Was 5 erfolgreiche Designer aus der Markteinführung während der Rezession 2008 gelernt haben

Vor etwa 10 Jahren litten die Amerikaner (und ein Großteil der entwickelten Welt) unter den schlimmsten Auswirkungen der Großen Rezession. Das Nettovermögen ging zurück, während die Arbeitslosenquoten in die Höhe schossen und die Konsumausgaben sich drastisch veränderten, was auch heute noch spürbar ist.

Man könnte meinen, dass die Zeit zwischen 2008 und 2009 die absolut schlechteste Zeit wäre, um eine Modemarke zu lancieren, aber man irrt sich weitgehend. Eine Reihe der unerschütterlich erfolgreichsten Marken der Branche – deren Geschäfte auch ein Jahrzehnt später stark bleiben – wurden inmitten der Großen Rezession auf den Markt gebracht: Prabal Gurung, Victoria Beckham, Altuzarra, Reformation, Lisa Marie Fernandez, Garrett Leight, Cushnie und Ochs, A.L.C. und Christian Siriano darunter.

Während die Wirtschaft heute in besserer Verfassung ist, ändern sich die Konsumgewohnheiten weiterhin in einer Weise, die zumindest vom Ausmaß her als mit damals vergleichbar angesehen werden könnte. Ja, wir sprechen von der sogenannten "

Einzelhandels-Apokalypse" – ein ziemlich müder und überstrapazierter Begriff, das wissen wir. Aber es ist eine Tatsache, dass als neuere Fast-Fashion-Unternehmen, Online-Händler und Direct-to-Consumer-Marken Millennials gewonnen haben und Gen-Z-Marktanteil, wir haben gesehen, wie ältere Marken und Einzelhändler zusammenbrechen.

Dass die Marken, die während der Großen Rezession sowohl auf den Markt kamen als auch erfolgreich waren, dieselben sind, die auf der anderen Seite der jüngsten Umwälzungen der Branche auf den Markt kommen, war kein Zufall. Also haben wir uns an einige Designer gewandt, die während dieser Zeit auf den Markt kamen, um herauszufinden, warum sie so gut abgeschnitten haben und warum sie dies weiterhin tun.

Während das verfügbare Einkommen für viele Menschen während der Rezession möglicherweise geschrumpft war, hatten diejenigen, die Luxusmode gekauft hatten, wahrscheinlich immer noch Geld zum Spielen; Es gab jedoch auch soziale Kräfte, die gegen leichtfertige Ausgaben arbeiteten – es wurde als geschmacklos angesehen, auffällige Zurschaustellung von Reichtum zu tragen, während die Menschen ihre Lebensgrundlage verloren. Mit anderen Worten, reiche Leute waren anspruchsvoller mit wie sie ihr Geld ausgegeben haben.

"Die Leute wollten nicht aufhören, Dinge zu kaufen, sie waren nur wählerischer", sagt Garrett Leight, der eine gleichnamige Brillenfirma mit Geschäften in New York und Kalifornien hat. (Er eröffnete 2009 seine erste Boutique.) Dieses Wissen half Leight, seine Vision bei der Konzeption seiner Marke einzugrenzen. Zum Zeitpunkt seiner Entscheidung, ein Unternehmen zu gründen (er hatte für seine Eltern gearbeitet, die Oliver Peoples während der Rezession 1987 gründeten) war ein Zufall, es beeinflusste maßgeblich seinen Preis und seine Entscheidung, in China zu produzieren, um die Preise und die Gewinnmargen niedrig zu halten hoch. Er füllte eine Nische, indem er Brillen kreierte, die nicht billig waren, aber weniger kosteten als Luxusmarken.

„[Die Einführung nach der Rezession] gab mir Richtlinien und etwas, hinter dem ich stehen und etwas schaffen konnte, anstatt es vielleicht zu starten … Wenn es richtig gut läuft, fehlt diese Disziplin", sagt er. „Es erforderte, dass ich mich auf den Wert konzentriere und verstehe, was Wert schafft – Preis, Service, Exklusivität – und ein Produkt, das einfach Bestand hat länger, weshalb ich mich mit Made in China beschäftigt habe." Während die Verbraucher in der Vergangenheit Brillen aus Italien oder Japan bevorzugten, hatte Leight das so empfunden Millennials wie er würden sich nicht wirklich um die Herkunft ihrer Sonnenbrillen kümmern, solange sie von guter Qualität waren, und er war es rechts. Da zu dieser Zeit so wenige neue Marken auf den Markt kamen, gab es weniger Konkurrenz als in wirtschaftlich gesünderen Zeiten.

