Von Supreme Collabs über neue Stores bis hin zur Paris Fashion Week: So versucht Lacoste, relevant zu bleiben

Da das Online-Shopping einfacher wird und die Käufer versierter werden, entwickelt sich die Einzelhandelslandschaft so schnell, dass Ihnen der Kopf verdreht wird und revolutionäre Veränderungen in der gesamten Branche vorangetrieben werden. In unserer "Einkaufsstatus"-Serie brechen wir diese Veränderungen mit ausführlichen Geschichten darüber auf, was neue und alte Marken und Einzelhändler unternehmen, um sich sowohl in Geschäften als auch online anzupassen.

Wie viele Marken ändert auch Lacoste die Dinge, um sein Image zu klären und sich an einen sich schnell ändernden Einzelhandel anzupassen Landschaft, und werben Sie um die wichtigen Millennials, die vielleicht nicht die Hemden tragen möchten, die ihre Väter beim Golfspielen tragen.

Die adrette, französische Tennis- und Lifestyle-Marke, die von Tennisstar Rene Lacoste mitbegründet wurde, hat im Laufe der Jahre einige Höhen und Tiefen erlebt. Es ist ungefähr 15 Jahre her, seit es begann

hebt sein Modeprofil durch eine Ausstellung auf der New York Fashion Week (nach der Einstellung von Christophe Lemaire als Creative Director 2001, der 2010 durch Felipe Oliveira Baptista ersetzt wurde). Seitdem hat es einige Fehltritte gesehen, darunter die Überbelichtung seiner adretten Krokodil-Polos und die verwirrende Botschaft, ob es sich um eine Modemarke oder eine Sportbekleidungsmarke handelt.

Im Jahr 2015 bekam es einen neuen CEO, der damit beauftragt wurde, diese Probleme zu beheben. Der Eintritt von Thierry Guibert in das Unternehmen fiel nicht nur mit einem herausfordernden Einzelhandelsumfeld zusammen, sondern auch mit der Bekanntheit einiger Trendwellen, für die Lacoste gut geeignet war: Athleisure, Logomanie und Nostalgie (und vielleicht sogar die Nischenmode für Papas). Es war Nostalgie, die die Marke im vergangenen September spielte, als sie beschloss, anlässlich ihres 85-jährigen Bestehens eine Show in Paris zu veranstalten.

Ebenfalls in diesem Jahr begann die Marke mit der französischen Kreativagentur M/M Paris an einem speziellen neuen Logo-Design zu arbeiten, das a Zusammenarbeit mit Supreme, startete eine Partnerschaft mit einem der besten Tennisspieler aller Zeiten Novak Djokovic (von dem Lacoste weggelockt hat) Uniqlo) und begann mit der kompletten Überholung seiner Flaggschiffe in wichtigen Städten – zuletzt seiner erstklassigen Rodeo Drive-Lage in Beverly Hügel. Am Morgen nach einer Blowout-Party auf dem Tennisplatz des berühmten Hauses des Millionärs James Goldstein, Guibert zeigte mir die neuen Einzelhandelsstandorte (die am Montag eröffnet wurden) und skizzierte seine Bemühungen, die Marke neu zu positionieren Erfolg.

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Zumindest für die Einzelhandelsdekoration scheint er Sport über Mode zu stellen, da der Laden mit Tennis- und Umkleidekabinen-inspirierten Designelementen gefüllt ist. An der Front befindet sich die Konfektionskleidung für Herren und Damen, gefolgt von Sportbekleidung (darunter eine von Djokovic inspirierte Kollektion), Kinderbekleidung, einer Schuhwand und einer Polobar gefüllt mit Poloshirts in allen erdenklichen Farben, bei denen der Shopper auch seine eigenen Hemden "bauen" kann, indem er die Farbe wählt, Krokodil und das Hinzufügen von Stickereien Initialen. Ein weiteres Ziel war es, die Franzosen der Marke hervorzuheben, die sich im farblich abgestimmten blau-weiß-roten Merchandising einiger Produkte widerspiegeln. „Ich habe mein Team gebeten, sich auf die wichtigsten Werte der Marke zu konzentrieren, weil ich dachte, dass die Kunden vorher nicht genau sehen, was wir tun“, erklärt Guibert. „Ist es eine Modemarke? Ist es eine Sportmarke? Wir konzentrieren uns auf zwei Hauptvorteile: sportliche Eleganz und Franzosen."

Die Einengung des Fokus war für Guibert eine große Priorität. "Ich bin vor drei Jahren ins Unternehmen eingetreten und vor allem in den USA war die Situation nicht gut", sagt er. „Wir waren in mehr als 400 Macy's [Stores] – wir waren überall – also war meine erste Entscheidung, dass wir so nicht weitermachen können. Wenn Sie die Marke aufwerten möchten, wenn Sie Polos zum vollen Preis für 90 US-Dollar verkaufen möchten, können wir nicht überall mit Sonderpreisen sein." 

