Dank eines Umzugs, neuer Strategien und einer gesunden Portion Nostalgie erlebt die Marke ein Wiederaufleben auf Instagram – und bei Gen Z-ern.
Kein Revival im Stil der 2000er Jahre wäre wirklich komplett ohne ein großes Comeback von Von Dutch, der Marke, die es geschafft hat, Trucker-Hüte zu einem begehrten Modeartikel zu machen.
Mit seinem sofort erkennbaren Logo, Melonentaschen, Baby-T-Shirts und den oben genannten Snapbacks dominierte das Label die Kleiderschränke von A-Listenern wie Paris Hilton, Dennis Rodman, Ashton Kutcher, Gwen Stefani und Britney Speere.
Obwohl es für einige untrennbar mit dieser sehr spezifischen Ära der Berühmtheit verbunden ist, hat Von Dutch eine neues Publikum unter der nächsten Generation von Geschmacksmachern, das in den Instagram-Feeds von Gen-Z-Stars auftaucht mögen Jordyn Woods, Emma Chamberlain, Megan dir Hengst und Alexa Demie.
Dieses moderne Wiederaufleben begann tatsächlich im Jahr 2016, als Kylie Jenner modelte die Röcke, Hemden, und Hüte von der damals ruhenden Marke in ihren sozialen Medien. Aber erst als Von Dutch 2018 seinen stationären Laden in der Melrose Avenue in Los Angeles wiedereröffnete, begann seine Popularität wirklich zu durchsickern.
Ed Goldman, General Manager von Von Dutch, schreibt der jüngsten Explosion der Marke in der Modeszene die strategische Entscheidung zu, ihre Büros von Corona, Kalifornien bis ins Herz von L.A. Auch die Führung des Unternehmens hat sich geändert: 2019 entschied sich Von Dutch für den Betrieb unternehmensintern, anstatt durch eine Lizenznehmerstruktur, die es ermöglicht, die Kontrolle über den Vertrieb und die kreative Ausrichtung der Marke zurückzugewinnen im Haus. (Seit 2009 ist es im Besitz des französischen Schuhunternehmens Groupe Royer.)
Von Dutch begann auch, in die L.A.-Community zu investieren, indem sie sich anzog und mit lokalen Künstlern zusammenarbeitete. All dies hat laut Goldman dazu geführt, dass der VIP-Bereich ihres Ladens zum heißesten Treffpunkt für das Who-is-Who von Hollywood geworden ist. Das, kombiniert mit viel Glück – und noch besserem Timing – hat ein Rezept für Instagram-Gold gemacht.
„Es hat uns ermöglicht, viele Produkte zu säen und Kooperationen aufzubauen, während wir gleichzeitig versuchten, sehr klug und strategisch zu sein und die Renaissance zu fördern und nicht einfach verrückt zu machen“, sagt er über Einbettung der Marke in L.A. „Wir versuchen, einige Wiedereinführungen der sehr traditionellen Von Dutch-Merchandise aus den frühen 2000er Jahren einzustreuen – von logo Behandlungen, Stoffe, Farben, die Wiedereinführung von Denim – alles während des Versuchs, relevant zu sein für das, was in der Richtung der Street Fashion passiert, die Mode und Konsum dominiert heute."
"Es passiert sehr schnell und wütend", fügt Goldman hinzu. "Es ist ein sehr einzigartiges Phänomen... Ich habe noch nie eine solche Neugier und Liebe zu diesem Popkultur-Phänomen gesehen, aber es ist aus so vielen seltsamen Gründen zurück und sie sind alle gut."
Goldman weist auf ein Gefühl der Nostalgie für eine vergangene Popkultur-Ära hin, die von Dutchs neue Kundschaft – hauptsächlich 12- bis 24-Jährige – nicht zum ersten Mal als weiterer wichtiger Treiber der Marke erlebt Wiederbelebung. "Ich denke, es ist die Idee von Neuheit und Frische mit einer Prise 'Was war das damals?'", sagt er und merkt an, wie das Team ein "Andenken-Buch" gefüllt mit Bildern der größten Prominenten dieser bestimmten Zeit (denken Sie an Britney und Justin), die das Original tragen Stücke. Neben Nostalgie sprechen die Geschichte der Marke und ihre Wurzeln in der kalifornischen Autokultur auch potenzielle Käufer an, fügt Goldman hinzu.
"Wenn Sie Melrose, Hollywood, Fairfax, Le Brea auf und ab gehen, werden Sie nur eine Menge Kinder sehen, die den fliegenden Augapfel-Jogger schaukeln. Es ist verrückt“, fährt er fort. Die Anziehungskraft von Von Dutch ist auch generationenübergreifend: "Was wirklich Spaß macht, ist, dass Mutter-Tochter, Vater-Tochter, Vater-Sohn in den Laden kommen und beide Altersgruppen es begrüßen. Ein bisschen Vergangenheit für die Eltern und die Kinder, die mit ihren Eltern um ihre Kreditkarte kämpfen."
