Hvordan negativt undertøj overvandt at være udsolgt i næsten et år

Det er en situation, ethvert nyt mærke drømmer om: At have et produkt så efterspurgt, at det hurtigt bliver udsolgt og inspirerer til ventelister.

Undtagen Negativt undertøj opdagede hurtigt, at der er en ulempe ved at have efterspørgslen overstige udbuddet. I slutningen af ​​2015, bare et par korte år efter lanceringen, solgte det intime mærke gennem en "enorm mængde" af sine bestsellere. Mærkets Colombia-baserede fabrik producerede til den mindste mængde (negativt undertøj gav ikke præcise tal, men tilbød det ballpark minimum for bh'er på de fleste fabrikker er omkring 3.000 enheder pr. stil og farve), og havde solgt gennem omkring syv produktioner kører. Men på grund af den måde, fabrikker fungerer på - prioriterer større ordrer frem for mindre - fandt Negative Undertøj, at den seneste genbestilling blev skubbet længere og længere tilbage. Det, der oprindeligt var forventet at blive sendt i begyndelsen af ​​2016, ændrede sig til maj, derefter til august og til sidst til oktober, hvilket betyder, at nogle størrelser og produkter var udsolgt i næsten 12 måneder.

"Der er denne mellemvej, hvor du ikke er ny og lille mere, men du ikke er Nordstrom," siger medstifter af Negative Undertøj Marissa Vosper. "Så du er stadig ikke en kæmpe prioritet for din fabrik, men du er en kæmpe prioritet for dine kunder, og den eneste måde at vokse på er at være pålidelig og konsekvent med at få dem nye og genopfyldte ting og sager."

Selvom negative undertøj bestemt havde tilstrækkelig finansiering, handlede dette problem om mere end bare pengestrømme. "I miljøet med V.C.-finansierede startups tror jeg, at der er en antagelse om, at hvis du har penge og bare kaster penge på et problem, vil det blive løst," siger Vosper. De var imod at placere en større ordre om at springe over linjen, hvilket kunne have tvunget dem til at sætte deres produkt til salg; som et direkte til forbrugermærke, ville det stride imod deres brandpræmis og skære ned på deres marginer. Selv en så tilsyneladende simpel løsning som at finde en ny fabrik viste sig at være vanskelig.

"Med BH'er er så komplicerede, det er ikke sådan, at du bare kan finde en anden fabrik og få dem ombord, især hvis vi er så engagerede i kvalitet i at lave et virkelig godt produkt, «forklarer medstifter Lauren Schwab. "Vi kunne bestemt have gået til andre fabrikker, der ville have produceret produktet, men det ville ikke have været et produkt, vi var stolte af, hvilket vi naturligvis ikke ville gøre." 

Og hvor andre mærker måske lige har spist omkostningerne for at få tingene gjort tættere på hjemmet, var det heller ikke en mulighed for negativt undertøj. "En af udfordringerne med vores specifikke kategori er, at der ikke er kvalitetsfabrikker, der er let tilgængelige på Manhattan," siger Schwab. "Jeg tror, ​​at mange lignende mærker, der laver et produkt, der er klar til brug, sandsynligvis ville gå til Garment District og finde et virkelig fantastisk prøveværelse og bare betale præmien for at få produktet lavet, mens de regner det ud."

Selvom det kan virke som en beregnet strategi at konstant sælge ud - tænk på manien omkring Kylie læbesæt eller Glossierja, alt - der er også en masse tabt salg. Negative Undertøj brugte sine salgsgange og ventelister til at beregne ubesvarede muligheder og fandt ud af, at antallet ville have været "meget væsentligt" for virksomheden. "Jeg tror bestemt, at mangel inspirerer folk til at købe mere med det samme, og det er et værktøj, som jeg er sikker på, at mange mærker bruger," siger Schwab. ”Men vi kender også bagsiden, hvor det er meget smertefuldt at være udsolgt; ofte når en kunde kommer til dit websted og er klar til at købe, vil de gerne købe det derefter, og du går glip af den chance, de kommer muligvis ikke tilbage. "

I mellemtiden blev mærket kreativt med det, de havde. Undertøjsstilarter var lettere at genopbygge, så de eksperimenterede med at tilbyde tilpasning gennem broderi for at stimulere salget. De forgrenede sig til bodysuits og T-shirts, som var lettere at producere end bh'er. Og fordi folk ville shoppe, kunne de holde deres forretning flydende. "Vi var altid forbløffede," siger Vosper. "Folk fandt ting at købe." Negativt undertøj brugte nedetiden til at fokusere på marketing for at få det stryget ud af tidspunktet lager blev genopfyldt, og forsøgt at være så ærlig som muligt over for kunderne om den unormalt lange ventetid perioder.

