CVS Pharmacy überdenkt die Art und Weise, wie sie Schönheitsprodukte verkauft. Foto: Justin Sullian/Getty Images
Vor Sephora, Ulta und Kaufhäusern gab es die Drogerie. Es war wahrscheinlich der erste Ort, an dem Sie Ihr Shampoo und Ihren Lipgloss gekauft haben. Aber in den letzten Jahren haben diese ersten beiden Schönheitsgiganten die Art und Weise revolutioniert, wie die Welt nach Schönheitsprodukten kauft (hatteSiegehört?) und Drogerien haben Mühe, sich wieder auf dem Beauty-Markt zu etablieren. Duane Reade hat mit seinen Look Boutiques eine Art Nachahmungsspiel gespielt und die gleichen Marken wie seine gehobenen Konkurrenten verkauft. Und dann ist da noch CVS, das auf eine andere, ziemlich altmodische Taktik setzt: Impulskäufe.
Gestützt auf sein Gesundheitsimage, CVS ersetzt 25 Prozent der Süßigkeiten an den Kassen mit gesunden Snacks und darüber hinaus die Einführung von Schönheits- und Gesundheitsprodukten in 2.000 Geschäften. Was das bedeutet, sind Linienorganisatoren an der Kasse, die Sephoras Beauty on the Fly-Bereich nachahmen – a Sirenengesang von Fekkai Minis, NKD SKN Selbstbräuner und Lippenbalsam, den jeder Kunde im Geschäft tragen muss passieren.
Laut Einzelhandelsanalysten ist das Impulsangebot von CVS eigentlich eine kluge Wette. Auf der einfachsten Ebene geht es darum, die Kunden von Anfang bis Ende zu unterhalten. Langeweile ist der Feind, da der stationäre Kampf mit dem digitalen Einkaufen "want it, got it" konkurrieren muss, und bei diesen Organisatoren zählt jeder Moment, sagt Karen Doskow, dem Director of Consumer Products beim Beratungs- und Forschungsunternehmen Kline & Company.
Fügen Sie das Gefühl der Schatzsuche hinzu, etwas Billiges und Lustiges in (oft absichtlich) unaufgeräumten Organisatoren zu entdecken, und Sie haben einen Geldverdiener, sagt Karen Grant, Global Beauty Industry Analyst für die NPD Group. Und da Schönheit die am schnellsten wachsende Branche ist, die NPDs in den letzten fünf Jahren verfolgt haben, ist der Produktaustausch von CVS sinnvoll. Wenn Sie es noch nicht gesehen haben, werden Sie es bald sehen – laut Alex Perez-Tenessa, Vice President of Merchandising in Beauty and Personal Care bei CVS Pharmacy wird die Anzahl der Fixtures bis Ende des Jahres verdoppelt, und weitere Verbesserungen, wie ein "Streichelzoo" von Make-up-Pinseln, sind in Vorbereitung Weg.
„Ich denke, die Kraft der Schönheit, die Stärke der Schönheit und die Stabilität der Schönheit machen sie attraktiv“, sagt Grant – und der Preis für ein paar Dollar für einen Lipgloss bedeutet, dass niemand unversehrt bleibt. Ein weiterer bemerkenswerter Punkt? Markentreue – die in der Regel ein wichtiger Faktor beim Kauf von Schönheit ist – spielt bei günstigen Waren weniger eine Rolle. Anstatt also jede Kassiererin alleine zu machen, hat sich die Linienstrategie "Disney Ride" durchgesetzt: Alle warten in der gleichen Schlange und treten an, wer bereit ist, sagt Ken Nisch, Vorsitzender von JGA, ein Strategiebüro für Einzelhandelsdesign. Es ist effizienter, und Nisch argumentiert, dass es demokratischer erscheint, wie jeder bestätigen kann, der unwissentlich hinter jemanden mit 80 Renditen getreten ist.
In der Regel machen Impulskaufflächen zwischen 3 und 5 Prozent des Umsatzes der Geschäfte aus, sagt Nisch. Das Ziel des Einzelhändlers ist es, die Gesamtsumme eines Kunden von 13 auf 17 US-Dollar zu erhöhen, und die Schönheit liegt in den margenstarken Artikeln, die die Geschäfte auswählen – also auf Wiedersehen Dollar-Schokoriegel und Hallo 7,99 $ Trockenshampoo.
Außerdem mit allen darin zusammen, diese verdichteten Warteschlangen schaffen die erstklassige Einkaufsumgebung, sagt Doskow, die in der von Sephora geführten Umgebung des Einzelhandels, die ihr eigenes Abenteuer auswählt, immer seltener wird. Darüber hinaus haben sich die Verbraucher am Ende eines Einkaufsbummels als unruhig erwiesen und neigen eher zu Impulskäufen, sagt Peter Fader, Ph. D., Professor für Marketing an der Wharton School.
Fader sagt, dass die nächste Grenze das Beste aus diesen Linienorganisatoren macht, da nur eine Handvoll Einzelhändler bekannte Einkaufsmuster nutzen. Der Wechsel von CVS sei eine kluge Verschiebung, fügt Nisch hinzu, aber er weist auch auf die Herausforderungen hin: Niemand mag eine Schlange, die wie eine Flughafensicherheit aussieht, Und obwohl jede Sekunde unserer reduzierten Shopping-Trips zählt, weiß niemand, wie man das Impulserlebnis übersetzt online. Zu dem wir sagen, vielleicht ist das das Beste. Zwei Uhr morgens gibt es schließlich.
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