Die letzte Linie versucht, das traditionelle Modell des edlen Schmucks auf den Kopf zu stellen

Mit skurrilen und fotogenen Schmuck Stile wie diamantbesetzte Sicherheitsnadel-Ohrringe und Regenbogen-Tennisketten sowie eine Legion von Influencern, die sie gerne tragen, wäre leicht abzutun Die letzte Zeile als nur eine weitere "Instagram-Marke". Aber die Gründerin Shelley Sanders hat höhere Ziele als den Aufbau einer Fangemeinde in den sozialen Medien – obwohl sie auch das großartig gemacht hat.

Zusammen mit ihrem CEO-Ehemann machte sich Sanders daran, die feine Schmuckindustrie durch Starten von a Direct-to-Consumer-Edelschmuckmarke im Juli 2017. The Last Line ist preislich etwas günstiger als traditionelle Edelschmuckunternehmen, bei denen die Aufschläge in der Regel unnötig groß sind – ein Diamant Tennisarmband könnte bei einem traditionellen Einzelhändler mehr als 6.000 US-Dollar kosten, aber bei The Last Line für 3.750 US-Dollar – und die Designs sind viel weniger langweilig. Und ihr Geschäftsmodell funktioniert: Sie haben ihr Umsatzziel im ersten Jahr in weniger als sechs Monaten erreicht und sind auf Kurs, den Umsatz im zweiten Jahr um 350 Prozent zu steigern. Dies geschah jedoch nach Jahren der Planung und des Erlernens der Branchenkenntnisse durch die Arbeit für andere Unternehmen, schließlich in "diese wirklich seltsame Nischenwelt des Promi-Schmuckdesigns" fallen, wie sie es ausdrückt.

"Am Ende habe ich diese Karriere etwa 15 Jahre lang für mich selbst gemacht, wo ich alles entworfen habe, von edlem Schmuck zu QVC bis hin zu jedem einzelnen Modeschmuckstück dazwischen", sagt Sanders, der Fine Arts an der Pfarrer. Wie es bei Gründern sogenannter „Instagram-Marken“ nicht immer der Fall ist, zahlte Sanders ihren Beitrag und verbrachte diese Jahre lernen, was funktioniert hat und was nicht, identifizieren, was in der Branche fehlt, und eigene Marktforschung betreiben Marke.

„Ich würde jeden fragen: ‚Welches Schmuckstück willst du wirklich, das du einfach nicht finden kannst?' Und das war es, was ich mir vorgenommen habe die erfolgreichste Einstiegsfrage sein, um herauszufinden, wie man eine Linie für jemand anderen entwirft und sie auch cool macht", sie sagt. Sie erhielt viele ähnliche Reaktionen und erkannte, dass es Nischen in Bezug auf Design und Preis zu füllen gab. „Mir fiel auf: ‚Warum gibt es keine preiswerte, gut gestaltete Schmuckmarke?' Ich konnte nicht herausfinden, warum, und ich weiß immer noch nicht warum."

Sie hatte auch das Gefühl, dass das Einkaufserlebnis für edlen Schmuck, das normalerweise das Betreten eines schicken Geschäftes und das Gefühl der Einschüchterung durch die Verkäufer mit sich bringt, gestört werden könnte. „Ich gehe nicht gerne in Geschäfte, aber ich liebe die Idee, luxuriös behandelt zu werden und dieses luxuriöse, besondere Erlebnis zu haben“, erklärt sie. "Aber ich mache das lieber von zu Hause aus, wie Amazon, Instacart." Ja, richtig gelesen: Amazon. ("Es liefert in zwei Tagen! Das ist verdammt luxuriös.") Sanders hat auch eine Vorliebe für Branding und hat keine Leute gesehen, die vollwertige Marken rund um Schmuck kreierten.

„Es gab immer diese Dinge, die ich machen wollte, und ich habe sie in ‚Shelley's File‘ aufgenommen“, erinnert sie sich. "Schließlich haben wir gerade in Shelleys Akte gegraben." 

Diese Datei muss übergelaufen sein. Die Ästhetik von The Last Line ist lustig und verspielt, was im Bereich der feinen Schmuckstücke untypisch ist. Zu den charakteristischen Stücken gehören die oben genannten Sicherheitsnadel-Ohrringe und Tennishalsketten und -armbänder, BFF-Charmketten, Blumenohrringe, Umarmungen und Stücke mit Sternzeichen. Obwohl es die Marke seit etwas mehr als einem Jahr gibt, ist ihre Website ein Füllhorn unzähliger Kreativer Designideen – mit mehr einzigartigen Stilen, als manche Marken in viel längeren Abschnitten herausbringen können Zeit. Sanders sagt, sie sei von Vintage-Schmuck inspiriert, der eine ihrer Leidenschaften ist, sowie von Dingen, die sie und ihre Freunde wollen, aber nicht finden können. Sie veröffentlicht neues Produkt in "Drops", ohne einem traditionellen saisonalen Zeitplan zu folgen.

