Einzelhändler aktualisieren ihre Treueprogramme – aber werden sie Sie dazu bringen, wiederzukommen?

Lululemon's kultähnliche Anhängerschaft ist der Stoff der Einzelhandelslegende: Es ist Legionen von Yogahosen-Anhängern haben einen Umsatz in Milliardenhöhe erzielt und die Marke zu einer der größten Erfolgsgeschichten der Branche des letzten Jahrzehnts gemacht.

In diesem Jahr will das Unternehmen seine Kundenbeziehungen auf die nächste Stufe heben, indem es ein Amazonas Treueprogramm im Prime-Stil, das Zugang zu speziellen Klassen und Events, beschleunigtem Versand, persönliche Entwicklungsprogramme und eine mitgliederexklusive Hose oder Shorts für eine Jahresgebühr von mindestens $128.

Das Programm befindet sich in einem Betatest in Edmonton, Alberta, und bei einem Anruf mit Investoren und Analysten in Im Dezember kündigte CEO Calvin McDonald seinen Erfolg an und sagte, das Unternehmen plane, es in weiteren Märkten einzuführen im Jahr 2019.

„Ich freue mich, mit den Teams zusammenzuarbeiten, um ein einzigartiges, bahnbrechendes und perfektes Angebot für Lululemon zu entwickeln“, sagte McDonald, der im August nach dem ehemaligen CEO zum Unternehmen kam

Laurent Potdevin unter Berufung auf Fehlverhalten abrupt gekündigt. Im Pilotprogramm sagte McDonald: "Die Gäste sehen in dieser Kuratierung von Diensten und Inhalten einen Wert, der über unser Produkt hinausgeht."

In seiner vorherigen Funktion als CEO von Sephora Americas, der CEO, half bei der Einführung des ersten Abonnementprogramms des Schönheitsgiganten und bei der Weiterentwicklung seiner 25 Millionen Mitglieder starkes Beauty-Insider-Programm zu einem reichhaltigeren, Community-gesteuerten Erlebnis mit zusätzlichen Prämienoptionen und a spezielle soziale Plattform. Es macht also Sinn, dass er Lululemon auch eine Art Loyalitätsprogramm einbringen möchte.

Er ist auch kaum die einzige Führungskraft, die über den Prämienkanal tiefere Kundenbeziehungen pflegen möchte. Treueprogramme sind nichts Neues, aber sie waren nicht immer erfolgreich; allein im Jahr 2018, Nordstrom, Macys, J.Crew, DSW, Kohls, Ziel und Victoria's Secret Pink haben alle entweder umgerüstet oder neu aufgelegt, in einigen Fällen wurden Erfahrungselemente wie Instore-Events, dedizierte Apps oder personalisierter Kundenservice hinzugefügt, und in anderen änderten sie sich. Mitgliedschaftsbedingungen, damit alle Kunden beitreten können, unabhängig davon, ob sie sich für eine Shop-Kreditkarte anmelden (eine Strategie, die in der Branche als "zahlungsneutral" oder "Zahlung" bezeichnet wird) agnostisch").

„Ich würde 2018 als das Jahr der Renovierung des Treueprogramms für den Einzelhandel kategorisieren“, sagt Emily Collins, Principal Analyst bei Forrester. „All diese verschiedenen Einzelhändler erkunden verschiedene Modelle innerhalb ihrer Programme, sei es die Schaffung von bezahlten Stufen oder zu diesem angebotsneutralen Programm wechseln, aber auch darüber nachdenken, was sich in diesem Container befindet und was sie anbieten Kunden."

Treueprogramme werden nicht nur immer beliebter, sondern generieren auch Einnahmen: Laut a aktueller Bericht Von Allied Market Research wird erwartet, dass der globale Markt für Loyalty-Management bis 2023 auf 6,95 Milliarden US-Dollar anwachsen wird, gegenüber 1,93 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016. Letztes Jahr, Forrester festgestellt, dass Erwachsene in den USA, die online einkaufen, nehmen durchschnittlich an 3,7 Treueprogrammen teil.

Dennoch sagt Collins, dass Einzelhändler Recht haben, einige der alten Ansätze zu überdenken: Eine zu starke Konzentration auf Rabatte kann die Margen schmälern, während Bereits treue Käufer davon abzuhalten, zum vollen Preis zu kaufen, und die Investition in die falschen Erfahrungselemente kann eine Belastung sein Ressourcen. Eine Benchmark-Umfrage des Marktforschungsunternehmens aus dem Jahr 2017 ergab, dass die Hälfte der US-amerikanischen Online-Erwachsenen bereits bei der Anmeldung einer Marke treu sind für sein Treueprogramm, so dass Marken möglicherweise Geld auf dem Tisch lassen, indem sie Käufern Schnäppchen anbieten, die den Kauf vollständig getätigt hätten Preis.