„Die Käufer sagten mir, dass sie dachten, Neuheit sei etwas, das ein Kunde für etwas ausgeben würde, das er bereits hatte“, sagt Lisa Marie Fernandez, eine ehemalige Moderedakteurin, die lancierte ihre gleichnamige Linie von High-End-Bademode in 2009. Ihren damaligen Erfolg verdankt sie vor allem der Entwicklung eines völlig neuen Produkts – Neopren-Bikini – in einer Zeit, in der es auf dem Schwimmmarkt nur wenig Innovation oder Vielfalt gab. Dankbar war sie auch, dass ihre anfänglichen Bestellungen bei Einzelhändlern aufgrund knapperer Budgets klein waren; Wären sie viel größer gewesen, hätte sie vielleicht nicht die Ressourcen gehabt, um sie zu füllen, während sie die Liebe zum Detail und die Passform bewahrte, die ihre Waren so begehrenswert machen.

Zum Reformation Gründer Yael Aflalo, war es die Rezession, die sie effektiv in die Lage versetzte, die Marke zu gründen. Ihr bisheriges Modelabel Ya-Ya ging infolgedessen bankrott und sie musste neu anfangen. Dabei half ihr das Schicksal ihres früheren Geschäfts, ihr neues Unterfangen zu leiten. "Ich glaube, es hat mich einfach sehr sparsam gemacht", sagt sie. Sie begann mit dem Verkauf von generalüberholten Vintage-Kleidern aus Schaufenstern in New York und LA, die sich schließlich zu einer vollwertigen Direct-to-Consumer-Marke entwickelte. "Mir wurde klar, dass die Leute immer noch Kleidung kaufen wollten, aber es gab nicht viele erschwingliche Optionen, also habe ich wirklich wollte eine Marke schaffen, die gute Qualität, Spaß und modische Kleidung zu einem erschwinglichen Preis bietet", sagt Aflalo. Auch hier war der Wert der Schlüssel. "Es war ein neuer Preispunkt", fügt sie hinzu.

Carly Cushnie verdankt ihren ersten Erfolg ihrer 2008 debütierenden Linie Cushnie et Ochs ihrer Zeitlosigkeit. „Die Verbraucher, die zu dieser Zeit bereit waren, Geld auszugeben, wollten zeitlose Stücke – Stücke, die die Saison überdauern können“, sagt sie. "Unsere Kollektion war wirklich schlank und modern, nicht zu trendspezifisch."

„Es war immer noch schwer, Einzelhändler ins Boot zu holen, und die meisten haben es in der ersten Saison nicht geschafft, aber eine Saison später haben sie es getan und dann haben wir einfach weitergebaut und gebaut“, sagt Christian Siriano, der 2008 auch sein gleichnamiges Label lancierte. Das damalige Klima inspirierte ihn, mit Massenhändlern zusammenzuarbeiten, die die Verbraucher noch kauften. „Timing ist alles, und deshalb habe ich in meinen ersten beiden Jahren mit größeren Marken wie Payless, Victoria's Secret, Starbucks, Puma, Disney, LG usw. zusammengearbeitet“, sagt er. „Diese Partnerschaften haben geholfen, zu wachsen und einen Kunden zu gewinnen, der immer bei dieser Art von Händler einkaufen wird. Wir haben einen Designerkunden gewonnen und ein Massenkunde und wir wussten, dass dies dazu beitragen würde, das Geschäft in so viele interessante Kategorien zu bringen."

Aflalo, Fernandez, Cushnie und Siriano weisen alle darauf hin, dass die Marken am stärksten von der Rezession betroffen waren, die bereits seit einiger Zeit und plötzlich im Geschäft waren begann einen deutlich geringeren Abverkauf zu verzeichnen, was zu Problemen wie übermäßigem Lagerbestand, Schwierigkeiten bei der Bezahlung von Mitarbeitern und der Miete für Büros führen könnte und Shops.

