Sind Designer-Activewear-Kollektionen die neuen High Street-Kollaborationen?

Seit H&M 2004 mit einer Kapsel von Karl Lagerfeld den Trend zur Designerkollaboration auslöste, sind geschäftige, einmalige Massenmarktkollektionen von High-Fashion-Labels zur Norm geworden. Aber in den letzten Jahren kommen die Ankündigungen, die Käufer (und eBay-Händler) in Raserei versetzen, nicht nur von der Hauptstraße – sie kommen von Activewear-Labels. Tim Coppens, Charlotte Olympia, A.P.C., Olivier Rousteing und Cushnie et Ochs sind nur einige der Modemarken, die mit Sportunternehmen zusammenarbeiten, um ihren Namen Kleidung zu verleihen, die sich besser für das Fitnessstudio als für den Laufsteg eignet. Sogar Berühmtheiten wie Rihanna (Fenty x Puma) und Kanye West (Yeezy, wenn du unter einem Felsen wohnst) steigen in die Kategorie ein. Es ist, als sei die Modewelt in Schweiß gebadet – aber warum jetzt?

Adidas war der Konkurrenz voraus und startete bereits 2003 seine erste Modekollaboration mit Yohji Yamamoto. Arthur Hoeld, General Manager von Adidas Originals, sagt, dass Yamamoto zuerst an die Marke herangetreten ist, um die berühmten "Drei-Streifen"-Sneaker für ihre Herbst-Show 2001 zu verwenden, in der Annahme, dass sie sich weigern würden. Stattdessen wurde zwei Jahre später eine dauerhafte Zusammenarbeit namens Y-3 geboren, die "einem großartigen Dialog darüber folgte, wie die Zukunft der Sportbekleidung aussehen könnte".

"Dies war das erste Mal, dass ein High-Fashion-Designer mit einem so gefeierten, couturier-nahen Status mit einem Sportunternehmen zusammenarbeitete und die Mauern zwischen Mode und Sportbekleidung einbrach", sagt Hoeld. "Das Ergebnis, der Einfluss und die Wirkung dieser Partnerschaft sind heute noch auf der Straße und den Laufstegen vieler großer, etablierter Modehäuser zu sehen."

Adidas folgte mit einer weiteren langjährigen Hit-Kollaboration mit Stella McCartney. "Als ich anfing, wollte ich ändern, was ich da draußen sah. Es war eine Gelegenheit, Frauen etwas zu bieten, in dem sie trainieren konnten und sich trotzdem großartig fühlen, wie sie aussahen", sagt McCartney. „Als wir anfingen, an der ersten Staffel zu arbeiten, hatte niemand etwas Vergleichbares geschaffen – eine Kombination aus Leistungstechnologien mit einer fokussierten Designästhetik.“

"Sie waren Game Changer - es ist ein völlig überstrapazierter Begriff, aber sie waren wirklich Game Changer", sagt Clare Varga, Active Director bei der Trendprognoseagentur WGSN. Und während Adidas bei diesem Trend vielleicht einen Vorsprung bekommen hat, hat Nike die letzten Jahre damit verbracht, die Spielfeld und klopfen Designer wie Riccardo Tisci und Olivier Rousteing für hochkarätige Kooperationen.

Da die Activewear-Kooperationen in den letzten Jahren zugenommen haben, sind High-Street-Kooperationen – einst der Messingring von Partnerschaften, um einer Marke mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen und die Vision des Designers zu einem erschwinglicheren Preis zu bringen – haben abgewickelt. Target, das einst mindestens zweimal im Jahr eine hochkarätige Designerkollaboration angeboten hat, hat seither kein neues mehr angekündigt Adam Lippes Ende 2015 gescheitert. Aktuelle Designer-Kooperationen von HM und Kohls haben Kritik auf sich gezogen, dass es sich lediglich um minderwertige Nachahmungen bestehender Designs von Marken wie Balmain und. handelt Reed Krakoff, bzw. das Prestige an beiden Enden der Partnerschaft dämpfen. Während Carly Cushnie von Cushnie et Ochs sagt, dass sie die Möglichkeit einer High-Street-Kooperation nicht ausschließen würde, entspricht die jüngste Activewear-Kapsel der Marke mit Bandier eher ihren Werten.

