Katrina Lake, CEO von Stitch Fix, wollte beim „Bekleidungshändler der Zukunft“ arbeiten, also gründete sie ihn

Von den vielen Fashion-Tech-Startups und E-Commerce-Unternehmen, die in den letzten acht Jahren die Einzelhandelslandschaft überschwemmt haben, ist der persönliche Styling-Service Stitch Fix ist aufgefallen als einer der am schnellsten wachsenden und als erster an die Börse gegangen, mit a 120 Millionen US-Dollar Börsengang letzter November. Der Börsengang fand branchenübergreifend große mediale Aufmerksamkeit, Journalisten und Analysten wiesen ihn nicht nur als potenzielles Vorbild für andere schnell wachsende Mode-Startups wie Warby Parker, aber auch wegen der Gründerin und CEO Katrina Lake Geschlecht. Viele Geschichten wiesen darauf hin, dass sie der einzige von Frauen geführte Börsengang im Jahr 2017 war.

Tech ist eine sehr männerdominierte Branche. Entsprechend aktuelle Statistiken, besitzen Frauen nur 5 Prozent der Startups und bekleiden nur 11 Prozent der Führungspositionen bei Unternehmen im Silicon Valley. Mode hat erschreckend wenige weibliche CEOs

sowie. Und während Lake auf dem Weg vor einigen Herausforderungen stand, war ihr Erfolg mit Stitch Fix, wie sie sagt, einfach das Ergebnis von Intelligenz, harter Arbeit, Produkt-/Marktpassung und einer Abfolge von strategischer Ausbildung und Karriere bewegt. Sie wusste, dass sie beim "Bekleidungshändler der Zukunft" arbeiten wollte und unternahm die Schritte, die sie brauchte, um dorthin zu gelangen – schließlich gründete sie diesen Händler selbst.

In vielerlei Hinsicht ist Stitch Fix ein Abonnementdienst, über den Kunden von Stylisten speziell für sie ausgewählte Kleidungsschachteln erhalten und für das bezahlen, was ihnen gefällt. zurückgeben, was sie nicht tun, stellt die Zukunft des Einzelhandels dar: Er nutzt eine Kombination aus Data Science, künstlicher Intelligenz und menschlichen Stylisten für ein umgebautes Unternehmen Personalisierung. "Wie werden die Leute in 20 Jahren Jeans kaufen?" fragte sich Lake zu Beginn ihrer Karriere. „Ich glaube nicht, dass man einen halben Tag damit verbringen muss, in einem Einkaufszentrum durch ein paar Geschäfte zu schlendern. Ich glaube nicht, dass es in einer traditionellen E-Commerce-Umgebung eine Million Jeans mit Filtern, Sortieren, Bewertungen und Rezensionen durchsuchen wird." Vieles deutet darauf hin, dass Personalisierung ein übergreifendes Thema ist im Einzelhandel für die kommenden Jahre und Stitch Fix scheint dem Spiel ein paar Schritte voraus zu sein.

Also haben wir uns ein paar Monate nach dem Börsengang mit Lake getroffen, um zu erfahren, wo Stitch Fix begann und wie es so gewachsen ist schnell, die Herausforderungen, vor denen sie stand (wie das Interesse von Investoren für Kleidung zu wecken) und was ist nächste. Lesen Sie weiter für unser Interview.

Wo hat Ihre Karriere begonnen? Waren Sie schon immer am Einzelhandel interessiert?

Ich habe Wirtschaftswissenschaften studiert und als ich das College besuchte, dachte ich, ich möchte Arzt werden. Also machte ich auch den Humanbiologie-Track vor der Medizin. Ich war in diesen, aber wirklich interessierte mich nur für die Wirtschafts- und Geschäftsseite und fand es toll, wie anwendbar es im wirklichen Leben war. Ich habe einen Job nach dem College angenommen und war Einzelhandels- und Restaurantberatung. Das war wirklich der Beginn meines Interesses an diesem Geschäft.

Ich konnte mir den Einzelhandel und die Restaurants ansehen und hatte wirklich das Gefühl, dass die Welt in letzter Zeit so weit gekommen ist 20 Jahre und doch hat sich die Art und Weise, wie die Leute zum Beispiel Kleidung aussuchen, nicht wirklich geändert viel. Ich hatte also das Gefühl, dass es einfach eine echte Chance gibt, mehr Innovation in die Art und Weise zu bringen, wie Menschen Kleidung kaufen.

Was hast du gemacht, als du auf die Idee zu Stitch Fix gekommen bist?