J.Crew, die seit Jahren versucht hat, aus dem Loch zu klettern, in das sie sich gegraben hat Rabatte, setzt auf ein neues Treueprogramm, das allen offensteht – keine Kreditkarte mit Markenlogo erforderlich. Das Programm wurde im August gestartet und verwendet ein Punktesystem, um Prämien (5 US-Dollar pro ausgegebenen 200 US-Dollar) sowie kostenlosen Standardversand und Zugang zu exklusiven Verkäufen anzubieten. Die Kreditkarte von J.Crew bietet hingegen doppelte Punkte und zusätzliche Vergünstigungen.

Während letzteres dem Unternehmen eine zusätzliche Einnahmequelle verschafft, bietet ein breiter angelegtes Programm etwas möglicherweise ebenso Wertvolles: Kundendaten. Wenn sich ein Käufer anmeldet, stimmt er zu, seine Informationen im Austausch für die Vorteile des Programms mit dem Einzelhändler zu teilen (was im Zeitalter der DSGVO und der zunehmenden Datenschutzbestimmungen unerlässlich ist). Jetzt, so Collins, „kann J.Crew hoffentlich damit beginnen, Kunden zu gewinnen, die ihre Marke bereits mögen, und das Programm zum Lernen nutzen mehr über sie." In diesem Sinne ist ihr Ziel nicht nur, den Umsatz durch Preissenkungen zu steigern, sondern "das Kundenverständnis aufzubauen, damit dass sie Angebote, Inhalte und Erlebnisse bereitstellen können, die ihnen helfen, sich wirklich mit ihren Kunden zu verbinden und diese zu stärken Beziehungen."

Auch Nordstrom hat im September sein Treueprogramm neu gestartet. In "The Nordy Club" umbenannt, ist es in vier Stufen unterteilt, abhängig davon, wie viel Käufer in einem gegebenes Jahr: Mitglied (0-500 $), Insider (500-1999 $), Influencer (2000-4999 $) und Botschafter ($5000-plus). Jedes bietet zusätzliche Vorteile, von der Abholung am Straßenrand und kostenlosen Änderungen bis hin zum bevorzugten Zugang zu Workshops und Veranstaltungen. Die Mitgliedschaft ist kostenlos, aber Kunden, die sich für die Nordstrom-Kreditkarte anmelden, beginnen automatisch auf der Ebene "Influencer" und Erhalten Sie besondere Vorteile, wie den frühen Zugang zum viel gepriesenen Jubiläumsverkauf des Einzelhändlers sowie zusätzliche Punkte bei jedem Einkauf. Das Ziel ist natürlich, Käufer, die bereits am Gamified-Programm teilnehmen, dazu zu verleiten, aufzusteigen und Karteninhaber zu werden, um mehr zu verdienen (und auszugeben).

Nordstroms bekanntermaßen großartiger Kundenservice bringt es hier im Vorteil: Laut Forrester-Forschung, schätzen insbesondere Kaufhauskäufer eine Sonderbehandlung, mehr als drei Viertel geben an, über Treueprogramme einen Premium-Service erhalten zu wollen.

Am wichtigsten ist jedoch, dass Unternehmen diese Programme für ihre Kunden leicht verständlich und nutzerfreundlich machen. Aus diesem Grund testet Kohl's zum Beispiel derzeit ein Programm, das sein dreigleisiges Loyalitätssystem vereinfacht - Kohl's Charge, Kohl's Cash und die punktebasierten Yes2You Rewards – in ein einziges Programm namens Kohl's Rewards, das landesweit eingeführt werden soll 2019. Die neue Plattform wird die Cash-Einnahmen von Kohl von Kunden verfolgen, allen Mitgliedern Zugang zu Verkaufsveranstaltungen geben sowie kostenlosen Versand und vorzeitige Schwarzer Freitag Einkaufen an Karteninhaber, die in einem Kalenderjahr 600 USD oder mehr ausgeben.

"Ich neige dazu zu denken, dass die meisten Einzelhändler darüber nachdenken sollten, wie sie den Wert des Programms wirklich so komprimieren und fördern können, dass schafft einen hohen wahrgenommenen Wert, anstatt ihn auf zu viele verschiedene Dinge zu verteilen, für die die Verbraucher keine Zeit haben, sie zu lernen und zu beachten", sagt Collins.

Mit anderen Worten, halten Sie es einfach und die Kunden werden immer wiederkommen.

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