"Für uns war es eine wirklich großartige Gelegenheit, ein Produkt einzuführen, das für uns eher ein Einstiegspreis war, und wir fanden es wirklich selbstverständlich Übergang in Bezug auf unsere Linie und Ästhetik“, sagt sie vorsichtig um. Wenn wir am Ende solche Kooperationen eingehen, möchten wir wirklich sicherstellen, dass das Produkt bestmöglich repräsentiert wird möglich, und wir möchten nicht nur Produkte herstellen, die eine günstigere Version von dem sind, was wir bereits in der Konfektionsform machen Niveau."

Aber mehr als der erschwingliche Preis ermöglicht eine sportliche Zusammenarbeit Designern, einen ständig wachsenden Sektor des Marktes zu erobern: Athleisure. Die Athleisure-Bewegung ist nicht nur eine weitere vorübergehende Modeerscheinung; Zum ersten Mal ist laut Varga die Gesundheits- und Wellnessbranche wertvoller als die Pharmaindustrie. NPD prognostiziert, dass der weltweite Markt für Sportbekleidung bis 2019 178 Milliarden US-Dollar erreichen wird. "Der Fehler, den die Leute machen, wenn sie an Athleisure denken, ist, dass es ein Modetrend ist, obwohl es eigentlich ein Lifestyle-Trend ist, und das macht es aus es ganz anders als Normcore oder Health Gothic oder die anderen Dinge, die aus der Sportindustrie gekommen sind und ausgestorben sind", Varga erklärt. "Es ist ein Lifestyle-Trend, der auf Grund der großen Veränderungen in der Kleidung der Menschen, der Zunahme von Gesundheit und Wohlbefinden, der Tatsache, dass Die Leute legen Wert auf das, was wir 'Reichtum' nennen." Und laut Varga stiehlt es der Modeindustrie Marktanteile als Gut.

Die Lösung? Stehlen Sie es zurück. Da immer mehr Menschen im Alltag aktive Leggings und Sport-BHs tragen, fügen Sie eine aktive Kleidung hinzu Komponente ist nur eine weitere Möglichkeit, wie eine Marke ihre Kunden kleiden sollte, ähnlich wie bei Schuhen oder Jeansstoff.

"Wir haben das Gefühl, dass die Frau von Cushnie et Ochs [bei Bandier] eingekauft hat, sie konnte uns einfach nicht kaufen, und jetzt kann sie es", sagt Michelle Ochs. "Wir haben gesehen, dass es auch eine Erweiterung dessen war, woran wir interessiert waren und wofür wir dachten, dass unser Kunde interessiert sein würde."

Die Beziehung zwischen Designer und Sportbekleidungsmarke hat sich verändert, seit Yamamoto vor fast 15 Jahren an Adidas herangetreten ist; Anstatt der Sportmarke nur Prestige zu verleihen, sind diese Partnerschaften viel symbiotischer geworden, von denen beide Seiten profitieren. "Beide Athleta und Derek Lam 10 Crosby Kunden suchen Vielseitigkeit und gehobenen Stil", sagt Nancy Green, Präsidentin von Athleta, über die Zusammenarbeit der Marke mit dem Designer, die gerade nach vier Saisons endete. „Lam war von der technischen Expertise angezogen, die Athleta in seine Produkte einfließen lässt, während wir daran interessiert waren, die Idee zu erforschen, wie sich moderne amerikanische Sportbekleidung mit dem aktiven Lebensstil von heute überschneidet.“

Tatsächlich besteht der schwierigste Teil beim Einstieg in den Activewear-Sektor darin, den Leistungsteil der Gleichung zu treffen. „Die Modemarken, die in die Activewear eingestiegen sind, die überleben werden, sind diejenigen, die tatsächlich gut funktionierende Sportbekleidung anbieten“, sagt Varga. "Sportkleidung kann man nicht vortäuschen."

