Wie die Schönheitsindustrie (versucht) an Gen Z zu verkaufen

"Runter von meinem Rasen" - die Jugend zu betreten, ist eine uralte Tradition. KHeute machen sie es falsch, sie mögen schlechte Dinge und mögen nicht die guten Dinge, die ich in meiner Jugend mochte! So resistent wir auch gegenüber den Trends und Verhaltensweisen der jüngeren Generationen sein mögen, sie sind eine entscheidende Marketing-Demografie für Marken. In Branchen vom Fernsehen bis zur Zahnpasta sind 18- bis 34-Jährige die Krönung der Verkaufsziele im Wesentlichen so lange, wie Menschen solche Dinge tabellarisch darstellen. Wir nehmen also an, dass es sinnvoll ist, dass mit der viel gepriesenen, viel geschmähten Generation der Millennials schnell das Begehrenswerteste altert von Klammern (nehmen Sie sich eine Sekunde Zeit, um sich mit mir alt zu fühlen, Jungs), die Marketingwelt hat begonnen, ihren Blick auf die wörtlichsten der 90er zu richten Babys.

Je nach Quelle kann der Ausgangspunkt für Gen Z zwischen 1990 und 2001 variieren. Aber sie sind mehr als nur jung, sie sind einzigartig, insbesondere in Bezug auf die Marketingstruktur der Beauty-Welt, die immer von leicht zu definierenden ethnischen, Alters- und Geschlechtsgruppen gedieh.

Etwa 48 Prozent der Amerikaner unter 18 Jahren sind nicht weiß, während nur 48 Prozent von ihnen bezeichnen sich selbst als "ausschließlich heterosexuell". Mit mehr demografisch schwer zu bestimmenden multirassischen Individuen als jede andere Generation zuvor wirft die Generation Z auch ab die Waage, indem sie sich von den traditionellen Geschlechterrollen abwendet, die die Mode- und Schönheitsindustrie für sich definiert haben Jahrzehnte. Lediglich 44 Prozent geben an, nur Kleidung zu kaufen, die auf ihr Geschlecht abgestimmt ist Weigerung, sich überhaupt als einheitliches Geschlecht zu definieren – mehr als die Hälfte der 13- bis 20-Jährigen, die von Trendprognosen befragt wurden Agentur J. Die Walter Thompson Innovation Group kannte mindestens eine Person, die sich mit geschlechtsneutralen Pronomen identifiziert. Mehr als die Hälfte der Teenager gibt an, dass sie sich am liebsten in der Beauty-Werbung sehen würden: "jemand wie ich," Diese jungen Verbraucher haben Werbetreibende dazu gebracht, genau herauszufinden, was "jemand wie ich" für die unterschiedlichste Generation in der amerikanischen Geschichte bedeuten wird. In einer Ära, in der Disruption zur neuen Verbesserung geworden ist, Gen Zers sind bereit, die ultimativen Disruptoren im Einzelhandel zu werden.

Schauen Sie sich die meisten Geschichten über die Kaufkraft der Generation Z an, und Sie werden sicherlich Sätze wie "an ihren Telefonen festkleben" und "unbeständig" finden. Aus der Perspektive von außen ist es nicht schwer zu verstehen, warum. Sie können sofort Informationen und Perspektiven aus der ganzen Welt erhalten, und das, was sie erhalten, ist sorgfältig ausgewählt, gefiltert, um ihre Interessen zu maximieren und die Zeit zu minimieren, die sie mit Dingen verschwenden müssen, die sie nicht interessieren Über. Gen Zers genießen es nicht nur, Herr über alles zu sein, was sie konsumieren – sie erwarten es. Das ist zweifellos der Grund 69 Prozent der Generation Z verwenden Werbeblocker.

Um das Problem zu verstärken, ist die Generation Z für ihre Skepsis bekannt geworden. Klarheit und Ehrlichkeit sind für die Kaufgewohnheiten der Generation Z von wesentlicher Bedeutung, mit einer allgemeinen Abneigung gegen die Arten von Prominenten auf der A-Liste, die eine tragende Säule der traditionellen Schönheitswerbung waren. Stattdessen bevorzugt die Generation Z ein Peer-to-Peer-Modell und Online-Recherchen, um Informationen über neue Produkte zu finden.

