochgradig grammatikalischen Raums zu fördern, der natürlich im charakteristischen Farbton der Marke gehalten ist.

Influencer- und Celebrity-Marketing

Auch David Yurmans recht neuer CMO Carey Krug ist anspruchsvoll, wenn es um Influencer geht. "Es funktioniert, wenn es authentisch ist", sagt sie. „Wir haben viele einflussreiche Leute, die unsere Marke lieben und tragen, und es geht darum, diese Partnerschaften zu verbessern. nur so wird es funktionieren. Millennials und Verbraucher im Allgemeinen können eine Pay-for-Play-Befürwortung aus einer Meile Entfernung sehen." (Apropos digital versiert: David Yurman hat kürzlich auch einen Facebook-Chatbot gestartet.)

In der Schmucklandschaft sind große und kleine Influencer-Kampagnen zu sehen. Vielleicht finden Sie Danielle Bernstein von We Wore What Shilling a Forevermark Diamond Piece, Christie Tyler von NYC Bambi mit einer Reihe von DeBeers Kugeln oder, in größerem Maßstab, Rihanna und Bella Hadid, die Veranstaltungen für und das Posten schwüler Instagram-Fotos in Chopard- und Bulgari-Juwelen veranstalten, bzw. Putzen. Ich fand heraus, dass Hadid dieses Jahr fast 2,2 Millionen Likes und Kommentare für Bulgari generiert hat. Rihanna ging auch eine Zusammenarbeit mit Chopard ein, wie unten abgebildet.

Alison Levy, CMO bei Launchmetrics, betonte die Effektivität von Veranstaltungen, wenn es um die Werbung für Schmuck geht, indem sie Chopards Sponsoring der Filmfestspiele von Cannes als Beispiel für eine "natürlichere" Umgebung für "exklusivere Marken" aktivieren Sie. Im Vergleich dazu ist Schenken weniger eine praktikable Strategie. „Wenn Sie an edlen Schmuck denken, ist das Verschenken so teuer, dass Sie nicht wissen, wie wahrscheinlich es ist, dass der Influencer Ihr Produkt trägt, wenn Sie nicht fürs Spielen bezahlen“, sagt sie.

Der Wettbewerb

Während diese Marken herausfinden, was an der Front des Influencer-Marketings funktioniert, sind sie Konkurrenz aus allen Richtungen ausgesetzt. Es gibt die wachsende Fülle an coolen, jungen Schmuckmarken, die immer noch High-End sind, wie Gaia Repossi, Alison Lou, Delfina Delettrez, Monique Péan, Ana Khouri, Foundrae, Jennifer Meyer und Maria Tasch; sowie eine aufstrebende Kategorie namens "demi-fine", die leichter zugängliche Einstiegspreise bietet und dadurch jüngere Verbraucher anspricht.

„Edelschmuckmarken entwickeln sich schneller und kreieren häufiger neue Kollektionen, um jüngere Kunden anzusprechen. Sie sind auch darauf eingestellt, Trends wie das Stapeln von Ringen oder das Verkleiden der Ohren mit Ohrmanschetten und Creepern stärker zu adressieren." erklärt Elizabeth von der Goltz, Global Buying Director bei Net-a-Porter, die an der Spitze von Online-Schmuck steht Einzelhandel. "Wir haben eine demi-Fine-Abteilung entwickelt und ausgebaut, die hauptsächlich aus 14-karätigem Gold und Diamant-Trendprodukten zu erschwinglicheren Preisen besteht. Die demi-fine-Kategorie umfasst Trends und ermöglicht unseren Kunden, zu einem günstigeren Preis darauf zuzugreifen." 

Zu den Marken gehören Catbird, Grace Lee, Wwake und mehr. Eine neue Ernte von Direkt an den Verbraucher gerichtete Schmuckmarken würde wahrscheinlich auch als halbfein gelten. Diese Marken wie The Last Line, Kinn und Aurate nutzen soziale Medien buchstäblich als Startrampen und nur online verkaufen, während diese älteren Marken Schwierigkeiten haben, sich neu zu positionieren und die Digitalisierung in den Griff zu bekommen Marketing. Editorialist verkauft auch edlen Schmuck online – laut Modegeschäft, die Kategorie macht die Hälfte des Umsatzes aus.

Ein weiteres oft diskutiertes Merkmal der Millennials ist die soziale Verantwortung einer Marke, die bei Diamanten, die oft auf ethisch undurchsichtige Weise beschafft werden können, auf einzigartige Weise zum Tragen kommt. Laut der DeBeers-Studie kümmerten sich 2015 mehr als ein Fünftel der US-Verlobungsringkäufer um die verantwortungsvolle Beschaffung von Diamanten, und dies ist insbesondere für Millennials wichtig. "Die Verbraucher werden weiterhin sachkundiger werden und auf ethische Produkte mit bekannter Herkunft drängen", heißt es in der Studie. "Diese Beobachtungen weisen auf die Notwendigkeit koordinierter Maßnahmen in der gesamten Diamantenindustrie hin, um eine vollständige Transparenz der Diamantherkunft zu gewährleisten." 

Neuere Startup-Marken waren viel besser in Bezug auf Transparenz als ältere Marken, was alles von der Preisgestaltung bis zur Beschaffung angeht. Ein weiterer Trend, von dem einige Marken hoffen, dass er umweltbewusste Millennials ansprechen wird und der auch eine echte Bedrohung für die Diamantenindustrie darstellen könnte, sind im Labor gezüchtete Diamanten. Diamond Foundry, ein im Silicon Valley ansässiger Produzent dieser Steine, hat vor kurzem die Direct-to-Consumer-Marke Vrai & Oro übernommen, die expandiert schnell, bietet neben anderen Produkten relativ erschwingliche, im Labor gezüchtete Diamant-Verlobungsringe an und predigt über ihre nachhaltige Produktion.

Bereits jetzt scheint die (abgebaute) Diamantenindustrie ihren Gegenangriff auf das im Labor gewachsene Phänomen organisiert zu haben. In diesem Jahr hat die Diamond Producers Association – die laut ihrer Website „beste Praktiken fördern und“ Nachhaltigkeit in der gesamten Branche und zum Schutz der Integrität des Diamanten" — startete eine Marketinginitiative mit dem Namen, „Echt ist selten. Real ist ein Diamant", dessen Gefühl ziemlich selbsterklärend ist.

Offensichtlich scheut sich die traditionelle Welt des edlen Schmucks nicht, sich der Konkurrenz direkt zu stellen, und sie verfügt über die Ressourcen, dies zu tun. Dieser Raum ist auch wahrscheinlich bereit für eine Markenrevolution mit kleineren Marken, die für die Übernahme durch größere Unternehmen reif sind. Es genügt zu sagen, dass dies nur der Anfang eines radikalen Wandels im Branding von edlem Schmuck ist. Kommen Kith x Tiffany oder Cartier x Supreme als nächstes? Wir wären nicht allzu überrascht.

Foto der Startseite: @badgalriri/Instagram

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