Lynn Tesoro, Mitbegründerin der HL Group. Foto: Mit freundlicher Genehmigung der HL Group
In unserer langjährigen Serie "Wie ich es mache" Wir sprechen mit Leuten, die in der Mode- und Schönheitsbranche ihren Lebensunterhalt verdienen, über ihren Einstieg und Erfolg.
Lynn Tesoro, Mitbegründerin des PR-Kraftpakets HL Group, kann den Moment in ihrer Karriere bestimmen, in dem eine Entscheidung ihren gesamten Weg veränderte.
"Mir wurde gesagt, ich solle nicht zu gehen Giorgio Armani, denn da war ein Umgebung; sie sagten mir alle: ‚Geh nicht, du hast den Verstand verloren‘“, sagt sie aus einem sonnigen Konferenzraum in den weitläufigen neuen Büros der HL Group. "Hätte ich diesen Job nicht angenommen, wäre ich ehrlich gesagt nie dort gewesen, wo ich heute bin. Ich könnte irgendwo auf dem Weg gewesen sein, aber nicht in diesem Maße."
Ihrem Bauchgefühl zu folgen war die beste Wahl, die Tesoro treffen konnte. Dieser Job bei Giorgio Armani würde sie zu einer weiteren karriereprägenden Rolle bei Calvin Klein führen, wo sie während der Kate Moss-Jahre die PR leitete. Tesoro arbeitete eng mit dem legendären amerikanischen Designer zusammen, der sie unter seine Fittiche nahm und sie wichtigen Redakteuren und Kunden vorstellte. "Wenn er seine Eier in deinen Korb wirft, ist das unerschütterlich", sagt Tesoro. Von dort aus führten sie ihre Verbindungen zu Ralph Lauren, wo sie sich mit Hamilton South wiedervereinigte, ihrem Mitbegründer der HL Group, den Tesoro zum ersten Mal traf – Sie haben es erraten – bei diesem Armani-Job.
„Das war alles sehr verflochten“, sagt sie schlicht. "Es ist irgendwie interessant."
Natürlich hat Tesoro auch harte Arbeit geleistet und Jahre damit verbracht, Beziehungen aufzubauen, bevor sie sich schließlich selbstständig machen würde. Und sie ist noch nicht fertig mit dem Lernen: Ihre größte Priorität ist es heute, ihrem Team dabei zu helfen, in die Zukunft der Mode zu navigieren. „Auch heute liebe ich Mode noch immer“, sagt sie. "Ich bekomme immer noch eine Ladung daraus, aber ich sehe, dass es auf so viele andere Arten übergeht."
Zum Glück hatte sie in ihrem Terminkalender etwas Zeit, um zu erzählen, warum sie den Wechsel von der internen PR zur Einführung eines Agentur, wie sich Social Media verändert hat, wie sie ihren Job macht und wonach sie in der nächsten PR-Generation sucht Superstars.
Was hat dich zuerst an Mode interessiert?
Ich war ein Mensch, der Designer liebte, Modemagazine liebte. Ich wollte Journalistin werden und landete auf einer sehr traditionellen, freien, katholischen Mädchenschule. Aber dann, als ich aus der Schule kam, war es einfach eine andere Art von Umgebung; Public Relations oder Kommunikation, sie hatten nicht die Hauptfächer. Syracuse hatte ein wirklich großartiges Programm und tut es immer noch, aber die meisten Schulen boten es nicht an – meine Schule sicherlich nicht.
Als ich am Ende wirklich zu kämpfen hatte, sagte mir ein Professor, ich solle eine Liste machen, was mir gefällt und was ich nicht gerne tat, und sie drehte sich buchstäblich zu ihrem Bücherregal und reichte mir ein Buch über die Öffentlichkeit Beziehungen. Mein erster Job war ausschließlich eine Agentur, und ich arbeitete an sehr Konsumgütern. Aber ich wollte wirklich irgendwo in der Mode sein; Ich habe bei Condé Nast ein Vorstellungsgespräch geführt und mich so sehr bemüht. Damals musste ich einen Schreibkurs belegen, denn wenn man keinen Zugang hatte, musste man von unten nach oben durchgehen – ich kann bis heute jeden überschreiben. [Lacht] Aber ich konnte nicht einsteigen.
