Was Marken und Barneys von den erlebnisreichen „The Drop“-Wochenenden des Einzelhändlers in New York und LA haben

Letzten Herbst, als die Mode der Streetwear-geliebten "Drop"-Release-Methode gerade erst begonnen hatte, Beschleunigen, zeigte Barneys, dass es für ein Luxuskaufhaus ziemlich nah an der Puls von Start einer neuen Veranstaltung namens The Drop in Zusammenarbeit mit Highsnobiety. An einem Oktoberwochenende in seinem Flaggschiff Madison Avenue in New York hat der Einzelhändler zu jeder vollen Stunde Kollektionen einer Vielzahl von Streetwear- und Streetwear-nahen Marken herausgebracht. Die Gäste konnten sich auch unter Designer wie Virgil Abloh (der auch als DJ aufgelegt hat), Reiher Preston und Jerry Lorenzo und bekomme Tattoos von JonBoy und Piercings von J. Colby Smith, sowie Podiumsdiskussionen zu relevanten Themen. Die Veranstaltung hat gezeigt, wie engagiert einige der Fans dieser Designer sind – angesichts ihrer Bereitschaft, den ganzen Weg in die Stadt zu wandern, um sie zu sehen – und vielleicht sogar signalisiert ein Wendepunkt für die Branche mit "Tropfen"

von einem traditionsreichen Einzelhändler wie Barneys umarmt zu werden.

Seitdem sind Drops noch allgegenwärtiger geworden – sogar Standard – und Barneys hat seine Strategie verdoppelt, indem er am vergangenen Wochenende sein The Drop-Event zu seinem Flaggschiff in Beverly Hills brachte. Es machte Sinn: Los Angeless unverwechselbare und lebendige Streetwear-Szene, verankert durch Geschäfte wie Union und 424 auf und um die Fairfax Avenue, hat in letzter Zeit an Fahrt gewonnen dank angesagter Marken wie Fear of God und Adaptation und neuen Standorten von Einzelhändlern wie Kith und Bodega.

Diesmal hatte der Einzelhändler mehr als nur Designer-Auftritte und -Drops – die alle am Samstagmorgen um 10 Uhr stattfanden, anstatt über den Tag verteilt zu sein –, um Käufer zu locken. Auf allen fünf Etagen gab es eine Art Markeninstallation oder ein immersives Erlebnis, nicht nur von Streetwear-Marken: Es gab eine Fila-Pizzeria, eine Prada Pachinko Parlour, eine digitale Cloud-Installation von Fear of God, eine große blaue Mondskulptur, inspiriert von Heron Prestons bevorstehender NASA-Kollaboration, ein Birkenstock-"Park" mit Moon Juice, einer feinen Schmuckbar mit lebenden Schmetterlingen, einer Tombola der Marke Balenciaga zur Unterstützung von Everytown und sogar einer Rollschuhbahn mit Gucci, Versace und Fendi-Branding. Der Samstag gipfelte in einem überraschenden Auftritt von (einem Teil des) Wu Tang Clans.

Einige dieser sehr Instagram-artigen Installationen waren beliebter als andere: Kinder sahen wir wirklich nur auf der Eisbahn; Die Gäste schienen des Pachinko-Salons ziemlich schnell müde zu werden und die Fila-Pizzeria zog starke Linien (vielleicht weil es die einzige echte war?) kostenloses Essen abgesehen von Süßigkeiten wie Donuts und Eiswürfeln), aber wir haben viele schamlose Fotoshootings gegen Gottes verschwommenes Digitales entdeckt Bildschirme. Ein weiterer Multi-Brand-Bereich, der von Neon Saltwater mit verträumter rosa Beleuchtung entworfen wurde, zeigte einen großen Spiegel, der eher zum Aufnehmen von Selfies als zum Anprobieren von Kleidung beliebt zu sein schien. Aber das soll nicht heißen, dass die Leute nicht einkaufen: Die Kassierer waren beschäftigt, besonders in der Nähe eines riesigen Verkaufsbereichs mit reduzierten Leckereien. Laut einem Vertreter des Einzelhändlers verzeichnete das Geschäft am Samstag 50 Prozent höhere Verkäufe im Vergleich zum gleichen Tag des Vorjahres sowie viermal mehr Verkehr.