Varga vergleicht dies mit der jüngsten Entscheidung von Nike, sein NikeBand aufzugeben und stattdessen mit Apple an tragbarer Technologie zusammenzuarbeiten; Anstatt allein in eine unbekannte Kategorie einzubrechen, ist es ratsam, eine Marke mit einem Unternehmen zusammenzuschließen, das bereits über Erfahrung in diesem Bereich verfügt. "Riccardos Vision hat uns ästhetisch in eine Richtung getrieben, in die wir alleine nicht gekommen wären. Auf der anderen Seite ist das Trainingsprodukt auf Leistung ausgelegt, was nicht Riccardos Expertise entspricht", erklärt Jarrett Reynolds, Senior Design Director of Apparel bei NikeLab. „So konnten wir unsere innovativen Materialien und unser Verständnis für den Körper in Bewegung einbringen, um sicherzustellen, dass das Produkt funktioniert.“

Tatsächlich steht für die großen Activewear-Marken immer die Funktionalität gegenüber der redaktionellen Platzierung im Vordergrund. Sportbekleidungsdesigner, so Varga, sind "ziemlich geekige" Problemlöser, die mehr daran interessiert sind, neue Stoffe zu entwickeln, als die besten Muster für einen Sport-BH auszuwählen. „Man wird nie einen Sportswear-Designer hören, der den Begriff ‚Athleisure‘ oder das Konzept mag“, sagt sie lachend. "Wir sind Dreher darüber."

„Bei bestimmten Kooperationen, wie der mit Riccardo, wissen wir, dass Produkte zu begehrten Streetstyle-Pieces werden“, sagt Reynolds. "Aber worauf ich mich bei dieser Zusammenarbeit am meisten freue, ist zu sehen, wie Athleten das Produkt beim Training tragen."

Angesichts des wachsenden Marktanteils könnten Designer bald versuchen, diese Activewear-Linien ins Haus zu bringen und Zwischenhändler zu vermeiden. Beyoncés Ivy Park ist ein gutes Beispiel dafür, sagt Varga; Anstatt es als Kollaboration zu positionieren, positioniert sie es als eigene Marke. Varga stellt auch fest, dass einige Activewear-Kooperationen, insbesondere im Fall von Y-3 und Stella McCartney für Adidas, bereits "fast eigenständige Marken geworden sind".

"Letztendlich denke ich, weil Trends eine so lange Lebensdauer haben, bin ich mir sicher [Modemarken] Wille bewegen, um [Activewear] ins Haus zu bringen", sagt Varga, "aber im Moment sind Kooperationen das Wichtigste. Sie sind wie das neue Promi-Parfüm – jeder hat eines."

Obwohl es viele dieser Kooperationen gibt, scheint der Markt für sie noch nicht übersättigt zu sein, da sie immer noch den Marken zugutekommen und die Kunden begeistern. "Wir sind stolz darauf zu wissen, dass wir dazu beigetragen haben, das Konzept der Vereinigung von Sport und Stil zu verwirklichen und weiterzuentwickeln", sagt Hoeld von Adidas. „Aber wir sehen dies auch nicht als ‚Trend‘ oder als vorübergehende Modeerscheinung. Es ist etwas, bei dem wir geholfen haben, es zu starten, und es ist auch etwas, das wir nie verlassen haben." Varga erklärt, dass innerhalb der Athleisure-Bewegung Es gibt mehrere "Style Tribes", darunter "Athluxer", die diese High-End-Kooperationen zunehmend aufgreifen Zahlen. Obwohl es derzeit hauptsächlich aus Frauen besteht, rücken auch Männer in die Aktion ein.

"Es spricht alle Marktebenen an, es spricht beide Geschlechter an und es spricht auch alle Produkttypen an, daher hat es eine solche Langlebigkeit", sagt sie. „Die aktive Industrie hat eine Coolness-Schleife gehabt; es hat dieses händchen, dank all der technik, immer wieder neu zu erfinden und immer wieder frische zu bringen. Es ernährt sich im Moment von selbst, und es ist einfach wirklich aufregend."

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