Ich habe ein Vorstellungsgespräch geführt, und ich ging zu einem Vorstellungsgespräch bei Damenbekleidung täglich und [der Interviewer] mochte mich, aber sie hatte an diesem Tag gerade ein Angebot gemacht. Sie schickte mich zu Jeffrey Banks, der sein erstes Geschäft eröffnete, und Mindy Grossman war der Verkaufsleiter, und sie gaben mir meinen ersten Job in diesem Geschäft.
Von da an arbeitete ich für eine kleine Firma namens Robert Comstock, der Oberbekleidungsdesigner in Idaho war. Dann führte ich ein Vorstellungsgespräch bei Giorgio Armani, und zu dieser Zeit, direkt nach dem Start von Barneys, war es eine sehr kleine Organisation; es gab einen Laden in der Madison Avenue, und darüber saßen vier Leute. Ich wurde zu einem Vorstellungsgespräch eingeladen und war ungefähr fünf oder sechs Jahre dort. Es hat mein Leben verändert; hat mein Leben komplett verändert, mir eine ganz andere Welt eröffnet.
Wie war die Arbeit in der Mode-PR zu dieser Zeit?
Es war offensichtlich sehr traditionell. Es waren Zeitschriften, und man musste die Redakteure kennen und auch den Verkauf unterstützen. Wir mussten auch die Konstruktion des Kleidungsstücks verstehen; Wir mussten verstehen, worum es ging. Es ging wirklich um Beziehungen, von oben bis unten, und um Service und all diese Dinge, die meiner Meinung nach damals ausmachten. Sie mussten schreiben; Sie haben mit den Einzelhändlern zusammengearbeitet; Sie haben mit der regionalen Presse zusammengearbeitet.
Wie kamen Sie zu dem Punkt, an dem Sie wussten, dass Sie Ihr eigenes Unternehmen gründen wollen?
Das war eine längere Reise, lustig genug. Ich war bei Armani, dann viele Jahre bei Calvin Klein und dann bei Ralph Lauren. Mein Partner Hamilton South – wir haben 2001 damit angefangen, aber ich habe ihn bei Armani kennengelernt, also haben wir diese Reise schon sehr, sehr lange hin und her hinter uns. Ich wollte immer Teil eines Teams sein, Teil einer Marke; Ich wollte immer im Haus sein.
Und dann ändert sich das Leben; Ich hatte Kinder, war verheiratet und wusste, dass ich weiterarbeiten wollte, aber ich war mir nicht sicher, ob ich für ein „ultimatives Wesen“ arbeiten wollte. Ich wollte verschiedene Dinge tun; Ich wollte verstehen, was Verbraucherpresse, Reisen und Gastfreundschaft sein würde. Ralph hat uns tatsächlich gezeigt, dass wir alles machen können, denn es gibt Schönheit, es gibt Heimat, es gibt Mode, es gibt Events.
Hamilton ging vor mir, und fast ein Jahr nachdem er gegangen war, sprachen wir über das Schaffen, weil wir so viele Agenturen angeheuert und entlassen hatten, uns zu helfen; wenn man drinnen sitzt, kommt man ganz nah an das Gespräch heran und man sieht den Wald nicht durch die Bäume, also würden wir Agenturen hinzuziehen, die uns bei unserer Vision und unseren Strategien und Dingen wie das. Aber am Ende des Tages hat es nicht immer funktioniert, weil sie versuchen zu zeigen, dass sie besser sind als wir, und es endete in dieser seltsamen Art von Wettbewerb. Wir dachten, es gäbe eine Lücke auf dem Markt für eine Agentur, bei der es nicht darum ging, Muster herauszugeben, sondern mehr über Marketing, Kommunikation und Events ganzheitlich, sehr integriert, um eine Marke zu bewegen nach vorne.