Ich habe nicht unbedingt gesagt: ‚Ich möchte ein Unternehmen gründen, welches Unternehmen soll ich gründen?' Ich wollte arbeiten beim Bekleidungshändler der Zukunft, und als ich mich umschaute, hatte ich einfach nicht das Gefühl, das gesehen zu haben heute. Es war also so, wie werden die Leute in 20 Jahren Jeans kaufen? Ich glaube nicht, dass Sie einen halben Tag damit verbringen müssen, in einem Einkaufszentrum durch eine Reihe von Geschäften zu schlendern. Ich glaube nicht, dass es in einer traditionellen E-Commerce-Umgebung eine Million Jeans mit Filtern, Sortieren, Bewertungen und Rezensionen durchsuchen wird.

Ich habe an einigen Stellen Interviews geführt, nachdem ich beschlossen hatte, die Beratung zu verlassen. Ich habe nicht wirklich einen Einzelhändler gefunden, bei dem ich einsteigen wollte, also habe ich ein paar Jahre lang Risikokapital investiert. Ich habe Hunderte von Unternehmen gesehen und dachte, das wäre eine gute Möglichkeit für mich, das nächste Unternehmen zu treffen, bei dem ich einsteigen möchte. Die Firma, in die ich einsteigen wollte, habe ich nicht gesehen, aber ich habe zumindest gesehen, dass viele dieser Unternehmer genauso unqualifiziert waren wie ich, um ein Unternehmen zu führen.

Ich hatte das Gefühl, dass, wenn ich die Zukunft des Einzelhandels da draußen nicht sehen würde, etwas sein könnte, das ich erschaffen könnte. Mein risikoreduzierter Weg zum Unternehmertum bestand also darin, dass ich mich an einer Business School bewarb und mein Ziel war, die Business School mit Selbstzahlung abzuschließen. Wenn ich also ein Unternehmen gründen wollte, musste ich in der Lage sein, Geld dafür zu sammeln und es vor meinem Abschluss auf den Weg zu bringen. Wenn mir das nicht gelang, hatte ich das Gefühl, einen großartigen Backup-Plan zu haben. Ich hätte einen MBA von Harvard und könnte in einem großartigen Unternehmen arbeiten.

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Ich nehme an, damit hat Stitch Fix angefangen – wie haben Sie Ihren ersten Kunden gewonnen?

Ich habe in meinem zweiten Jahr angefangen, [das Stitch Fix-Konzept] zu testen, und ehrlich gesagt habe ich es mit Freunden, Familie, mit Freunden von Freunden getestet, mit jedem, der bereit war, es auszuprobieren. Bevor ich Geld sammelte, kaufte ich Kleidung in Einzelhandelsgeschäften und gab alles zurück, was ich nicht verkaufte. Dafür habe ich meine eigene Kreditkarte verwendet.

Nachdem ich Geld gesammelt hatte, konnten wir im Großhandel einkaufen und tatsächlich "Fixes" versenden. Unsere erste, im April 2011, haben wir an 29 Kunden ausgeliefert. Das waren im Grunde alles Freunde und das wuchs auf 35 und wuchs auf 110 an. Von da an wuchs es über einen längeren Zeitraum organisch weiter. Wir hatten das große Glück, dass dies ein Unternehmen war, das eine unglaublich starke Produkt-/Marktanpassung hatte, und so war dies ein Unternehmen, in dem die Leute ihre Erfahrungen mit Stitch Fix auf sozialen Kanälen und in ihrem Blog teilten und ihren Freunde.

Warum, glauben Sie, hat es so viele Leute angesprochen?

Es war nur ein Konzept, bei dem, wenn Sie jemand sind, der gut aussehen und sich selbstbewusst fühlen möchte und sich auf dem neuesten Stand fühlen möchte, aber dem Einkaufen in Ihrem Leben keine Priorität einräumen würden... Ich denke, viele von uns machen einen solchen Übergang durch, in dem Sie vielleicht, wenn Sie 18-19-20 Jahre alt sind, gerne einkaufen, gerne ins Einkaufszentrum gehen und es lieben, sich Neuankömmlinge in Shopping-Apps anzusehen. Aber es kommt ein Punkt, an dem das nicht die oberste Priorität sein wird.

Wie war der Prozess, um Marken zu erreichen und das Produkt zu erhalten, als der Kundenstamm wuchs? Wie waren ihre Reaktionen anfangs?