Dies stellt ein offensichtliches Problem für Beauty-Marken dar. Wie vermarkten Sie ein Produkt an jemanden, der sich weigert, Ihre Anzeige anzuschauen? Als eine Lösung hat sich, wie bei den Millennials der Generation Z, der Einsatz von Influencern erwiesen. Genauer, Mikroinfluencer, eine Untergruppe von Influencern mit sehr spezifischen, hoch engagierten Zielgruppen, die wissen, wie man Geschichten erzählt, die bei jüngeren Verbrauchern Anklang finden. Marken wie Elf, La Mer und Origin haben begonnen, in diese Art von Marketing zu investieren.

Wie bereits erwähnt, ist Authentizität für Gen-Z-Konsumenten mehr als nur ein Schlagwort; es ist ein Make-or-Break-Problem. Mit namhaften Promi-Influencern unter Beschuss kommen für den Versuch, bezahlte Werbung unter dem Deckmantel einer ehrlichen Meinung einzuschleusen, ist es nur natürlich, dass die Generation Zers von diesen sozialen Posts abweicht. Anstelle der Produkt-Selfies und Konserven-Slogans, die zum Prototyp eines prominenten Influencers wurden Vermerke, neue Arten von Arrangements nutzen die Beziehungen von Mikroinfluencern zu ihrem Publikum, um den Verkauf anregen.

Anstelle der aufstrebenden Qualität, die Multimillion-Follower-Influencer hervorrufen, sind Mikroinfluencer als Freunde rüberkommen, und diese Beziehung kann sich für junges Content-Engagement auszahlen Verbraucher. „Werbetreibende haben Mühe, Dinge zu finden, die wirklich funktionieren“, sagt James Nord, Mitbegründer von Fohr Card, einem Unternehmen, das Influencer mit Marken verbindet. „Sie haben diese Community von Menschen, die Millionen von Followern dazu inspiriert haben, zuzuhören, was sie müssen über Produkte, Reisen, Lifestyle zu sagen, und es macht Sinn, dass Marken ein Teil davon sein wollen das. Es funktioniert wirklich gut, daher ist es nicht sehr überraschend, dass es wächst." 

Influencer-Linien haben auch einen großen Einfluss auf die Branche gehabt, mit Megahits wie der Jaclyn Hill x Becca Champagne Pop Highlighter-Kollaboration, die innerhalb von Minuten nach ihrer Einführung ausverkauft war. Youtube-Stars wie Jeffree Star, Makeupgeek und Michelle Phan haben mit ihren eigenen Linien Erfolg, während andere wie Nikki Tutorials und Grav3yardgirl mit Tarte und Too Faced zusammengearbeitet haben.

Junge Talente anzusprechen ist nicht gerade eine neue Taktik für die Schönheitsindustrie – aber die meisten der frischen Gesichter in den Anzeigen waren traditionell genau das: Gesichter, die frisch waren. Das bedeutete, dass sie nicht unbedingt einen Namen oder ein eingebautes, hingebungsvolles Fandom trugen. Heute ist das der Name des Spiels. Viele Beauty-Marken klopfen Teenager-Model/Influencer (Viele von ihnen sind zufällig auch Promi-Nachkommen) für große Kampagnen: 17-jährige Lily Rose Depp für Chanel, 15-jährige Kaia Gerber für Marc Jacobs, 16 Jahre alt Iris-Gesetz für Burberry und beide 16 Jahre alt Thylane Blondeau und 19 Jahre alt Elle Fanning für L'Oréal. Diese jungen Models sind nicht nur selbst Gen Zers, sondern bringen auch beeindruckende soziale Gefolgschaft und direktes Engagement mit ihren Fans an den Marketingtisch.

Aber es reicht nicht aus, nur junge, hübsche, einflussreiche Models zu haben, die eine Marke in den sozialen Medien repräsentieren. Da die Gen Zers weniger vom Einkaufen im Geschäft angezogen wurden, ist die Verbesserung des stationären Einkaufserlebnisses umso wichtiger geworden. SephoraNatürlich ist es für sein Modell der großen Auswahl an Schönheit und kostenlosen Tests ebenso bekannt geworden wie für eine Gemeinschaft von Schönheitsberatern auf Verkaufsflächen. Wo frühere Generationen sich an Schönheitstheken in Kaufhäusern mit einfach geschminkten, einheitlich gestylten Beauty-Profis wandten, um ihnen die richtige Vorgehensweise beizubringen, Gen Zers sind in einer Ära erwachsen geworden, in der Youtube-Beauty-Videos an erster Stelle stehen (65 Prozent der jungen Frauen geben an, dass sie Vlogger als Hauptquelle für das Erlernen neuer Produkte und Techniken).

