Wie Cos Creative Director Karin Gustafsson die minimalistische Ästhetik der Marke entwickelt hat

In unserer langjährigen Serie "Wie ich es mache" Wir sprechen mit Leuten, die in der Modebranche ihren Lebensunterhalt verdienen, über ihren Einstieg und Erfolg.

Kos verdiente sich eine riesige Fangemeinde in der Modebranche, lange bevor es 2014 in den USA überhaupt verfügbar wurde; das Londoner Label's Stores waren bei vielen Redakteursreisen nach Europa ein Muss. Natürlich wird die minimalistische Marke nicht nur von Fashion-Leuten geschätzt: Cos verfügt mittlerweile über 195 Stores in 32 Ländern sowie E-Commerce, der in die USA und 18 europäische Märkte versendet. Die moderne, schnörkellose und preisgünstige Kleidung und Accessoires für Damen und Herren sind cool und unverwechselbar, besitzen aber auch die nötige Massenattraktivität für ein schnell wachsendes Label im Besitz von H&M.

Diese sofort erkennbare Ästhetik ist fast ausschließlich Cos's zu verdanken Royal College of Art-ausgebildete Creative Director Karin Gustafsson, die seit der Gründung der 10-jährigen Marke dabei ist im Jahr 2006, und deren eigene charakteristische Technik des Designs durch Drapieren den altehrwürdigen Look von Cos prägte. Obwohl jede Woche neue Artikel in die Läden kommen, stehen sie und ihr Team unter ständigem Druck, die Dinge frisch zu halten und gleichzeitig den Fans das zu geben, was sie wollen.

Gustaffson war letzten Monat in New York, um das 10-jährige Jubiläum von Cos und die Partnerschaft mit dem Guggenheim für eine Kollektion zu feiern, die von der Agnes-Martin-Ausstellung inspiriert wurde. Wir haben uns zusammengesetzt, um über ihren Karriereweg, ihren Designprozess, die Anfänge von Cos, ihre Inspiration in der Kunst und vieles mehr zu sprechen. Lesen Sie weiter für Highlights aus unserem Gespräch.

Haben Sie sich schon immer für Mode interessiert?

Ich glaube, das war etwas, das ich von klein auf wusste – nicht unbedingt Mode aber dass ich Kleidungsstücke herstellen wollte, und mir gefiel die Idee, durch Herstellung zu erschaffen. Ich begann meine Ausbildung als Schneiderin und Schneiderin. Ich habe einige Praktika im Theater gemacht; Schließlich arbeitete ich für einen der renommiertesten Schneider in Stockholm.

Und dann fing ich an, Stücke zu machen, die ich in einigen Geschäften in Stockholm auf Kommission verkaufte. Das war vor meiner Ausbildung in London. Aber ich hatte einfach das Gefühl, dass ich im Team arbeiten und eine Modeausbildung machen möchte. Am Ende bin ich am Royal College of Art gelandet, was meiner Meinung nach eine großartige Schule war, denn es ging vor allem darum, herauszufinden, wer man als Designer ist. Alle Einrichtungen waren da, so dass man wirklich erkunden konnte. Dann haben Sie alle Branchenverbindungen.

Der Designer und die Assistentin von Cos kamen [zu meiner Absolventenausstellung] und riefen mich danach an, und das war 2006. Sie konnten nicht viel sagen, weil es ehrlich gesagt ein geheimes Projekt war. Aber sie sagten genug, um es interessant klingen zu lassen, und ich kam an Bord. Ich glaube, es waren ungefähr 15 Leute im Team [damals]. Und jetzt glaube ich, dass wir 170 sind.

Können Sie mir etwas darüber erzählen, wie dieser anfängliche Prozess war, die Ästhetik zu entwickeln, die Cos kreieren und die Marke konzeptualisieren wollte?

Wir haben daran gearbeitet, eine DNA zu finden. Aber wir wussten, dass wir ein zugängliches Produkt liefern wollten – das würden viele Leute zu schätzen wissen. Daher wollten wir wirklich mit dieser zeitlosen Ästhetik arbeiten, um Qualität im Design und einen guten Preis für unseren Kunden zu finden.

Wir kamen auch immer wieder auf die Grundnahrungsmittel der Garderobe zurück: Five-Pockets, ein kleines Schwarzes, die Blazerjacke. Wir haben viel daran gearbeitet, sie neu zu erfinden und ihnen ein neues, modernes Gefühl zu geben.

Wie hat sich Ihre Rolle seit Ihren Anfängen als Assistant Designer entwickelt?

Mein erster Job war, würde ich sagen, sehr viel mit dem Untergrund der Kleidungsstücke zu arbeiten – wirklich die Blöcke zu finden, Regeln für die Herstellung der Kleidungsstücke aufzustellen. Ein Qualitätsprodukt zu erzielen, bedeutet nicht nur teure Stoffe, sondern es muss auch auf die richtige Art und Weise hergestellt werden. Also haben wir viel Zeit damit verbracht, Finishes zu finden. Aber recht schnell hatte ich die Möglichkeit, Designerin zu werden. Ich war Designer für eines der "Konzepte", das ein klassischeres [High-Fashion]-Konzept ist, das schließlich auch 90 Prozent der Pressesammlung ausmachte. Also habe ich viel für die Presse gemacht, aber natürlich geht das gleiche Zeug auch in die Läden.

