Saint Laurent CEO Francesca Bellettini afslører brandets hemmeligheder til succes

Hvis du følger modebiz, har du måske hørt det på grund af faktorer som langsom turisme, valutasvingninger og årtusindes interesse i at bruge deres penge på oplevelser i stedet for produkter, luksusmærkernes salgsfremgang er brat bremset i løbet af de sidste par år, med et stort undtagelse: Saint Laurent. Det hurtigst voksende Kering-ejede mærke har set salget stige med tocifrede procenter i hvert kvartal siden tidligere Creative Director Hedi Slimane's første designs kom i butikkerne i 2013 (efter at have været panoreret af mange kritikere). Samlet set var mærkets forretning mere end fordoblet i løbet af hans embedsperiode.

Ansvaret for Saint Laurents succes er naturligvis ikke kun Slimanes; det tilhører også Francesca Bellettini, der tiltrådte Saint Laurent som administrerende direktør i sommeren 2013. I sin første store beslutning for mærket gav hun straks Slimane mere autonomi og ansvar over husets kreative retning (dette var efter at han allerede havde droppet Yves). Etiketten har siden gennemgået en større revision - både hvad angår image og forretningsorganisation - og Bellettini sammen med nyudnævnt Creative Director

Anthony Vaccarello, får til opgave at holde op på det momentum nu, hvor Slimane har forladt.

Som hun forklarede mandag på Financial Times Business of Luxury Summit i San Francisco i samtale med avisens moderedaktør Jo Ellison, mener Bellettini stærkt ved at give en kreativ direktør (og alle andre i en lederrolle, for den sags skyld) autonomi og tillid samt vigtigheden af ​​løbende at udvikle en mærke; og disse to overbevisninger har i høj grad informeret Saint Laurents bane, siden hun overtog.

Berører alt fra Slimanes kontrol og ignorerer tidlig kritisk modtagelse til hvorfor Saint Laurent har klarede sig bedre end andre etiketter, og hvordan Vaccarello vil "udvikle" huset, talte Bellettini med klarhed og tillid. Noget af det overlappede med denne seneste Modevirksomhed interview, som er værd at læse, men ikke alle. Læs med for de mest fascinerende takeaways.

Engroshandel er stadig vigtigt

Mens konkurrenterne har oplevet et fald i engrosforretningen og dermed fokuseret mere på at opbygge direkte drevne detailnetværk, er Saint Laurents engrosforretning vokser (det repræsenterer nu 30 procent af virksomhedens forretning) og Bellettini ser det stadig som en prioritet som en del af en strategi, der er afbalanceret på tværs af kanaler og Kategorier. "De mennesker, der troede mest på [Slimanes første samlinger], var grossisterne," sagde Bellettini og bemærkede, hvor meget reaktionerne fra køberne var forskellige fra pressens. "Det vigtigste for organisk vækst er at fokusere på lokale kunder, og du skal acceptere, at lokale kunder vil handle, hvor de vil. Jeg er ikke besat af en koncessionsmodel, hvor vi er ansvarlige for alt, for i sidste ende er du bare nødt til at vælge det rigtige partnerskab og stole på [dem] og sørge for, at meddelelsen bliver leveret på den rigtige måde til klient."

Svaret fra kritikere er mindre vigtigt

På spørgsmålet om, hvorvidt hun bekymrede sig om den negative medieopmærksomhed, Slimanes samlinger modtog, svarede hun: "Hvis du tror ikke på det du gør og viser ikke tillid til det du laver, hvordan kan folk tro på det du?"

En permanent samling af klassikere kan drive salget - men kunden skal huskes på det

Meget af Saint Laurents succes har hvilet på nøgleprodukter, som mærket gengiver hver sæson og aldrig markerer, som Sac du Din håndtaske, chelsea -støvler, "Le Smoking" -dragter og læderjakker, som "forbrugere genkender som en del af mærket," sagde Bellettini. "Det giver tillid til kunden." Alligevel skal Saint Laurent holde dem moderne ved at producere "sæsonvariationer". På denne måde ser kunden "den sorte læderjakke... de ender med at købe i sort, og de præsenteres stadig i den [nye] kollektion i mousserende guld. ”Så hvis det guld, man ikke sælger, likviderer Saint Laurent det, en proces det fortynder ikke sit mærke så meget, som nogle måske tror: Bellettini påpeger, at der kun er 2 procent overlapning mellem outletkunder og fuld pris kunder.

Hun stolede 100 procent på Slimane

”Jeg tror meget på autonomi og tillid på den kreative side af virksomheden. Den administrerende direktør er administrerende direktør, og den kreative direktør er den kreative direktør, "sagde hun. Slimanes magt over mærket afspejlede hendes foretrukne arbejdsstil. "Hvis du ikke stoler på personen på den anden side, så skaber du panik, og panik er kreativitetens største fjende," forklarede hun. "[Du] skal gøre folk ansvarlige for det, de gør. Hvis der er for mange kokke i kreativitetens køkken, så bliver kagen ikke kogt på den rigtige måde. "

Og her kommer Anthony Vaccarello ind

Mens Vacarello formodentlig vil nyde den samme kreative autonomi, som Slimane gjorde, vil han ikke give Saint Laurent den fornyelse fra top til tå, som Slimane gav den. "Den nye kreative direktør vil være i stand til at fortolke disse koder med sit sprog og respektere mærket DNA," sagde hun. ”Vi har ikke brug for endnu en revolution, for nu er mærket klart. Hvad vi har brug for er en udvikling for på mode og i luksus, hvis du ikke udvikler dig, er du død. "

Endelig, da han blev spurgt, om vi kan forvente "konsistens" eller en "en helt ny æra" fra Vaccarellos debutsamling, sagde Bellettini kun "overraskelse!"