Lieber Michael Jeffries,
Ich hoffe, das findet dich gut und du genießt die 36,3 Millionen US-Dollar "Gehaltsscheck", den Sie 2009 erhalten haben! Ja, ja, ich weiß, dein tatsächliches Gehalt war nur 1,5 Millionen US-Dollar und 33,3 Millionen US-Dollar waren Optionszuteilungen. Das muss also bedeuten, dass du vorhast, noch eine Weile hier zu bleiben.
Abercrombie ist schließlich dein Baby. Nachdem du 1992 ins Unternehmen eingetreten bist, hast du aus einem biederen Jagdausrüstungs-Outfit das beliebteste Teenie-Label der 90er Jahre gemacht. Darin Logo-besessen Ära wollte jedes Kind in den A&F-Lifestyle investieren. Mädchen hefteten Ihre Bruce-Weber-Pinups an ihre Wände, während die Jungs Vintage-inspirierte T-Shirts und Madras-Shorts von Abercrombie zu ihrer Uniform machten.
Und Ihre Zeitschrift – A&F Quarterly – wurde von beiden Geschlechtern geliebt. Sicher, die anzügliche Fotografie war ein Anziehungspunkt, aber auch spannende Themen waren reichlich vorhanden. Die Quartalsschrift, die offenbar noch heute produziert wird, aber nur für den europäischen Markt, war gefüllt mit Artikeln und Illustrationen, die einem dieser teuren Indie-Titel würdig sind, die Sie in der Rubrik "Kultur" des Magazins finden Gestell.
Aber Beefcake-Chic hielt nicht ewig, und jetzt wollen die Verbraucher etwas Authentischeres. Etwas näher an dem, was Abercrombie ursprünglich war. Käufer von heute sind besessen von Wert und Erbe. Wenn sie ein Label kaufen wollen, wollen sie, dass es Integrität hat.
Trotz Ihrer Versuche, von der anhaltenden Popularität der Marke im Ausland zu profitieren, haben Standorte in den USA gelitten. Im vergangenen Jahr verzeichnete A&F einen Umsatzrückgang um 16 % auf 2,9 Milliarden US-Dollar. Das ist immer noch viel Geld, aber Sie führen eine Aktiengesellschaft, was bedeutet, dass all die Aktien, die Sie gerade belohnt haben, immer weniger wert sind, da das Unternehmen an Einfluss verliert.
Hier ist der verrückte Teil. Ich habe letztes Jahr zum ersten Mal seit zehn Jahren wieder ein Abercrombie & Fitch besucht, und die Klamotten, muss ich zugeben, waren eigentlich ganz nett. Sie waren nicht nur gut gestaltet und im Trend, sie waren es wert, begehrt zu werden. Aber es gibt ein paar Gründe, warum nicht viele Leute dies erkannt haben. Glücklicherweise habe ich einige Ideen, wie Sie Ihre Kunden zurücklocken können:
1. Weg mit dem Köln. Bitte, bitte, bitte hör auf, deine Ziegelsteine in Duft zu tränken. Der Duft strömt aus der Tür, und es ist nicht einladend. Ich bin mir sicher, dass Köln und Parfüm Verkaufsschlager für Sie sind, aber es ist überwältigend und eine große Abschreckung. Bewahren Sie die Düfte an der Kasse auf, wo die Leute sie spontan kaufen. Ich schwöre, ich habe Hollister am Broadway in SoHo noch nie betreten, weil der Gestank unerträglich ist.
2. Lass die Leute in den verdammten Laden sehen! Ich weiß, dass Sie denken, dass schattige Fenster und gedämpftes Licht einen Hauch von Exklusivität ausstrahlen, aber das bedeutet nur, dass niemand wirklich weiß, was Sie zu bieten haben. (Außer stinkendes Kölnisch Wasser.) Als ich Abercrombie letztes Jahr in einem Einkaufszentrum in Pittsburgh besuchte, mochte ich die karierten Hemden, die Cut-Offs, die Rugby-inspirierten College-Taschen wirklich. Warum lässt du Ralph nehmen Sie Ihren Anteil am Teenie-Markt, als Sie zum ersten Mal dort waren? Zeigen Sie, was Sie haben! 3. Auf dem Beefcake ablassen. Nur für eine Minute. Ich weiß, dass diese Muskelmänner gut aussehen. Und Mädchen in Bikinis können sexy sein. Aber es ist ein bisschen zu stripperhaft, weißt du? Gerade jetzt schätzen die Leute subversive sexy. Es ist in Ordnung, den Umschlag zu verschieben, aber wirklich, diskriminierend gegen potenzielle Mitarbeiter, die in Tokio nicht weiß genug aussehen? Das ist ein bisschen absurd. Ich verstehe, dass Sie gerne Leute mit einem gewissen frischen Stil einstellen. Aber all diese negative Presse – und der Geldbetrag, den Sie verärgerten Mitarbeitern ausgeben mussten – kann für die Aktionäre nicht gut aussehen.
So das ist mein zwei Cent. Können Sie A&F retten? Ich glaube schon. Aber Sie müssen die Leute daran erinnern, warum der Laden existiert. Weil sie es offensichtlich vergessen haben.