Das Branding von The Last Line spiegelt diese helle, farbenfrohe Ästhetik und ihr disruptives Geschäftsmodell wider. Seine Kopie liest sich transparent und dialogorientiert, wobei die Website TLL als "die letzte Schmuckkollektion, die Sie jemals brauchen" bezeichnet und wie sie "beschloss, "Schraube Sie" zu sagen traditionelle Auszeichnungen der Schmuckindustrie." In den Jahren vor der Gründung machte Sanders Schmuck für Freunde und sie wollte diese Art von Beziehung auf einer größeren Ebene nachahmen Skala. „Es war sehr chillig. Es war ein Freund, der mit einem Freund sprach." Sie wollte die Website auch für Leute zugänglich machen, die nicht viele technische Details rund um edlen Schmuck kennen.

„Die meisten Leute werden die Qualitäten von Diamanten oder sogar die Größe von Diamanten nicht kennen. Was ist eine große Größe? Was ist eine kleine Größe? Was ist eine gute Größe? Was ist ein schlechter Preis? Niemand weiß es“, erklärt sie. "Wir wollten eine Verbindung zu unseren Kunden herstellen, die ihnen ein Gefühl der freien Kommunikation mit uns gibt." Sie und ihr Team reagieren beispielsweise immer auf Kommentare und DMs auf Instagram.

"Ich denke, es ist eine sehr antiquierte Vorstellung, dass alles Luxuriöse und Teure rotzig sein muss und sich unzugänglich anfühlt", sagt sie. "Manchmal geht man in einige davon hinein wirklich große edle Schmuckmarken, und du fragst nach einem Stück und sie sehen dich an wie: 'Ich weiß nicht, oder?' Es ist so unhöflich." Es spiegelt auch nicht die modernen Schmuckkaufgewohnheiten wider. Während Schmuck früher von Männern oder anderen Lieben für Frauen gekauft wurde, kaufen Frauen ihn jetzt für sich selbst. „Fünfzig oder 60 Prozent unserer Kunden kaufen ständig Schmuck für sich selbst und beraten niemanden“, sagt Sanders. "Ich denke, sie möchten so angesprochen werden, dass sie den ganzen Tag über angesprochen werden, und sie müssen nicht die Gänge wechseln, um eine bestimmte Art von Kauf zu tätigen."

Schmuck-Verschleiß Gewohnheiten sind auch anders. In Shootings stylt Sanders ihre Ringe, Armbänder und Halsketten oft in üppigen, mehrfarbigen Stapeln, mit manchmal bis zu acht oder neun Ohrringen in einem Ohr. Die Preise der Artikel sind so festgelegt, dass Käufer bei einem traditionellen Einzelhändler zwei Stück zum Preis von einem erhalten. Außerdem verkauft sie bewusst einzelne Ohrringe für dieses Mix-and-Match-Potenzial. "Meine Lieblingsbestellungen sind die, die mit neun Ohrringen geliefert werden", sagt sie. Alle Charms sind auch abnehmbar, falls Sie sie zu einer anderen Halskette oder einem anderen Armband wechseln möchten.

Sanders machte Instagram von Anfang an zu einer Priorität; Da sie direkt an den Verbraucher gerichtet ist, war dies eine der wenigen Möglichkeiten, die Marke bekannt zu machen. Daher widmen sie und ihr Mann (der auch Fotograf ist) viel Zeit und Ressourcen für Fotoshootings. „Die kreative Vision im Unternehmen wird offensichtlich durch die Inhalte, die wir erstellen, wirklich entwickelt“, erklärt sie. Sie macht auch Influencer Gifting und sagt, dass diese Beziehungen normalerweise über DM beginnen.

Während es oft die aussagekräftigeren Stücke sind, die im Instagram-Feed der Marke (den Sanders zugibt eher auf Millennials ausgerichtet ist), gibt es eine solide und beliebte Auswahl an zeitlosen, dezenteren Stücken als Gut. Das ist beabsichtigt, denn Sanders möchte nicht nur eine Art von Schmuckkäufern ansprechen. "Eines der Ziele mit der Marke, die ich hatte, als ich sie anfing, war, eine Marke zu schaffen, die eine Kundin von ihrem ersten Paar Ohrringe bis zu ihr bedienen kann Hochzeitsband bis hin zu einem erfahrenen Sammler, der nach diesem einzigartigen, erstaunlichen Stück sucht", sagt sie. "Wenn wir neue Drops auf den Markt bringen, denke ich, dass jeder die Vielfalt der Teile für die verschiedenen Kunden sehen wird." Schon jetzt, sagt sie, ist ihr Kundenstamm auf ein breites Altersspektrum aufgeteilt.

Ihr neuestes ist ein Tropfen moderner Klassiker: Es ist keine traditionelle Weihnachtskollektion, aber voller Stücke, die man sich vorstellen kann, und Urlaub ist eine wichtige Zeit für die Marke in Bezug auf Unternehmen. Bei einer Vorschau auf die Kollektion hatte Sanders eine Pizza-und-Wein-Party mit Pizzakartons, Tellern, Servietten und sogar Weinflaschen zum Mitnehmen mit dem Regenbogenlogo arrangiert. Es war ein Maß an Engagement für das Branding, das sich gut für Pop-up- oder physische Einzelhandelsflächen eignet. Ein Geschäft ist zwar noch nicht in Arbeit, aber Sanders sagt, sie plane, persönliche Veranstaltungen und Piercing-Partys zu starten. Es gibt auch einige andere "streng geheime, erstaunliche Pläne", die in den nächsten zwei Jahren verwirklicht werden sollen.

Ihr ultimatives Ziel? "Eine Marke zu schaffen, die ein Synonym für perfekt gestalteten edlen Schmuck sein kann."

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