In den Anfängen, in den ersten Jahren, war es schwieriger. Die Leute waren sich des Konzepts nicht bewusst, die Leute waren resistent gegen neue Dinge. Ich glaube, die Flash-Sales-Sachen waren kurz bevor wir anfingen passiert. Ich glaube, die Leute waren nicht so glücklich mit dem, was sie durch die Flash-Sale-Kanäle erlebt haben. Ich denke, die Leute hatten das Gefühl, dass sie ihre Marke schützen wollten. Letztendlich war das eine große Dynamik für uns, denn wir sind ein Vollpreiskanal, bei dem die Leute über uns neue Marken entdecken, und wir sind fast wie ein Vermittler von Kunden und Marken. Letztendlich denke ich, dass das ein großes Verkaufsargument ist. Damals... Ich denke, es gibt einen gewissen Widerstand gegen alles Neue.

Gab es andere große Herausforderungen oder Hindernisse, die Sie auf dem Weg zum Unternehmenswachstum meistern mussten?

Ja, es waren viele. Fundraising war schon immer eine Herausforderung für Stitch Fix und der Versuch, die Leute dazu zu bringen, eine Million Dollar in das Unternehmen zu stecken, in dem Wissen, dass ein großer Teil davon für den Kauf von Kleidung bestimmt ist. Das war etwas, von dem die Anleger meiner Meinung nach in den Anfangstagen nicht besonders begeistert waren. Es gibt auch nicht so viele weibliche Anleger, wie Sie möchten. Um ein Unternehmen zu sein, in dem ein Großteil Ihres Publikums und ein Großteil Ihres Kundenstamms Frauen sind, ist es etwas schwieriger, mit einem Venture-Capital-Publikum in Kontakt zu treten, das ganz anders aussieht und sich auch anders anfühlt. Das sind sicherlich Herausforderungen.

[Eine weitere Herausforderung ist, dass] dies ein sehr menschliches Geschäft ist. Alle unsere Fixes werden von Hand von Stylisten ausgewählt, die in unseren Lagern geschult und von Menschen ausgewählt werden, die jedes einzelne Kleidungsstück sorgfältig falten. Wir sind also ein Unternehmen mit über 5.000 Mitarbeitern und wie lässt sich eine Kultur so schnell skalieren? Wie stellen Sie sicher, dass sich die Menschen in den Lagerhallen so verbunden fühlen wie unsere Stylisten, so verbunden wie unsere Ingenieure? Das sind alles Herausforderungen, denen wir uns auf dem Weg gestellt haben.

Zurück zum Fundraising-Aspekt: ​​Wie haben Sie das anfängliche Problem gelöst, dass sich Investoren nicht verbinden? Fühlten Sie sich nicht ernst genommen?

Es ist definitiv nicht so, dass wir nicht ernst genommen wurden. Wir hatten ein richtiges Geschäft, wir hatten ein großartiges Team, wir hatten eine großartige Wirtschaft. Es ging wirklich um die Verbindung zum Geschäft, die Sie hatte. Wenn Sie an den Job eines Risikokapitalgebers denken, treten Sie in Vorstände ein und helfen Teams, zu wachsen. Die Leute waren einfach nicht begeistert und begeistert von dem Geschäft, in dem wir tätig waren.

Ich denke, das Sprichwort "Was dich nicht umbringt, macht dich stärker" war für uns sehr zutreffend, weil es uns zwang, uns auf Folgendes zu konzentrieren: Wie können wir ein gesundes, starkes Unternehmen aufbauen, das nicht sensibel für die Leidenschaft von Risikokapitalgebern ist? Über? Was das bedeutete, war, wie können wir darüber nachdenken, profitabel zu werden? Wie können wir sicherstellen, dass unsere Kernökonomie wirklich gut ist? Wie können wir so wenig Geld wie möglich aufbringen, damit unser Erfolg nicht den Hobbys von Risikokapitalgebern unterliegt?

Es hat wahrscheinlich die Art und Weise verändert, wie ich über das Geschäft sprach. Ich habe wahrscheinlich mehr über das Geschäft in Zahlen gesprochen und versucht, eher das kapitalistische Element des Risikokapitalgebers als die Verbindung zum Geschäft an sich anzusprechen.

Können Sie mir etwas über die Entwicklung der Technologieseite des Unternehmens erzählen? Ich weiß, dass Sie in letzter Zeit stark in künstliche Intelligenz investiert haben.