Wir haben mit ganz kleinen Dingen angefangen. Es gibt eine großartige Geschichte von Hamilton und mir, die in unserem ersten Büro sitzen, beide an einem Tisch mit den Telefonen auf unserem Schreibtisch, und ein Freund kam herein und sagte: "Das sieht aus wie eine Szene aus 'Absolut fantastisch'Wartet ihr, dass das Telefon klingelt?" [Lacht]
Vom Inhouse zur Agentur, wie haben Sie Kunden gefunden?
Alle unsere Beziehungen, all unsere Kontakte von damals haben dieses Unternehmen mitgeprägt. So haben wir Empfehlungen bekommen. Wir haben unser Geschäft auf Empfehlungen aufgebaut. Ich würde sagen, die ersten fünf bis sieben Jahre, wirklich wahrscheinlich vor Social Media, war alles Empfehlung. Wir waren unterwegs. Früher – auch bei Armani – hast du zur Arbeit gestempelt, einen ganzen Tag gearbeitet und dann wurdest von dir erwartet, dass du ausgehst. Am nächsten Tag schrieben Sie einen Bericht darüber, was Sie in der Nacht zuvor gemacht haben. Es ging nicht darum, auf den Tischplatten zu tanzen und verrückt zu sein; Es geht darum, wen Sie gesehen haben, mit wem Sie gegessen haben, mit wem Sie etwas trinken gegangen sind, wie das Ihren Job fördert und was Sie auf den Tisch bringen. Die Reise, wenn Sie lange genug geblieben sind, hat uns total geholfen, dies zu gestalten.
Wie haben Sie sich entschieden, in Kategorien jenseits der Mode zu expandieren?
Es war ehrlich gesagt der ursprüngliche Gedanke von HL. Wir wollten nicht nur eine Mode-PR-Firma sein. Wir stellten fest, dass es ein viel größeres Gespräch gab, und wir waren an diesem Gespräch interessiert. Schönheit ist ein sehr großer Teil davon und Gastfreundschaft; Wir machen Immobilien, Krisenmanagement, Corporate. Bei Ralph waren wir Teil der Gruppe, als er an die Öffentlichkeit ging, also begannen wir, die ganze Welt zu verstehen, und als wir Wir haben angefangen, dies zu bauen, wir haben angefangen, Leute zu treffen, die über Fachwissen in anderen Bereichen verfügen, von denen wir wussten, dass wir sie nicht haben, und wir haben einfach losgelegt sie ein. Unser Büro in Los Angeles kam mit der Promi-Dressing-Sache und VIP-Services, aber wir wollten auch kalifornische Unternehmen bedienen, die in New York bekannt sein wollten.
Im Moment machen wir eine andere Phase durch, in der wir nach vorne schauen und versuchen herauszufinden, heraus, was die nächste Iteration von HL ist, denn ich denke, man muss natürlich relevant bleiben, und was bedeutet das? bedeuten? Ich denke, alle Agenturen stellen das derzeit irgendwie in Frage.
Wie hat sich die PR-Branche seit ihrer Gründung verändert?
Es ist 24/7; es gibt keine Ausfallzeit. Wir waren uns sehr klar darüber, was die Medien waren und wer die Leserschaft war und alles. Jetzt ist es so ein breites Gespräch. Und es gibt keine Exklusivität. Die Shows wurden am stärksten beeinflusst, gut und schlecht, denke ich, bis zu einem gewissen Grad. Aber es ist nur 24/7, und Sie müssen davor bleiben. Deshalb kreisen wir uns mit richtig guten jungen Leuten ein, weil sie das so viel besser verstehen als wir.
