Mit der Nachricht, dass J.Crew war bereitet sich auf einen Börsengang vor, und dann war das Unternehmen in Gesprächen zum Verkauf an Fast Retailing -- oder vielleicht ins E-Land -- es ist klar, dass für den Einzelhändler ein Wandel im Gange ist. Und ein Teil dieser Veränderung wird eine internationale Expansion mit sich bringen, insbesondere wenn J.Crew an Japans Fast Retailing oder das in Seoul ansässige E-Land verkauft.
Seit Mickey Drexler 2003 die Leitung von J.Crew übernommen hat, ist das Unternehmen für seinen Turnaround bekannt geworden von einem uncoolen amerikanischen Klassiker zu einer modebewussten Marke, die bei New York Fashion zu sehen ist Woche.
Es gibt viel, was J.Crew in den letzten zehn Jahren richtig gemacht hat. Für den Anfang wurde die Qualität auf ganzer Linie überarbeitet. Wie Ashma Kunde, Retail-Analystin bei Euromonitor International, betont, ist J.Crew President und Creative Direktorin Jenna Lyons hat alles aufgewertet, vom Kaschmir, das für Pullover verwendet wird, bis hin zu den Beleuchtungskörpern, die in Shops. Die Präsentation ist tadellos und konsistent über alle Berührungspunkte der Verbraucher hinweg, einschließlich Katalogen und in Geschäften.
Und dann ist da noch das Styling: Bleistiftröcke zu Sneakers und Pailletten zu Sweatshirts. Lyons Auge für Macke, Farbe – diese korallenroten Lippenstifte! -- und das Layering brachte J.Crews Klassiker auf eine redaktionelle Ebene, die dennoch zugänglich und kommerziell war.
Wo J.Crew es nicht immer auf den Punkt gebracht hat? International.
Als Drexler das Ruder übernahm, lag der Fokus von J.Crew ausschließlich auf dem Inlandsgeschäft, was angesichts der Schwierigkeiten des Unternehmens zu dieser Zeit sinnvoll ist. Später wurde das Unternehmen in Japan groß und mit einem Partner 70 Storefronts eröffnet, erst 2008 zurückziehen. Das Versagen dieser Geschäfte könnte darauf zurückzuführen sein, dass sie nicht leicht genug vorgegangen sind und sich nicht die Zeit nehmen, eine starke Markenpräsenz im Land vor dem Aufbau so vieler Standorte, sagt Aria Hughes, Associate Editor für den Einzelhandel bei WGSN.
Als Drexler hat gesagt, die Japan Stores waren schlecht geführt und "peinlich".
Auch die Preisgestaltung über Grenzen hinweg war für den Einzelhändler schwierig. Als J.Crew 2011 seine kanadischen Geschäfte und seine Website eröffnete, erhöhte es die Preise auf bis zu 50 Prozent über den US-Preisen, was eine Welle der Empörung bei den Verbrauchern auslöste. Obwohl Drexler zu der Zeit zugab, dass J.Crew diese Zählung vermasselt hatte, durchlief der Einzelhändler diesen Herbst einen ähnlichen Kampf, als er erhöhte Preise für seine britischen Kunden.
Seit dem Rückzug aus Japan ist J.Crew jedoch vorsichtig, wenn es darum geht, ins Ausland zu gehen. Abgesehen von der Preisgestaltung hat sich die Marke vor dem Eintritt in den britischen Markt sorgfältig positioniert. Durch den anfänglichen Verkauf nach Großbritannien über Net-a-Porter konnte J.Crew den Markt testen und sehen, ob das Verbraucherinteresse da war, sagt Hughes.
Als es den Umzug machte, achtete J.Crew darauf, sich mehr an gehobenen zeitgenössischen Labels und weniger an billigen High-Street-Marken auszurichten. Das Unternehmen startete ein Pop-up auf dem Campus von Central Saint Martins und nicht in einer touristischeren Gegend und tat sich mit Streetstyle-Stars zusammen wie Caroline Issa um seinen Modeglauben weiter zu etablieren. Das mag zum Teil daran liegen, dass in der Fast-Fashion-Szene nicht viel Platz ist.
"Großbritannien ist in Bezug auf High Street, trendige Mode erschlossen", sagt Hughes. "Es gibt so viele Möglichkeiten für Fast Fashion in Großbritannien. [J.Crew] musste die Marke hervorheben und modisch erscheinen lassen, um einen Unterschied zu schaffen."
Jeder neue Markt erfordert jedoch eine andere Positionierung. In 2012, J.Crew hat eine Großhandelspartnerschaft gegründet mit dem beliebten chinesischen Kaufhaus Lane Crawford. Sich an eine bekannte Größe wie Lane Crawford zu binden, um die Markenbekanntheit aufzubauen, ist ein kluger Schachzug, sagt Hughes. Samstags Surf ging einen ähnlichen Weg, als es eröffnete Standorte in Tokio in 2012.
Wenn es um den Eintritt in die asiatischen Märkte geht, glaubt Kunde, dass J.Crew besser daran täte, sein amerikanisches Erbe hochzuspielen, als die gleichen High-Fashion-Taktiken wie in Großbritannien zu verfolgen. Mit einer skurrilen, charmanten Ästhetik, die asiatische Verbraucher anspricht, hat sich Kate Spade auf diesen Märkten gut behauptet, indem sie betont, dass es sich um Kate Spade handelt New York, Sie sagt. J.Crew hat viel Potenzial auf ausländischen Märkten, aber es muss weiter in einem guten Tempo expandieren.
„[J.Crew] sollte wirklich von den internationalen Märkten profitieren, bevor jemand zuerst dort ankommt“, sagt Kunde.
Wenn J.Crew an Fast Retailing verkauft, wird es dank des Mega-Erfolgs von Fast Retailing mit Uniqlo einen fertigen Partner haben, der bei seiner Expansion in Asien hilft.
Kunde sagt, dass Fast Retailing ein noch größerer Nutznießer dieses Diebstahls wäre, da es versucht, im Einzelhandel in den USA aufzusteigen. In den USA gibt es nur 17 Uniqlo-Läden – wie bei J.Crew in Japan hat auch Uniqlo irgendwann expandiert schnell in den USA und erlebte dann eine Reihe von Ladenschließungen – und J.Crew würde seine Anwesenheit sperren dort.
"International ist wichtig, wenn J.Crew verkauft wird oder einen Börsengang anstrebt", sagt Hughes. "Die Leute wollen wissen, dass es weltweit existieren kann und es kann - aber es muss wissen, in welche Länder es eindringt, und es langsam angehen lassen."