Und dann, ich glaube, es war 2011, bekam ich die Gelegenheit, Leiterin des Damenmode-Designs zu werden. Ich und Martin [Anderson, Head of Men's Design] arbeiteten eng zusammen; Wir arbeiten immer noch eng zusammen, um sicherzustellen, dass Männer und Frauen aufeinander abgestimmt sind. Seit einem Jahr habe ich die neue Rolle des Creative Director, was bedeutet, dass ich jetzt mehr an der Vision arbeite... immer noch offensichtlich mit Martin an den saisonalen Richtungen, sondern arbeiten auch mit allen Abteilungen mit unseren Direktoren zusammen, und die Visual Team und die Online-Stylisten zusammen mit dem Head of Women's Design, Head of Accessories und Head of Herrenbekleidung.

War es am Anfang eine Herausforderung herauszufinden, wie man die gewünschte Qualität herstellt und die Dinge dennoch preislich zugänglich macht?

Ja, das war eine Herausforderung. Wir mussten die Produktion erziehen. Wir haben diese Regelbücher zur Herstellung der Kleidungsstücke erstellt, die wir immer noch haben. Natürlich auch viel daran arbeiten, die richtigen Materialien zu finden und herauszufinden, wie sie sich waschen und wie sie zusammen mit der Beschichtung der Kleidungsstücke lange halten.

Cos hat eine so starke Markenidentität und Ästhetik, dass die Leute damit assoziieren. Woran denken Sie, wenn Sie neue Kollektionen erstellen, um sicherzustellen, dass sie darin passen? Und wie entwickelt man sich dann Saison für Saison?

Wir wollen immer eine Kollektion kreieren, die zeitlos ist, wie ich es schon erwähnt habe. Funktionalität ist sehr wichtig. Modernität ist mir wichtig, um diese Grundnahrungsmittel zu nehmen, sie neu zu erfinden, ihnen neue Oberflächen zu geben, neue Materialien zu verwenden, um ihnen ein modernes Gefühl zu verleihen und neue Proportionen zu erkunden. Taktilität ist auch sehr wichtig, wie sich der Stoff anfühlt und wie er sich beim Tragen verhält. Auch im Einkaufserlebnis für den Kunden gefällt uns beispielsweise die Idee unserer Einkaufstasche. Es hat diese Mischung aus Band und schwerem Papier. Es ist die Art und Weise, wie sich diese Art von Materialien anfühlen und zusammen aussehen. Das ist bei allem, was wir liefern, sehr wichtig.

Wir sind nicht so trendorientiert... wir machen zwei "Richtungen" pro Saison. Und wir neigen dazu, sie auf Kunst, Design, Architektur, Film zu stützen; wir glauben, dass kunst der mode weit voraus ist. Das hilft uns, denke ich, uns weiterzuentwickeln. Wir lassen uns von der Kunst inspirieren.

Wie stark sind Sie mit der Geschäfts- und Einzelhandelsseite der Dinge involviert? Nehmen Sie Feedback in Bezug auf das, was Sie entwerfen sollten, an?

Es dreht sich alles um die Bedürfnisse Ihrer Kunden und wir haben das Glück, dass wir Kunden haben, die unsere Kollektion zu schätzen wissen. Als Marke haben wir nicht das Gefühl, dass wir das Rad jede Saison neu erfinden müssen. Wir sehen das weiße Hemd wie eine leere Leinwand in jedem Kleiderschrank.

Was war Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung in Ihrer Karriere und wie haben Sie sie gemeistert?

Ich bin nicht der lauteste Mensch. Ich bin nicht der Typ, der am meisten auffällt. Also dachte ich irgendwann, das würde es vielleicht erschweren, bemerkt zu werden. Daran musste ich ein bisschen arbeiten – um sozusagen aus meiner Schale zu kommen.

Was würden Sie einem angehenden Designer raten?

Sie sollten nur hart daran arbeiten, Ihre Ästhetik zu finden. Denn auch wenn man am Ende für einen anderen Designer arbeitet, dann hat man meiner Meinung nach immerhin etwas Eigenes, auf das man immer schaut, wenn man jemanden anstellt. Sie schauen sich ihren Denkprozess an und schauen, was sie Ihrem Team hinzufügen können.

Fühlen Sie sich wie die Cos-Ästhetik? Ihre ästhetisch oder reflektierend von dir?

Ja, das tue ich tatsächlich. Ich wirklich. Ich glaube, als Designer war ich nicht besonders gut im Zeichnen, aber ich habe immer 3D gearbeitet. Also habe ich immer mit Drapieren gearbeitet.

Als Sie jünger waren, dachten Sie, dass Sie in einer solchen Position landen und für eine große Marke designen würden?

Ich war mir nicht sicher. Ich habe mir nicht vorstellen können, für eine so große Marke zu arbeiten und dachte immer: „Oh, das wäre nicht so kreativ oder sehr restriktiv“, aber so hat es sich noch nie angefühlt. Das war also eine wirklich positive Überraschung.

Möchten Sie die neuesten Nachrichten aus der Modebranche zuerst? Melden Sie sich für unseren täglichen Newsletter an.