Die Verkaufsmitarbeiter von Sephora tragen oft farbig bemalte Hände und individuelle Make-up-Looks als Marketinginstrument am Point of Sale. "Das ist mein Stil", scheint ihr Aussehen zu sagen, und vielleicht noch wichtiger, um junge Verbraucher anzuziehen, "Sie sehen, wer ich wirklich bin; Sie erhalten meine echte Meinung." Es ist ein Setup, das für den Einzelhändler gut funktioniert hat; laut Euromonitor International der weltweit führende Fachhändler für Schönheitspflege, Sephora hat Prestige-Beauty-Marken geholfen, im Jahresvergleich um 6 Prozent zu wachsen, was insgesamt satte 15,9 US-Dollar beträgt Milliarde.

In den letzten Jahren wurde viel über die "Sephoraisierung" des Beauty-Einzelhandels gesprochen, wobei Dutzende von Nachahmern mit ihren eigenen Versionen des Open-Tester-Beratermodells auftauchten. Im vergangenen Jahr eröffnete Barnes & Noble seinen eigenen Vorstoß in das jugendorientierte Beauty-Marketing mit der Entwicklung von The Glossary, Miniatur-Schönheitsstopps auf College-Campus, wo die Buchhändler bereits Fuß fassen. Bloomingdale's, das seit langem für seine Schönheitstheken bekannt ist, wird in Kürze mit einer umfassenden Umstrukturierung seiner Schönheitsabteilung im Geschäft beginnen und sich auf die Integration von mehr konzentrieren Technologie zur Nachahmung des äußerst erfolgreichen Pantone Color IQ-Programms von Sephora und neuer Entwicklungen wie virtueller Make-up-Tests an einem neu eröffneten Standort am Herald Square. Ein Macy's-Laden in Dallas wird angeblich "Personalfavoriten" in seiner Beauty-Abteilung anbieten, um die persönliche Qualität anzusprechen, die Gen Zers suchen, während andere Massengeschäfte wie Die Drogeriekette Walgreens hat darauf reagiert, indem sie die Schönheitsabteilungen mit „Schönheitsberatern“ überarbeitet hat, die geschult sind, um Käufern dabei zu helfen, die richtigen Farben und Formeln für sie zu finden Gänge.

Trotz ihres Engagements für das Internet, im Vergleich zu ihren tausendjährigen Kollegen, ändern die Gen Zers die Dinge beim Einkaufen auf unerwartete Weise. Zum Beispiel, während eine Umfrage der Marktforschungsagentur NPD Group zeigte, dass etwa 58 Prozent sowohl der Millennials als auch der Generation Zers immer noch in stationären Geschäften für beim Einkaufen und Surfen klicken die Generation Zers im Allgemeinen häufiger auf die Schaltfläche "In den Warenkorb" als ihre Älteren Kollegen. Interessanterweise ergab die Umfrage jedoch auch, dass jüngere Verbraucher seltener online stöbern und dann im Geschäft einkaufen oder erst im Geschäft stöbern und dann online kaufen.

Sie spezialisieren sich auch mehr auf die Arten von Geschäften, die sie treffen. Lush ist ein Beispiel für eine Nischen-Schönheitsmarke, die bei Käufern der Generation Z erfolgreich ist. Die Marke trifft auf viele Gen-Z-bevorzugte Häkchen: Ihre bunten, sprudelnden Badebomben und Co. sind hoch teilbar, natürlich, anpassbar und in kleinen Chargen vor Ort hergestellt (ja, diese persönliche Note kommt zurück .) wieder). "Die jüngere Gruppe ist bei Einzelhändlern wie Lush deutlich überindexiert", so die NPD Group, obwohl Lush damit keineswegs allein ist. Gen Zers geben insgesamt eher für ihren Kosmetikbedarf bei Beauty-Fachhändlern aus als Millennials – eine gute Nachricht für Mega-Beauty-Standorte wie Ulta und die stationäre Außenposten mit einer einzigen Marke, die in den letzten Jahren Schwierigkeiten hatten, an Boden zu gewinnen, aber besorgniserregender für All-in-One-Kaufhäuser, die in den letzten Jahren stetig zurückgegangen sind Jahrzehnte.

All dies soll nicht heißen, dass Gen Zers über die Verlockung der Bequemlichkeit hinausgehen. Laut einer anderen Studie durch Bürgerwissenschaften, machen sowohl Millennial- als auch Gen-Z-Käufer fast die Hälfte ihrer Beauty-Einkäufe in Superstores wie Walmart und Costco, wobei Gen Z diese Mitgliedskarten noch mehr hervorholt. Viele haben darauf reagiert, indem sie die Regalpräsenz von Kleinserien, im Besitz des Schöpfers und importierter Schönheit erhöht haben Produkte wie S.W. Basics and W3ll People at Target oder koreanische Tuchmaskenmarke Masque-ology at Walmart.