„Ich denke, wenn die Kollektion im Jahr zuvor auf den Markt gekommen wäre, hätte es größere Rückschläge gegeben, da das Unternehmen gestiegen und dann schnell aufgetankt worden wäre. Stattdessen ist die Marke langsam und behutsam gewachsen“, sagt Cushnie. „Weil wir im Jahr zuvor kein Geschäft hatten, konnten wir ehrlich gesagt nur vorwärts und aufsteigen, das hat uns also ein bisschen geholfen“, sagt Siriano.

"Ich denke, die Rezession war für viele Unternehmen schrecklich, aber ich denke, sie bot viele Chancen für Innovationen und disruptive Branchen", sagt Aflalo. "Wenn Unternehmen untergehen, bietet dies Chancen für neue Unternehmen."

Für viele dieser Designer haben die Dinge, die ihr Unternehmen über Wasser gehalten haben, und die Lektionen, die sie während der Rezession gelernt haben, ihnen bis heute geholfen, zu überleben. Fernandez hat sich weiterhin auf Innovation konzentriert: Sie entwickelt regelmäßig ihre eigenen proprietären Stoffe, darunter auch solche wie Seersucker und Denim, die traditionell nicht zum Schwimmen verwendet werden, und wurde zu einem Pionier in der Resortwear Kategorie. Sie hat auch ihr Team klein und wendig gehalten und dem Druck widerstanden, in andere Kategorien zu expandieren und Geschäfte zu eröffnen. "Es wurde viel über eine schnelle Expansion und all diese Kategorien geredet, und Sie sollten dies tun, das tun. Sie haben nur Waren produziert", erinnert sie sich. "Die Leute mussten Kategorien rasieren."

Siriano hielt auch sein Team klein und versuchte, Leute mit mehreren Stärken einzustellen. "Mein Verkaufsleiter, der mit uns jährlich Millionenumsätze macht, begann als Praktikant, den wir auf freefashioninterns.com gefunden haben, und ich denke, das ist etwas Besonderes. Sie ist jetzt seit fast 10 Jahren bei mir", sagt er. Es informierte auch sein Angebot: "Wir mussten großartige Kleidung herstellen, die Frauen tatsächlich tragen würden, also habe ich das getan. Wir müssen auch Kleidung für viele verschiedene Arten von Frauen herstellen. Alle Größen, alle Länder und Kulturen usw. Wir haben versucht, für jeden etwas zu bieten."

„Zu schnell zu viel kann für viele Marken ein Problem sein. Es ist wirklich wichtig, langsam vorzugehen, kalkuliert zu bleiben und sich immer bewusst zu sein, wie schnell sich ein Markt ändern kann", bemerkt Cushnie.

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Leight sagt, dass der Start zu dieser Zeit ihm wahrscheinlich geholfen hat, diszipliniert zu bleiben. "Im Laufe der Zeit muss man einfach alles beobachten, was vor sich geht, und konzentriert sein", sagt er. "Es ist eine ständige Lernerfahrung, eine Marke aufzubauen, und Unternehmer sind täglich dem Risiko ausgesetzt, alles zu verlieren, und das ist eine Realität."

In ähnlicher Weise erkannte Aflalo, wie schnell sich die Dinge ändern können, als ihr erstes Geschäft scheiterte. „Ich bin mir des wirtschaftlichen Abschwungs bewusst, dass es immer möglich ist, darauf vorbereitet zu sein und sich nicht zu stark zu belasten – das ist eine gefährliche Situation“, sagt sie.

Letztendlich könnte alles auf das alte Sprichwort/Kelly Clarkson-Lyrik zurückgehen: "Was dich nicht umbringt, macht dich stärker."

"Nichts hätte härter sein können als 2008 und all die Kämpfe, die damit verbunden waren", sagt Siriano. "Designer, die jetzt auf den Markt kommen, haben es nicht wie früher mit einer schrecklichen Wirtschaft zu tun. Die Kunden kauften damals buchstäblich nicht ein; es war tot, so viele Marken erholten sich nicht. Ich denke, wir waren stark, haben hart gearbeitet und uns durchgesetzt."

"Es gibt mir Hoffnung, dass, wenn das Unternehmen eine Zeit wie diese überlebt hat und erfolgreich auf die andere Seite kommt, es fast alles überleben kann", sagt Cushnie. „Es ist einfach wichtig, sich immer daran zu erinnern, wofür die Marke steht und wozu man mit sehr begrenzten Mitteln fähig ist. Manchmal lässt Erfolg vergessen, wie dynamisch Sie am Anfang waren, als die Marke noch sehr wenig hatte."

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