Schauspielerin Shay Mitchell kauft die Kollektion von Isabel Marant x H&M. Foto: Getty Images
Auch wenn H&M drängt um Hunderte neuer Geschäfte hinzuzufügen zu seiner tausendköpfigen globalen Flotte in diesem Jahr, die jährlich ein paar Milliarden Dollar Gewinn einbringt, Der schwedische Einzelhändler arbeitet hart daran, die Diskussion über die Umweltauswirkungen der billig hergestellte, abwanderungsstarke Kleidung das hat es so erfolgreich gemacht.
Am Dienstag gab H&M bekannt, dass es einen Zuschuss in Höhe von 1 Mio Kleidungsrecycling, genannt "Global Change Award". Bewerber müssen ihre Ideen bis Ende des Jahres einreichen Oktober; fünf Gewinner werden im Februar von einer Jury aus Professoren und CEOs (zusammen mit Mode Italia-Chefredakteurin Franca Sozzani und Model/Schauspielerin Amber Valetta) und vergab jeweils 100.000 Euro. Die verbleibenden 500.000 Euro werden der Öffentlichkeit per Online-Abstimmung zur Verfügung gestellt.
Mit etwas Glück werden die Gewinnerideen tatsächlich verwirklicht. Neben der Finanzierung nehmen die Gewinner an einem einjährigen Accelerator-Programm teil, das ihnen "die Unterstützung und das Wissen gibt, das sie brauchen, um ihre Ideen zu verwirklichen".
Nach Einschätzung von H&M stellt das Recyceln von Kleidungsstücken "eine radikale Abkehr vom alten linearen 'Take, Make, Produktions- und Verbrauchsmodelle von Abfällen zu einem Modell, in dem Produkte und Ressourcen so konzipiert sind, dass sie mehr als ein Leben haben." gut. Aber das Unternehmen versucht nicht gerade, das rasante Konsumtempo zu bremsen, das ihm geholfen hat, so schnell zu wachsen; es versucht nur herauszufinden, wie der damit verbundene Schaden gemildert werden kann, damit er weitermachen kann.
Wenn eine Fast-Fashion-Marke, die einen Teil ihres Reichtums in die Fortschritte in der nachhaltigen Bekleidungsherstellung investiert, neue Ideen hervorbringt, die von der Branche im Allgemeinen implementiert werden – und insbesondere sagt H&M, dass es an keiner der Erfindungen Eigenkapital oder geistige Eigentumsrechte übernehmen wird – das ist genial. Aber ohne die Produktionsgeschwindigkeit zu ändern, wirkt eine solche Umweltinitiative im Grunde genommen wie eine PR-Aktion und im besten Fall wie ein Pflaster.