Aber laut Tomm Miller, EVP of Marketing & Communications bei Barneys, geht es bei The Drop nicht wirklich darum, Geld zu verdienen. "Es war kein verkaufsförderndes Event", sagte sie mir am Samstagnachmittag, als das LA-Event in vollem Gange war. "Unser Ziel war es, mit unseren bestehenden Kunden in Kontakt zu treten und auch neue Kunden zu gewinnen." Insofern ist es war erfolgreich: Über 12.000 Menschen kamen, von denen die Hälfte neue Barneys-Käufer waren Müller.

In LA hatten die Gäste noch mehr zu erleben, ohne einen Cent auszugeben. Miller sagte, der Einzelhändler habe seine „besten Erkenntnisse“ aus der New Yorker Veranstaltung genommen und sie auf diese angewendet. Ein Beispiel war, dass die Gäste die One-Brand-Installation des New Yorker Events sehr mochten, weshalb sie sich so stark auf Installationen in LA konzentrierte. Und bei all den Drops am Morgen würden die Gäste hoffentlich in der Nähe bleiben und mit ihnen interagieren – und vielleicht die Erfahrung in den sozialen Medien teilen. „Wenn man diese Momente des Markenengagements schafft, wird [Social Media] ganz natürlich daraus hervorgehen. Wir haben diese Art von ‚Instagram-Momenten‘ nicht geschaffen“, sagte Miller auf meine Frage, ob Social Media Engagement das Ziel der vielen Installationen sei. "Das hat sich absolut ergeben und war wichtig für uns, aber das war nicht das Ziel."

Die Veranstaltung ermöglichte es Barneys auch, die engagierten Fandoms der vorgestellten Designer anzuzapfen, von denen viele Hunderttausende Instagram-Follower haben. „Durch die Zusammenarbeit mit ihnen möchten wir auf jeden Fall einige der Leute ansprechen, die ihre Fangemeinde und ihre Anhänger sind, um zu diesen Veranstaltungen zu kommen und diese einzigartigen Aktivierungen zu erleben“, sagte Miller. "Heron Preston beim DJ-Set oder Jerry Lorenzo bei einem Kamingespräch zu sehen, das sind die Erlebnisse, die der Kunde sucht."

Ebenso begrüßten die Designer selbst die Gelegenheit, mit ihren Fans und Kunden ins Gespräch zu kommen. "Es war cool, einfach mit der Jugend in Kontakt zu treten", erzählte mir Preston von der New Yorker Veranstaltung. „Ich denke, es schafft einfach diese engere Art von Bindung und Verbindung zu meinen Fans, die sie normalerweise nicht bekommen täglich zu tun, also denke ich, dass das eine besondere Form des Zugangs schafft, die nur Barneys wirklich macht jetzt."

Für einige war es auch eine Gelegenheit, mit einem neuen Kundenstamm in Kontakt zu treten. "Wenn man bei Barneys dem Publikum aus Beverly Hills ausgesetzt ist, ist es ein völlig anderes Publikum", sagte Guillermo Andrade, der Gründer des LA-Einzelhändlers und der Marke 424, der eine Tupac-Kollektion für die Gelegenheit. Und für Lorenzo von Fear of God war es eine Gelegenheit, seine Beziehung zu Barneys zu unterstützen, von dem er sagt, dass er sie "super unterstützt hat", und LA zu repräsentieren. „Das ist unser Hinterhof. Es passiert viel und da wir hier in LA geboren wurden, war es wichtig für uns, unsere Stadt zu repräsentieren", sagte er.

Für Barneys und den Einzelhandel insgesamt unterstrich die Veranstaltung, wie wichtig es ist, einfach über den Tellerrand zu schauen und innovativ zu bleiben, um relevant zu bleiben. "Ich denke, es gibt [Barneys] einen Platz in der Kultur, Relevanz", sagte Preston von The Drop. "Ich denke, dass junge Leute am meisten darauf reagieren, über das hinaus zu gehen - Dinge zu tun, die neu und anders sind und die sich frisch anfühlen."

Miller ist sich nicht sicher, ob The Drop nach seinen Aufenthalten in den beiden größten Modehauptstädten des Landes fortgesetzt wird, aber wenn nicht, erwarten Sie andere erfahrungsbasierte Methoden, um jüngere Kunden im Geschäft zu gewinnen. Sie sagte, dass etwa die Hälfte der Barneys-Käufer unter 35 Jahren im Geschäft einkaufen (die andere Hälfte online), "also wissen wir, dass sie hierher kommen wollen, sie wollen es erleben."

"Wir müssen sehen, was die nächste Iteration von The Drop oder etwas Ähnlichem sein wird, aber wir werden definitiv nichts tun, was genau gleich ist."

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