In der Anfangszeit war es so einfach zu sagen, dass es einige Maxiröcke gibt, die für große Menschen gut sind, und einige Maxiröcke, die gut sind, um kurz zu sein. Das ist nicht unbedingt Data Science, das ist wirklich nur die Verwendung von Daten, um Produkte besser zu verstehen. Heute hat sich daraus entwickelt, dass wir Data Science verwenden, um zu informieren, welche Produkte wir entwickeln sollten. Wir verwenden Data Science, um zu entscheiden, welche Stylisten welche Lösung stylen sollen. In vielen Fällen verwenden wir Data Science in Kombination mit menschlichem Urteilsvermögen, was meiner Meinung nach wirklich einzigartig an Stitch Fix ist.

Letztendlich ist es immer noch die Entscheidung des Stylisten. Sie hat sich also mit Data Science unterstützt, aber es ist immer noch ihre Entscheidung. Ich denke, ein wirklich differenzierter Teil von Stitch Fix ist, dass wir das Beste aus beiden Welten nutzen. Wir erkennen, dass Daten in manchen Dingen wirklich großartig sein werden und die Stylisten werden es tun bei anderen wirklich großartig sein und wir kombinieren das Beste von beidem, um das Beste liefern zu können Erfahrung.

Wir haben im Laufe der Jahre über so viele verschiedene Mode-Tech-Startups geschrieben, und Sie waren einer der ersten, der diesen Meilenstein eines Börsengangs erreicht hat. Ich bin neugierig, warum Sie das Gefühl haben, an diesem Punkt angekommen zu sein und wie der Prozess der Vorbereitung war?

Wir haben einen sehr großen Maßstab. Dies ist ein Milliardengeschäft, wir sind eigentlich schon seit einiger Zeit ein sehr großes Unternehmen. Ich denke, wir haben eine Größenordnung erreicht, in der wir eine gesunde Wirtschaftlichkeit haben, wir haben eine Geschichte der Rentabilität, wir haben ein fantastisches Team und wir sind bereit.

Wir haben bereits Geld generiert, also haben wir es nicht getan brauchen an die Börse zu gehen, aber dies ist ein gesundes, wachsendes Unternehmen, das beabsichtigt, noch sehr lange hier zu sein und noch sehr lange Wert für Investoren zu schaffen.

Wie haben Sie sich generell seit dem Börsengang gefühlt?

Ehrlich gesagt, denke ich in vielerlei Hinsicht, für uns ist es einfach wie immer. Ein Börsengang ist eine Fundraising-Veranstaltung; wir haben neue Investoren, und wir haben andere Investoren als in der Vergangenheit. Ansonsten ändert sich nichts an unserer Strategie, nichts daran, wer wir als Unternehmen sind, nichts an der Art und Weise, wie wir mit unseren Kunden interagieren.

Was kommt als nächstes für euch? Was sind Ihre Ziele für Stitch Fix in den nächsten fünf Jahren?

In den letzten anderthalb Jahren haben wir drei Unternehmen gegründet. (Männer, Plus Size und Premium-Marken.) Diese befinden sich noch im Anfangsstadium, also haben wir alle Hände voll zu tun, um diese Unternehmen zu pflegen und wachsen zu lassen.

Ich würde gerne das Gefühl haben, dass wir in der Lage sind, viele weitere Bereiche des Lebens unserer Kunden mit Personalisierung zu erfüllen, ihre Einkaufsbedürfnisse zu erfüllen und ihre ganze Familie zu bedienen. Ich denke, es gibt Elemente von Stitch Fix, die sich im Laufe der Zeit ändern können, aber ich denke, es geht im Wesentlichen darum diese Personalisierung, jeden Menschen als Individuum kennenzulernen und ihm helfen zu können, das zu finden, was er Liebe.

Worauf stützen Sie diese Entscheidungen, was neue Unternehmen angeht? Ist es eine Nachfrage, die Sie von Ihren bestehenden Kunden sehen?

Ich denke, die Nachfrage, die wir bereits von unseren Kunden haben, ist ein großer Vorteil, den wir haben, und ein großes Signal. Das stimmte also auf jeden Fall für Männer. Plus Size, wir hatten 80.000 Leute auf einer Warteliste für Plus Size, bevor wir das Geschäft überhaupt gegründet haben; Es gab so viele Leute, die Zugang zu diesem Geschäft haben wollten. Ich denke auch, dass es bei Premium-Marken bereits Kunden gab, die wirklich mehr von diesen Marken wollten, die sie kannten und liebten. Das war wirklich eine Möglichkeit, diesen Kunden besser zu bedienen.