Wie andere Marken, die versucht haben, ihr Image zu verbessern und den Umsatz in ihre eigenen Geschäfte zurückzubringen, indem sie weniger teure Alternativen eliminieren, zog Lacoste von vielen seiner Kaufhaustüren, darunter Macy's und Nordstrom, verringerte seine Werbeaktivitäten und reduzierte die SKUs, um sich auf das Kerngeschäft zu konzentrieren Produkt.

„Das zahlt sich aus, denn ich denke, die Kunden erkennen jetzt, dass sich die Marke weiterentwickelt und höherwertig ist“, sagt Guibert. "In einem sehr schlechten Vertriebsnetz wie Ross findet man kein Lacoste-Polo." Guibert sagt das Marke, die keine Verkaufszahlen ausweist, verzeichnet ein zweistelliges Wachstum bei vergleichbaren Umsätzen als a Ergebnis. Dennoch hat Lacoste in direkt betriebenen Geschäften im Einklang mit dem Gesamtmarkt einen Rückgang des Fußgängerverkehrs aufgrund von Online-Shopping verzeichnet. Guibert hofft, dass kundenorientierte Funktionen wie der iPad-Checkout und die Möglichkeit, Größen und Farben zu bestellen, die nicht im Geschäft vorhanden sind, zunehmen werden In-Store-Konvertierung und dass die Werbung für die oben genannten Kooperationen und Produkteinführungen die Verbraucher dazu anregen wird, vorbeizukommen und Neues zu finden Dinge.

Polos sind nach wie vor das Brot und Butter der Marke, daher ihre prominente Präsentation und die spezielle "Bar" mit Anpassungsmöglichkeiten im Geschäft. Sie arbeitet jedoch an der Weiterentwicklung ihrer Sportkategorie, die sich dank des Athleisure-Trends zunehmender Beliebtheit erfreut. Guibert kaufte auch die Schuh- und Lederwarengeschäfte von Lacoste von den Lizenzgebern zurück, in der Hoffnung, auch diese Kategorien auszubauen – insbesondere Turnschuhe: ein "Trendprodukt für junge Verbraucher", wie er sagt. Er hofft, dass Schuhe, die jetzt 15 Prozent des Geschäfts ausmachen, auf 30 Prozent wachsen werden.

Apropos junge Verbraucher: Einige der jüngsten Bemühungen von Lacoste sollten Millennials ansprechen und ein cooleres Markenimage fördern. „Lacoste galt vor einigen Jahren als altmodische Marke, so wie Ihr Vater Lacoste trug“, erklärt Guibert. „Aber die jungen Leute, die cool sind, müssen sie denken lassen, dass sich die Marke jetzt entwickelt [um] mehr zu werden urban, cooler, casual, daher sind uns Kollaborationen sehr wichtig." Neuheit."

Apropos zweimal im Jahr: Guibert überdenkt auch die Modeschau-Strategie der Marke. Im September wurde die Marke zum ersten Mal in Paris statt in New York gezeigt, und während sie als a. in Rechnung gestellt wurde Jubiläumsveranstaltung, plant er, dort weiter zu zeigen, nur um die Marke zu stärken Französische DNA. Anstatt jedes Jahr ein zweites Mal zu zeigen, sagt er, dass er diese Marketinggelder möglicherweise anderen Veranstaltungen in verschiedenen Märkten wie Los Angeles zuweist.

Aber Guiberts größte Priorität, vor Modenschauen oder Einzelhandel, sei die Marke selbst, sagt er. "Das Wichtigste für mich [als ich bei Lacoste anfing] war es, einige Werte innerhalb des Unternehmens zu etablieren und außerhalb des Unternehmens wie Fairplay, Engagement, all diese Werte, die nicht arrogant sind", sagt er sagt. Trotz der Tatsache, dass wir uns auf Rodeo Drive befinden, einer Hauptstadt für exklusiven Luxuseinzelhandel, und trotz seiner Bemühungen, Lacoste als Premium-Unternehmen neu zu positionieren, betont er, dass er es tut nicht wollen, dass Lacoste als zugänglich angesehen wird, und nicht eine Luxusmarke. "Diese Art von Arroganz gegenüber Luxusmarken – das ist nicht Lacoste."

Diese Balance, eine Marke so schick zu machen, dass die Leute sie wünschen, und verfügbar genug, um sie zu bekommen, ist schwierig – aber potenziell lukrativ – zu treffen.

Foto der Startseite: @lacoste/Instagram

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