Vor ein paar Wochen saß ich neben zwei weiblichen Touristen mittleren Alters in der U-Bahn. Ich fing an, ihr Gespräch zu belauschen, wie man es tut, und es wurde schnell zu Lebensmitteln. „Ich habe versucht, alle paar Tage im Laden vorbeizuschauen, um nur das zu kaufen, was ich für ein paar Mahlzeiten brauche“, sagte der eine zum anderen. „Weißt du, wie sie in Europa einkaufen.“
Es war ein interessanter Austausch, wenn man bedenkt, dass ich mein halbes Leben damit verbracht habe, zu recherchieren und darüber zu schreiben, wie und warum Menschen einkaufen. Sicherlich macht eine Frau keine Bewegung. Aber ihr Kommentar hat gezeigt, dass einige Menschen – nicht nur die endliche Gruppe, mit der ich täglich zu tun habe – anders darüber denken, wie sie konsumieren.
Und das überträgt sich auf Kleidung und Accessoires. Während ich immer noch Marken finde, die laut das „verantwortungsvolle Wirtschaft“ etwas unauthentisch, ist es nicht zu leugnen, dass ihre grundlegende Botschaft – weniger, qualitativ hochwertigere Artikel zu kaufen – den Käufern allmählich etwas bedeutet. Eine Branchenquelle hat mich kürzlich auf einige Daten verwiesen, die aus einem Januar-Bericht der American Apparel & Footwear Association (AAFA) stammen, der besagt, dass die Leute wirklich weniger kaufen
und besser kaufen. Während die Amerikaner 2012 weniger Kleidungsstücke kauften, stieg der Betrag, den sie für diese Einheiten ausgegeben haben, um 4,8 Prozent auf 282,2 Milliarden US-Dollar. Und während die Anzahl der gekauften Schuhe um 0,6 Prozent auf 2,3 Millionen leicht zurückging, stiegen die Kosten für diese Schuhe um 4,9 Prozent auf den Rekordwert von 72,4 Milliarden US-Dollar. Es war das zweite Jahr in Folge, in dem die Einheiten sanken, aber die Preise stiegen. Und obwohl die Daten für 2013 noch nicht verfügbar sind, sind Experten zuversichtlich, dass sich der Trend fortsetzen wird.Um es klar zu sagen, es geht nicht nur um die Verbraucherstimmung. Rohstoffe sind teurer, ebenso wie die Kosten für die Lieferkette und der Arbeitsaufwand. (Ganz zu schweigen davon, dass die Fertigung in Amerika – was die Dinge normalerweise noch teurer macht – zugenommen hat deutlich, ein Plus von 8,5 Prozent bei Bekleidung und 9 Prozent bei Schuhen.) Einstellungen zum Einkaufen.
„Vor der Rezession, in den Jahren 2006 und 2007, könnte man argumentieren, dass die Leute kauften, nur weil sie es konnten“, sagt Nate Herman, Vizepräsident für internationalen Handel bei AAFA. „Die Leute gehen jetzt vorsichtiger mit ihrem Geld um. Sie wollen es für etwas ausgeben, von dem sie wissen, dass es von Dauer ist.“ Zu den Kategorien, in denen die Käufer bereit sind, sich auf den Kopf zu stellen, gehören Mäntel, Stiefel und, ja, Handtaschen. (Im Jahr 2011 ging der Absatz von Handtaschen um 6 Prozent zurück, während der Dollarumsatz um 5,7 Prozent stieg.) Aber während eine unsichere Wirtschaft etwas damit zu tun hat, da ist auch die Tatsache, dass viele von uns einfach keinen Platz dafür haben, da wir mitten in der Zeit so viel Zeug gekauft haben mehr. (Was auch hilft, die Verbreitung von Online-Konsignationsläden.)
Das soll nicht heißen, dass Fast Fashion weh tut – zumindest noch nicht. Obwohl wir weniger und teurere Waren kaufen, kaufen wir immer noch viel. Im Durchschnitt kauften die Amerikaner im Jahr 2012 62 Kleidungsstücke. „Fast Fashion bleibt nicht auf der Strecke“, sagt Herman. Es hat jedoch eine gewisse Konkurrenz.
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