Foto: Nike
Während ich dies schreibe, sitze ich in halbdurchnässten Sportklamotten und komme gerade von einem Boxkurs. Ich versuche auch wirklich, wirklich zu ignorieren, dass in meinem Kühlschrank die Hälfte eines übrig gebliebenen Cheeseburgers ist, während ich meinen (auch halb durchnässten) Salat für das Mittagessen zubereite. Der Kampf ist real und Nike nagelt das Konzept in seiner neuesten Werbekampagne fest.
Nike hat am Wochenende seinen ersten Kampagnenspot während der MTV Movie Awards vorgestellt, und natürlich gibt es einen Hashtag: #betterforit. Diese Kampagne unterscheidet sich deutlich von ihrer letzten, was prominent vorkam die unmenschlich geschmeidige und langbeinige Karlie Kloss. Ich habe den Spot gestern Abend zum ersten Mal entdeckt, habe ihn dann aber viermal hintereinander angeschaut. Vielleicht hatte ich am Ende etwas im Auge – schnuppere –. Betrachten:
Jeder, der versucht hat, in die gottverdammte Krähenpose zu geraten, während die Hilaria Baldwin-Doppelgängerin neben dir aussieht macht gleichzeitig die Spagats und ein einhändiger Handstand versteht jeden einzelnen Moment davon Video. Laut einer Pressemitteilung nennt Nike #betterforit "einen Aufruf zum Handeln, um Fitness und Sport von Frauen zu teilen, zu fördern und zu begrüßen... Ob persönliche Bestleistung beim neuesten Marathon oder ein Wochenendlauf.“ Also mit anderen Worten – MÄDCHEN POWER – ein Konzept, das sich in letzter Zeit in vielen Anzeigen bewährt hat, mit unterschiedlichem Grad an Erfolg.
Es ist schwer, die Anzeige von Nike nicht mit der zu vergleichen aktuelle Dove-Anzeige, die Frauen aufforderte, durch eine Tür mit der Aufschrift „Schön“ oder „Durchschnittlich“ zu gehen. Immer die „Werfen wie ein Mädchen“-Kampagne ist ein weiteres aktuelles Beispiel des Genres. Die Dove-Werbung hat aufgrund des Buzzfeed Hullabaloo löschen, und Autorin Arabelle Sicardi hat einige Punkte gemacht in ihrer Kritik daran. Ich habe in früheren Dove-Anzeigen aktenkundig gemacht, dass ich hasse, aber das mochte ich tatsächlich, und einige andere wirklich zynische Frauen, die ich kenne, auch. Es ist nicht schlecht, ab und zu daran erinnert zu werden, sich nicht mehr als durchschnittlich zu betrachten. Mein größtes Problem ist die Quelle der Erinnerung. Im Laufe der Jahre hat Dove so viele Variationen dieser Anzeige gemacht, dass Sie sogar wissen, dass Sie manipuliert werden da Sie eine viszerale Reaktion auf das haben, worauf Sie eigentlich reagieren sollen Tiefe Gefühle.
Dove nimmt sich auch selbst zu ernst. Humor ist für mich ein langer Weg. Zu viel Schmalz ist nie gut, das scheint auch Nike in seinen Anzeigen zu verstehen. Erleben Sie diese kurze „Instabilitätskugel“:
Das einzige, was ich in Nikes Kampagne kritisieren konnte, ist, dass die abgebildeten internen Dialoge zwar schön „echt“ sind, die abgebildeten Frauen jedoch alle sehr schlank und attraktiv sind. Ich sollte beachten, dass mein Selbstwertgefühl nicht leidet, wenn ich mir Anzeigen wie die von Kloss oder die anschaue Die Under Armour-Kampagne von Misty Copeland. Aspiration hat seinen Platz in der Werbung und mal ehrlich, diese beiden Frauen lassen Trainingsklamotten richtig gut aussehen. Der Unterschied zwischen einem Activewear-Unternehmen und einem Unternehmen wie beispielsweise Victoria’s Secret besteht darin, dass ich das kenne Athleten, die mit Nike zusammenarbeiten, arbeiten sich buchstäblich den Arsch ab, um in die körperliche Verfassung zu kommen, die sie sind in. Intellektuell kenne ich Victoria’s Secret Models auch, aber so werden sie in der Werbung nicht dargestellt – sie sind nur vollbusig und schweben auf Flügeln aus exotischen Materialien herum. Es ist ein kleiner Punkt, aber ich denke, ein wichtiger.
Ja, diese Firmen versuchen offensichtlich, uns etwas zu verkaufen. Aber es macht mir nichts aus, zusammen mit meinen Maxi-Pads und Sport-BHs etwas Lady-Empowerment verkauft zu bekommen, besonders wenn es geschickt gemacht wird. Gehen Sie raus und werfen Sie hart wie ein Mädchen und tragen Sie dabei ein Nike-Tanktop. Ich wünschte, Marken wären nicht die einzigen Unternehmen, die uns dazu bringen, über diese Dinge nachzudenken, aber offensichtlich haben sie das Budget und die Reichweite, um dies auf überzeugende Weise zu tun. In diesem Fall fühle ich mich #betterforit.