Trend-Prognostiker Louise Stuart Trainerin stimmt mit Goldmans Einschätzung der Attraktivität dieser Marke für eine neue Generation überein. „Eine der einfachsten Möglichkeiten, sich vom Mainstream abzuheben, besteht darin, etwas Cooles aus einer anderen Ära wiederzuentdecken“, sagt sie über das erneute Interesse von Gen Z an dem Label. "Es ist genug Zeit vergangen, um Von Dutch für eine jüngere Generation interessant zu machen. Im Gegensatz zu früheren Jahrzehnten sind die frühen 2000er Jahre angesichts der Verbreitung des Internets und der kuriosen, aber zuordenbaren Nutzung von MSN Messenger und MySpace zu dieser Zeit einigermaßen zugänglich.
Samantha Hince, ein weiterer Trendforscher, führt weiter aus: „Keine Generation hatte zuvor so Zugang zu ihren Kindheitserinnerungen wie die Millennials oder fühlte sich mit ihnen so verbunden. Millennials haben eine Kultur des #throwbackthursday und #flashbackfridays geschaffen und suchen in Zeiten der Angst und Unsicherheit Trost in unseren Kindheitserinnerungen... Dies ruft eine emotionale Reaktion hervor, die es Marken ermöglicht, den Markt zu erschließen. Indem die Erinnerungen der Verbraucher mit ihrer eigenen Markengeschichte in Einklang gebracht werden, entsteht eine emotionale Verbindung und ein Dialog zwischen ihnen. Dies wiederum bietet Marken die Möglichkeit, ihr Produkt im heutigen Leben relevant und funktional zu machen."
Für einen jüngeren Kunden, argumentiert Trainor, gehe es auch darum, an einer Ära der Promi-Kultur teilzuhaben, die „2020 aus Sicht junger Menschen recht hedonistisch und rücksichtslos erscheint. Das Leben lastet schwer auf der Jugend von heute, und es gibt ein Gefühl des Untergangs – nirgendwo ist es offensichtlicher als die Zunahme der Ökoangst. Marken wie Von Dutch stehen für eine scheinbar verspielte und folgenlose Zeit."
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Aber wie jüngste Revivals wie Baby Phat und Juicy Couture bewiesen haben, reicht Nostalgie allein nicht aus, um Kunden mit einer Marke aus den frühen Nullerjahren zu begeistern. „[Nostalgia] ist erfolgreich für Marken, die ihrer Identität treu bleiben“, erklärt Hince. "Verbraucher suchen nach Transparenz und Qualitätsinformationen von Marken, denen sie vertrauen können... [die] durch kontinuierliches Angebot authentischer Erlebnisse aufrechterhalten werden müssen."
Trainor stimmt dem zu: "Es geht darum, etwas Relevantes zu schaffen und mit den Verbrauchern gleichzuziehen. Informationen sind zugänglich, und insbesondere junge Verbraucher dürfen nicht auf betrügerische Weise beworben werden oder versuchen, sie zu betrügen... Überarbeitete Marken dürfen sich selbst nicht zu ernst nehmen."
Dies ist eine Lektion, die sich die neueste Version von Von Dutch anscheinend zu Herzen genommen hat und den Kunden an die Spitze stellt Mittelpunkt des Relaunchs, wobei das Team Kundenfeedback in seinem Geschäft einholt, um über zukünftige Produkte zu informieren Angebote. sagt Goldmann. "An jedem beliebigen Tag können wir sehen, dass etwas passiert, das wir für interessant halten [auf der Straße] und wir versuchen, diese Informationen zu nehmen und sie auf das anzuwenden, was wir richtungsweisend tun sollten."
All dies hat zu Von Dutchs jüngster Tour de Force unter Prominenten und einem endlosen Kampf geführt, ihre Produkte auf Lager zu halten. Egal, ob es sich um ihre charakteristischen Designs mit Plastisol und Patches oder um eines der neueren überarbeiteten Designs handelt Batik- und Strass-verkrustete Angebote, betont Goldman: „[Prominente] rocken die Marke. Wir versuchen, sehr bescheiden zu sein und nicht arrogant zu sein, aber wir haben gerade viel Erfolg."
Und mit Plänen, neue Designs zu wichtigen Künstlern bei Coachella einzuführen, sowie strategische Partnerschaften mit LA Streetwear-Marke La Ropa und jugendorientierte Einzelhändler wie Doll's Kill scheinen die Von Dutch-Aissance gerecht zu sein rüstet sich.
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