Als wir in der Anfangszeit erkannten, dass die digitale Konversation wirklich ins Spiel kam, schauten wir uns beide an einander und ich dachte: "Oh mein Gott, wir brauchen jemanden, der reinkommt", weil unser Kopf nicht eingepackt war um es herum. Wir haben uns mit einer wirklich großartigen Digitalagentur namens Attention PR zusammengetan. Sie kamen herein und gaben uns eine echte Ausbildung.
Wie hat sich Social Media auf Ihre Arbeitsweise in der Agentur ausgewirkt?
Ich denke, es ist ein großer Teil davon. Ich glaube nicht, dass man ohne Social Media ein Gespräch über Kommunikation und Marketing führen kann. Es ist ein großer Teil unserer Gruppe, den wir erweitern möchten, weil ich denke, dass die meisten unserer Kunden einen Aspekt davon haben, und ich denke, die meisten Unternehmen wissen, dass es wichtig ist, aber ich bin mir nicht sicher, ob jeder weiß, wie sie es nutzen können, um ihr Geschäft voranzutreiben Gespräch. Es ist einfach auf allen Ebenen weit verbreitet.
Was sind die Vor- und Nachteile einer Inhouse-Situation gegenüber einer Agentur?
Ich habe es geliebt, in den frühen Tagen Teil eines klaren Weges zu sein. Eine meiner ersten Erfahrungen war Giorgio Armani, der Laserfokus war: So sind die Farben, so kleidet man sich, so ist die Mode. Und Calvin Klein war genauso. Alles musste auf eine bestimmte Weise sein. Ich liebte es, in den Kopf [des Designers] einzudringen, und wenn ich etwas schreiben müsste, könnte ich darüber nachdenken, wie Calvin es sagen würde oder wie Ralph es sagen würde oder was die Marke sagen würde.
Wenn du in eine Agentur einziehst, musst du eine Minute innehalten und erkennen, dass du hier bist, um Ratschläge zu geben, du bist hier, um dir Ratschläge zu geben – darauf kommt es an Sie für – aber Sie können nicht emotional verbunden sein, wenn sie sagen: "Entschuldigung, nein." Sie können sagen: "Das ist mein bester Rat" und sie können sagen: "Das ist nicht das, was wir wollen tun; wir werden das machen", und Sie müssen sich zurückziehen und sagen: "Großartig, lass uns großartige Arbeit leisten. Sie haben meinen Rat gehört. Ich stimme nicht zu, aber jetzt werden wir das Beste tun, was wir tun können."
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Was ist Ihrer Meinung nach der Schlüssel zum Aufbau von Beziehungen in der Branche?
Ich denke, es ist Ehrlichkeit, Beständigkeit. Ich glaube nicht, dass man zu Leuten gehen kann, nur wenn man etwas will. Bis heute treffe ich mich mit so vielen Menschen, dass ich nie in eine Situation kommen möchte, in der ich bin nur [um einen Gefallen] bitten. Ich denke, eine Beziehung ist etwas, das beständig ist. Es ist eine Einbahnstraße.
Worauf achten Sie bei den Leuten, die Sie einstellen?
Ich liebe Energie. Ich mag Leute, die interessant und klug sind; Sie lesen. Ich glaube nicht einmal, dass die Leute so unglaublich gut informiert sein müssen, solange sie einfallsreich und neugierig sind. Wir gehen unseren Prozess tatsächlich ein wenig durch, wie wir Leute interviewen, weil ich denke, dass wir den Prozess manchmal ein wenig straffer und nicht so in die Länge ziehen sollten. Manchmal triffst du jemanden, du denkst: "Oh, die sind so toll" und dann vergehen drei Wochen.
Ich möchte, dass jemand etwas Neues auf den Tisch bringt. Was ist das nächste Gespräch in den sozialen Medien? Was ist das nächste digitale Gespräch? Wohin gehen die Medien? Es muss nicht unbedingt sein, dass sie Mode kennen. Mode kann man lernen. Wenn Sie ein intelligenter Mensch sind, werden die Leute mit Ihnen reden wollen.
