Hvis der er en ting, jeg har lært af Dania og Yoram Heller, hvis bagagerumshow vi var vært for den sidste weekend, det er, at der ikke er nogen rigtig måde at drive et tøjmærke på. Faktisk ser broder/søster-teamet ud til at afvise de fleste traditionelle måder at gøre tingene på til fordel for det, der passer til deres unikke omstændigheder og vision-og på en eller anden måde virker det. Deres første og største unikke omstændighed? Dania bor, designer og producerer alt i Tel Aviv, mens Yoram bor og gør alt andet i Los Angeles. De to kom sammen i weekenden for at vise New York deres nyeste kollektion og tale med os om, hvordan de laver det.
Hvordan besluttede I jer for at arbejde sammen? Yoram: Jeg var lige kommet tilbage fra Sydamerika, og hun var lige færdig med skolen i L.A. og vi endte begge der på samme tid og vi har altid haft et lignende øje og en lignende stil, og jeg tror, vi bare havde meget gratis færdighedssæt... jeg tror godt, jeg kan lide at tale med folk..så det virker ud. Dania: Det er præcis det.
Hvad lavede I begge, inden I begyndte linjen? Yoram: Jeg havde lige taget eksamen fra NYU, Dania tog til Barnard og flyttede derefter til Israel og gik derefter til Shenkar, som faktisk er den samme skole, som Alber Elbaz gik på, så det er som en virkelig streng skole.
Dania: Jeg arbejdede også i den højteknologiske verden inden for onlinespil i Israel. Der var et websted, men så var der en recession der på et bestemt tidspunkt. Det var værre end det er her nu, som bombninger og alle sammen mistet deres job. Jeg har aldrig set noget lignende, som mennesker, som du aldrig ville have troet, som store administrerende direktører. Det var der, da jeg gik på mode, og det er fantastisk, især nu føler jeg, at det hele er kommet sammen.
Hvad studerede I begge på college? Dania: Kunsthistorie og derefter mode.
Yoram: Underholdning, medier og teknologi, international forretning og spansk i Stern [School of Business]. Ja mig og Aziz Ansari-der er altid en eller to af os, der ikke passer ind.
Hvordan fik du pengene til at starte linjen? Yoram: Det har været ret interessant, fordi det har været en meget naturlig vækstprogression. Vi havde en lille smule kapital at starte, men det, vi faktisk har gjort, er at bygge brandet ret stabilt og jeg tror ikke, vi er gået til det på en klassisk måde, hvor du lægger et par hundrede tusinde dollars i det i starten. Vi startede i Israel, og jeg har en teori om, at fordi det er så tæt på Europa, er der alt dette store dødt stofstof, og du kan få omkring 40 yards for temmelig billigt, og det er ligesom dette fænomen i Israel.
Så hvordan er det at have en tøjlinje i Israel? Dania: På en måde er det lettere der. Det er ikke så tosset, som det er her. De begyndte først lige at sælge som Acne, Alexander Wang, designere sådan i år. Folk forstår mode, men de kender ikke rigtig designerne. Det er et godt sted for unge designere. Jeg er virkelig begejstret nu, fordi vi er gået online, og den måde, det fungerer på i Israel, er butikker, der er meget åbne. Vi skal ikke gøre alt halvandet år før. Med online kan vi have et andet system, hvor vi kan designe noget, og folk kan købe det med det samme.
Hvad har været den største udfordring? Dania: Det er svært at finde materialer i Israel, der er i stil med de farver, vi ønsker. Du har nogle gange at gøre med mennesker, der slet ikke forstår mode. Selvom kvalitetsniveauet faktisk er ret godt.
Yoram: Du har kun brug for et par virkelig nøglepersoner, gode mønsterproducenter. Men engang ville Dania syrevaske nogle jeans som for fire år siden, og det var en prøvelse at finde en fyr, der ville gøre det.
Dania: De ville være som: "Ingen vil have det nu, det er ikke i stil," og jeg var ligesom, "det er ikke pointen; det bliver."
Hvordan vil du beskrive pigen, der har dit tøj på? Dania: En pige der får det.
Yoram: Det er et interessant spørgsmål, fordi jeg føler, at jeg har det nøjagtige billede i hovedet af, hvem pigerne er-men det er så sjovt, fordi vi for eksempel lavede denne motorcykel kjole, som jeg troede var til, du ved, pige i midten af tyverne, fantastisk figur, og min bedste venindes mor kom hen og købte den til sin søster og prøvede den, og den så fantastisk ud. Så jeg tror, at der bare er en bestemt måde at eje det på, og jeg tror virkelig, hvad det handler om, at have flatterende snit til kvinder og få dem til at føle sig godt tilpas med, hvad de har på. Jeg tror, at enhver, der prøver vores ting og får fornemmelsen af det, det er vores kunde.
Hvad er du inspireret af? Dania: Jeg prøver at forlade Tel Aviv, før jeg designer en kollektion og tager et sted hen. Selvom jeg i denne sæson havde meget specifik inspiration. Jeg forestillede mig en BBC -produktion lavet i 70'erne af noget i 20'erne eller 30'erne i Storbritannien. Jeg forestillede mig lige nogen, der gik til en persons slot, som Den store Gatsby men lavet i 70'erne, så det har den slags 70'er -fornemmelse. Jeg forestillede mig, hvad hun ville have på dagen udenfor, weekendtøjet, det er meget let. Men det ændrer sig hele tiden tror jeg. Jeg er mest inspireret af blogs i gadestil, fordi det, som folk faktisk har på, ikke er, hvad de får at vide. I Tel Aviv er det en anden stil end her; det er ikke så inspirerende.
Udover at sælge online, er du i nogen butikker? Yoram: Vi er i cirka 20 butikker i Israel. Vi solgte i London, Tyskland, Paris, L.A., men vi skalerede det lidt tilbage. Vi fandt som sådan et lille mærke det var meget at styre. Det tjente penge bare i ét land, så vi fokuserer virkelig på det og forfiner hvad vi gør og få tingene solide og faktisk bringe det ud her og nu er vi virkelig begyndt at rulle ind i United Stater.
Dania: Vi tog et år eller deromkring for at få produktionen ned, og vi fik fantastiske mønsterproducenter og fantastiske fabrikker, og alt, hvad du ser nu, er på det højeste niveau det kan være, og jeg tror, at det er det, du ikke er klar over, når du først kommer i gang-hvor svært det er, og nu er vi klar, og det er, hvad hele denne fest er om.
Hvor ser du The Hellers fem år fra nu? Yoram: Det er sådan en ændringstid lige nu i branchen generelt. Jeg ville ideelt set bare have vores forbruger til at forstå, hvem vi er og vide, hvor vi er, og for at kunne slå den væg ned og kunne sælge direkte til dem. Dania: Det er min drøm.
Klik igennem for fotos fra deres bagagerumsshow på The Wooly!
**Alle fotos af T.K. Stuart-Deely