Natürlich betrachten wir auch nur die Marktchancen und die Unternehmen, die wir unserer Meinung nach gut bedienen können. Plus Size zum Beispiel, wir hätten dieses Geschäft gerne früher bedient, aber vor Jahren hatten wir nicht das Gefühl, dass es die richtige Anbieterbasis gab; Wir hatten nicht das Gefühl, dass wir genug Einfluss auf die Anbieter hatten. Als wir das Plus-Size-Geschäft gestartet haben, haben wir einige Anbieter mitgebracht. Wir hatten Anbieter, die noch nie zuvor Plus Size gemacht hatten und deren erste Plus-Size-Produkte bei uns waren. Das war ein Hebel, den wir vor Jahren nicht hatten.

Viele Geschichten über den Börsengang unterstrichen die Tatsache, dass Sie letztes Jahr der einzige von Frauen geführte Technologie-IPO waren. Denkst du darüber nach und gibt es positive oder negative Erfahrungen, auf die du in deiner Karriere hinweisen würdest, die einzigartig waren, um eine Frau in der Tech-Startup-Welt zu sein?

Ich glaube, vor Jahren habe ich mich wahrscheinlich eher geweigert, als weibliche CEO oder Unternehmerin bezeichnet zu werden und nicht nur als Unternehmerin, aber ich denke, heute fühle ich mich wirklich stolz darauf, und ich denke, es gibt eine großartige Gelegenheit, das Gefühl zu haben, dass ich für viele Menschen da draußen repräsentieren kann, so wie es ist möglich. Ich denke, es gibt ein Element, wenn Sie nicht sehen, dass jemand etwas tut, was Sie tun möchten, dann sehen Sie es nicht als möglich für Sie an.

Es ist also sicherlich anders und ich denke in gewisser Weise gut und in anderer Hinsicht schlecht. Gleichzeitig denke ich, dass es für Frauen und Minderheiten möglich ist und für viele Menschen, die dies nicht tun sehen unbedingt aus wie alle Technologie-CEOs, die wir in der Vergangenheit gesehen haben, um darin erfolgreich zu sein Welt. Ich hoffe, ich kann einen kleinen Teil dazu beitragen, das zu zeigen.

Sie haben zu Beginn unseres Interviews erwähnt, dass es Ihr Ziel war, beim Bekleidungshändler der Zukunft zu arbeiten. Haben Sie das Gefühl, dass Stitch Fix zu diesem Zeitpunkt genau das ist?

Ja, absolut. Ich sehe in der Personalisierung die Zukunft unseres Einkaufens. Wenn du daran denkst, was die Leute heute durchmachen, ist es wie, oh, ich will ein gelbes, fließendes Kleid. Versuchen Sie, in einer Suchmaschine danach zu suchen. Versuchen Sie, in Millionen von gelben Kleidern danach zu suchen, um genau das zu finden, was Sie im Sinn haben. Der heutige E-Commerce ist für Bekleidung nicht gut geeignet. Im heutigen E-Commerce dreht sich alles um den günstigsten Preis und die schnellste Lieferung, und das ist nicht das, was Sie interessiert. Sie kümmern sich darum, was zu Ihrem Körper passt, was Ihren Stil repräsentiert. Das sind wirklich schwer zu findende Dinge in der heutigen Online-Welt.

Ich denke, dass Geschäfte in 20 Jahren eine ganz andere Rolle in unserem Leben spielen werden als heute. Wenn ich darüber nachdenke, was ist der beste Weg, um jemandem zu helfen, das gelbe Kleid oder die passende Jeans zu finden, Personalisierung und der Ansatz, einen erfahrenen Stylisten zusammen mit großartigen Empfehlungen zu verwenden, ist für mich eine überlegene Möglichkeit Kleidung einkaufen. Es ist eine überlegene Art, viele Dinge zu tun. Ich denke, wir sind erst an der Spitze des Eisbergs, was Personalisierung bedeuten wird.

Was würden Sie jemandem raten, der sein eigenes Einzelhandelsunternehmen gründen möchte oder in einer ähnlichen Position wie Sie sein möchte?

Ich würde mich wirklich auf die Produkt- / Marktanpassung konzentrieren und Ihren Kunden wirklich verstehen. Ich denke, dies ist eine Welt, in der es sehr schwer ist, die Aufmerksamkeit der Leute auf sich zu ziehen, und es ist... Der Kunde ist der ehrlichste. Sie können alle Ideen einbringen, die Sie wollen, und dann stimmen die Kunden letztendlich mit ihren Dollars ab. Ich denke, der schnellste Weg, um Feedback von Ihren Kunden zu erhalten und Ihren Kunden zuzuhören und sich zu entwickeln, um die richtigen Produkte für sie zu haben: All das ist der richtige Ausgangspunkt.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Übersichtlichkeit bearbeitet und gekürzt.

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