Nicht-Beauty-Händler mit einem jüngeren Kundenstamm haben auch einige ernsthafte Banken in die Erhöhung gesteckt ihre Beauty-Angebote und identifizieren die Kategorie als beste Gelegenheit, um jüngere zu engagieren Verbraucher. Urban Outfitters Aktien sozial versierte Marken wie Milch Make-up und Frank Körper, sowie High-End-Festival-Set-Unternehmen wie Lime Crime und Obsessive Compulsive Cosmetics. Der Einzelhändler versucht auch, sich in einen Ersatz für reine Schönheitsgeschäfte zu verwandeln und isst in das Produkt Auswahl, die Fans von Geschäften wie Ulta und Bluemercury kennen könnten (denken Sie an Anastasia Beverly Hills, Stila und K-beauty fave Tonymoly). Forever 21 hat auch sein Beauty-Angebot ausgebaut und sich auf preiswerte Optionen für Impulskäufe wie NYX und Elf konzentriert. H&M ging 2015 aus den Fugen, brachte eine eigene Linie von Make-up-, Haut- und Körperprodukten auf den Markt und verdoppelte sich im folgenden Jahr mit einer separaten Linie von biologischen, umweltbewussten Produkten.

Während Nischengeschäfte und nicht-traditionelle Schönheitseinzelhändler daran gearbeitet haben, die Loyalität jüngerer Käufer zu gewinnen, standen alte Schönheitsmarken vor einer größeren Herausforderung. Seit Generationen verlassen sie sich auf frühe Buy-Ins, um eine treue Nutzerbasis aufzubauen, hauptsächlich dank der Schönheitstheken in Kaufhäusern und Einkaufszentren. Aber da Gen Zers von Anfang an Zugang zu alternativen Marken hatten, ist es weniger wahrscheinlich, dass sie eine Marke verwenden, nur weil es die ihrer Mütter ist.

Das Internet funktioniert in einem halsbrecherischen Tempo, so dass es sich für große Unternehmen als praktisch unmöglich erwiesen hat, vorherzusagen, was die Generation Zers sein wird. Daher kann die Fähigkeit eines Schönheitsunternehmens, Käufer der Generation Z erfolgreich zu erreichen, von seiner Grundstruktur abhängen. Mit dem Tempo der traditionellen Schönheitsherstellung, die Eile, um ein Produkt herzustellen, um es zu füllen, sagen wir, der gelbe Rouge-Trend können die größeren Unternehmen mit Fällen von modischer Wangenfarbe verlassen, die niemanden interessiert, wenn sie in sechs Monaten tatsächlich in den Regalen landet. Kleinere, schlankere Marken haben sich durch ihre Fähigkeit ausgezeichnet, sofort auf das zu reagieren, was die kollektive Aufmerksamkeit der jungen Beauty-Community auf sich zieht.

Um dem entgegenzuwirken, haben einige Marken damit begonnen, Trends einen Schritt nach links zu gehen und auf etablierten Must-Haves aufzubauen und dann widmen sie ihr Marketing dem Hype um "The Next Big Thing" (siehe: holographisches Make-up, das natürliche Liebeskind von Strobing und Rainbow bilden). Viele kleinere Marken, wie diejenigen, die oft auf Influencer-Branded-Lines setzen, haben auch einen Vorteil in Direktverkauf an Verbraucher und mit dem geringeren Aufwand für die Herstellung von Formeln aus einem bestehenden Stall. Erinnern Sie sich an ein paar Jahre zurück, als herauskam, dass Colourpop und Kylie Lip Kits in derselben Fabrik hergestellt wurden? Diese Art der Anordnung ist keine Seltenheit und bringt einen großen Vorteil für Marken mit sich.

Die Zeit muss noch zeigen, wie sich diese Gambits für Marken der Generation Z auszahlen werden. Wie jede Generation wächst auch die Generation Z heran, und mit zunehmendem Alter werden sich ihr Geschmack und ihre Bedürfnisse weiterentwickeln. Was das für die Schönheitsindustrie bedeuten wird, ist noch in der Luft, aber es führt kein Weg an der Realität vorbei, dass, was immer sie mitbringen, Gen Zers wird für traditionelle Marken eine große Marketingverschiebung darstellen, und es gibt keine Garantie, dass alle diese Marken es durch die Überleitung 

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