"Vores kundeteam gjorde det bedste, de kunne, for at sige: 'Okay, det er det, vi ikke har lige nu, men lad mig hjælper dig med at finde noget andet, der er på lager, som du kan prøve, og det vil være ventetiden værd, «siger Vosper. "Jeg tror, ​​at det forstærkede noget af den loyalitet, som folk havde lyst til, 'Det er ikke bare et robotfirma, der forsøger at tjene penge på mig, de prøver virkelig hårdt på at få dette til at fungere, og de bekymrer sig mere end jeg om at få deres produkt på lager og have en god kvalitet produkt.'"

Schwab og Vosper har også lært, at der er nogle ting, du ikke kan forberede dig på, når du starter din egen virksomhed. Duoen siger, at dette har været det sværeste, Negative Undertøj har stået over for, og at det krævede meget beslutsomhed at komme igennem uden at lade mærket synke. "På et personligt plan er det noget demoraliserende," siger Schwab. "Vi vidste, hvor udfordrende det var at starte negativt, men vi følte, at vi havde forberedt os, så når vi først lancerede det, var det virkelig meget mere tweaking og justering og forsøg på at optimere. Jeg tror, ​​at dette var en reel uddannelse om produktets betydning, forsyningskædenes betydning, produktionens betydning, at det nogensinde ændrer sig. Man kan aldrig blive for komfortabel. "

Løsningen fremover handler ikke så meget om at lægge æggene i flere kurve - "En af udfordringerne ved at være en lille virksomhed er, at i for at opfylde minimumsbeløb kan du ikke rigtig opdele din beholdning på tværs af flere fabrikker, «siger Schwab - men snarere have backup -planer til backup planer. Da vi talte tidligt i år, sagde Schwab og Vosper, at de var i gang med at finde andre fabrikker - ingen let opgave i betragtning af det arbejde, der gik ud på at finde den første. De fleste fabrikker er bygget til at lave bøjle-bh'er med støbte kopper eller masser af polstring frem for Negative Undertøjs sarte, polstringsfrie styles. Men nu har de erfaring under deres bælte til at hjælpe med at håndtere det stadig ret traditionelle fabriksrum.

"Som et lille mærke ved du ikke nødvendigvis, hvornår du skal tåle den hårde linje, og hvornår du skal indrømme, og hvad der kan forhandles, og hvad der ikke kan forhandles," siger Vosper. ”Det er stadig en meget patriarkalsk industri. Så jeg tror, ​​at du føler det som to unge kvinder - du føler, at fabrikschefen ikke vil tale med dig, medmindre du tager en ældre hvid mand med dig. "

Heldigvis nærmer de sig i modsætning til første gang fabrikker som et summende, etableret mærke frem for som komplette nybegyndere. Fabrikker kender Negative Undertøj ("Jeg tror, ​​det kommer fra mange eksisterende mærker, der de arbejder med at bringe vores produkt til dem, ”siger Schwab med et smil) og er derfor mere åbne over for forhandlinger. Duoen har også fortsat med at udrydde personlige og professionelle kontakter for at finde fabrikker og kilder, som ville passe godt til deres virksomhed.

Til sidst har udsalg og ventelister givet Schwab og Vosper en bedre idé om, hvor store deres ordrer skal være-og hvor loyale deres kunder virkelig er. "Vi lagrede igen i slutningen af ​​oktober, og november og december har været vores bedste måneder til dato," siger Vosper og tilføjer, at de stadig opererer på en femtedel af deres normale lager. "Vi har set, at vores kunder blev hos os, fordi de ikke ønskede at købe en anden [mærkes] bh. Folk ventede, og jeg synes, det er et ret stærkt vidnesbyrd om at være tro mod sig selv. "

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.