Was hätten Sie gerne gewusst, bevor Sie angefangen haben?
Ich glaube, ich war glückselig naiv, und tatsächlich hat sich das zu meinen Gunsten ausgezahlt, denn meine Erwartungen waren wie: "Nun, Gott sei Dank bin ich keine Kellnerin", weißt du was ich meine? In jedem Raum, den ich mit großartigen Leuten oder Kreativen betreten durfte, dachte ich: "Ich kann nicht einmal glauben, dass ich hier bin."
Das Einzige, was ich immer sagen werde, ist, einen Job nicht nur des Geldes wegen anzunehmen, besonders wenn es ein Job ist, der dich nicht wirklich interessiert. Wir haben viele Leute verloren, die auf größere Gehaltsschecks gesprungen sind, und es funktioniert nicht immer. Ich habe wirklich immer [Positionen] eingenommen, in denen ich sehr glücklich war und wo ich leidenschaftlich war. Ich schätze, manchmal muss man es für den Gehaltsscheck nehmen, aber mir wurde mein erster Job bei Giorgio Armani im Verkauf angeboten, und ich habe ihn abgelehnt. Ich wollte in der Öffentlichkeitsarbeit sein, also stand ich hart dafür. Und die erste Stelle, die mir bei Ralph angeboten wurde, nahm ich auch nicht an; Sie kamen nach sechs Monaten zurück und ich bekam den Job, den ich wollte.
Welchen Rat würden Sie jemandem geben, der heute in die PR einsteigen möchte?
Sie müssen natürlich Medien verstehen. Sie müssen leidenschaftlich sein, egal in welche Richtung sie letztendlich gehen, denn wenn Sie lange arbeiten – und es gibt lange Arbeitszeiten; es hört nicht auf – ich würde absolut sagen, dass Sie lieben, was Sie tun, oder zumindest die Richtung haben.
Wie sieht Ihrer Meinung nach die Zukunft der HL Group aus?
Ich habe es noch nicht ganz herausgefunden! Es bleibt relevant, und ich glaube wirklich, dass wir das, was wir sind, synthetisieren müssen, weil ich wirklich denke, dass Mode, Konsum und Lifestyle jetzt so eng miteinander verflochten sind. Indem ich all diese verschiedenen Kategorien kenne und wirklich ein Verständnis und Fachwissen darin habe, denke ich dass die Agentur für Unternehmen wertvoller sein könnte, die vielleicht nicht daran gedacht hatten, mit einer Agentur wie zu arbeiten uns selbst. Darin liegt viel Wert.
Oberste Priorität hat es, großartige Talente zu gewinnen – Talente, die arbeiten wollen. Es gibt viele tolle Leute da draußen; Ich bin so inspiriert von einigen der jungen Leute, die ich treffe, und ein paar Leute, die hier unter besten Bedingungen gegangen sind, haben ihr eigenes Unternehmen gegründet, und es ist erstaunlich und inspirierend, muss ich sagen. Die Wände sind so viel offener, als sie es waren; Ich denke, die jungen Leute haben heute viel mehr Freiheiten.
Was ist dein ultimatives Ziel für dich?
Nun, ich wohne schon am Strand! [Lacht] Ich glaube nicht, dass ich aufhören möchte zu arbeiten. Wir sind dabei, eine Unternehmenskultur zu schaffen, denn ich würde gerne sehen, dass dieses Unternehmen weiterhin neue Wege beschreitet und Dinge anders macht. So haben wir wirklich angefangen. Das war der ganze Gedanke bei der Entwicklung von HL, also möchte ich diese Attribute und diese Kerndinge sehr im Vordergrund behalten. Und auch, dass alle meine Kinder arbeiten und gesund sind und Jobs bekommen – dann könnte ich wirklich am Strand wohnen. [Lacht]
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