Herretøjsmarkedet går all in på oplevelsesretail

Når mænd kommer ind i en af ​​de 13 Alton Lane udstillingslokaler drysset over hele landet fra Dallas til Boston, står de over for muligheder, der rækker langt ud over udseendet af den skræddersyede dragt, de er der for at købe. Ville de for eksempel foretrække at nippe til en bourbon eller en varm te, inden de stryger ned til deres skivvies og træder ind i 3D -kropscanneren, der vil tage deres målinger? Vil de gerne vælge et Migos -spor, der skal spilles, mens de diskuterer omgangsbredde, eller er det mere en Ariana Grande -type dag? Vil de bare sætte hele jakkesætbranchen på hold for nu, stikke ind i et sideværelse og spille nogle kort med deres brødre, mens en anden får deres søm kontrolleret af lys og sensorer?

"Det er ikke kun tøjet, der er skræddersyet til dig," forklarer Alton Lane medstifter og administrerende direktør Colin Hunter. "Det er faktisk oplevelsen, der er skræddersyet til dig."

Hunter, en tidligere Bain-konsulent, og hans forretningspartner, Peyton Jenkins, tænker gerne på deres showroom-koncept som "anti-detailbutikken", en stenografisk måde at sige, at Alton Lane ikke er din bedstefars jakkesætbutik eller din bedste vens bryllupsfest Today's Man eller et hvilket som helst andet nummer tilgængelige virksomheder, der i sidste ende tjener den samme funktion med at få dig til at købe en jakke og bukser - formodentlig uden en fuldt udstyret bar eller poolbord.

"Vi ville virkelig gerne have en oplevelse, der var behagelig, behagelig, og som ikke havde lyst til at shoppe," siger Hunter. Men som flere herretøjsforhandlere eksperimenterer med innovative aktiveringer i butikken, muligheder for personlig tilpasning og eksklusiv produktdråber, der kun er i mursten, shopping for herretøj hvor som helst føles ofte ikke som den oplevelse, Hunter og Jenkins satte sig for at forstyrre.

Oplevelsesmæssig shopping - defineret af markedsundersøgelsesfirmaet NPD Group som et detailmiljø ", hvor ting sker udover at sælge, og shoppere gør ting udover at købe" - er bestemt ikke et nyt fænomen, der bruges til at lokke kunder til. Harry Gordon Selfridge, den amerikanskfødte detailpioner, der grundlagde det engelske varehus Selfridges i 1909 krediteres for at have introduceret ideer, der satte scenen for oplevelsesmæssig detailhandel som vi kender det. Blandt andet hentede han levende musikere til at underholde shoppere og kørte fodtrafik forbi offentligt at vise fjernsyn i hans butik i 1920'erne.

Årtier senere, i 1998, ville Harvard Business Review udgive en historie kaldet "Velkommen til oplevelsesøkonomien, "annoncerer, at" den næste konkurrencedygtige slagmark ligger i iscenesættelse af oplevelser. "Artiklen var ikke helt forudgående med hensyn til, hvordan oplevelsesmæssig shopping muligvis kan fungere i detaillandskabet i derefter-fremtiden; blandt andet fortalte det for Nike og Disney at opkræve adgangsgebyrer for indrejse i deres butikker. Men det tjener til at illustrere, at herretøjsvirksomheder i et omfang kæmper for at få en gammel idé til at virke helt ny.

Interessant nok er den taktik mænds modeforhandlere bruger ofte forankret i lo-fi, nostalgiske tilbageblik til fortiden eller i glimt af en højteknologisk fremtid. Fitting rooms på Tommy Hilfiger London flagskib, for eksempel, er udstyret med touchscreen smarte spejle, som shoppere kan trykke på for at få styles eller størrelser leveret til dem af salgsmedarbejdere. På den anden side af byen, stormagasinet Brown's East gør også brug af smarte spejle. Der kan registrerede shoppere bruge spejlene til at gennemgå tøjmuligheder baseret på deres tidligere køb; hvis den ønskede vare ikke er tilgængelig i butikken, kan spejlet bruges til at kommunikere med et lager, og shopperen kan vælge at få varen leveret til Browns inden for en time.

I kontrast, på udvalgte Kith -steder fra Miami til Tokyo, hypebeasts, der føler sig udtømte efter at have kæmpet med folkemængder om det nyeste sneaker-frigivelse kan teste grænserne for deres bugspytkirtel og forkæle korn- og isbarer med retro-smag på stedet kaldet Kith Godbidder. Nordstroms første herrebutik nogensinde i New York er udstyret med både en spirituslicens og en skærm i naturlig størrelse, der kan vise en digitaliseret version af et jakkesæt til en shoppers nøjagtige specifikationer, før de bestiller det. Fyre, der bor i byen, kan i øjeblikket vælge at blive klippet i den nye J.Crew -herrebutik i DUMBO, på The Blind Barber gemt inde i Barneys Downtown, uptown hos John Allan, der ligger inden for Saks Fifth Avenue eller på forposten Persons of Interest inde i Todd Snyder Madison Square Park flagskib. (De kan også vælge mellem et vilkårligt antal af byens faktiske barbersaloner, hvoraf mange også servere deres kunder drikkevarer fra en bar.)

Baseret på disse beskrivelser kan det se ud til, at herremodefirmaer er overbeviste om, at deres kunderne er sultne berusede med hudfader, der længes efter at se på tøj og deres egne refleksioner samtidigt. Uanset om dette virkelig er tilfældet, er der nogle legitime data, der understøtter disse virksomheders dedikation til oplevelsesmæssige begreber, der er målrettet mod mænd.

Salgstal har hjerteligt afvist myten om, at mænd ikke kan lide at købe tøj - vækst i omsætningen på herretøjsmarkedet fortsætter med at overskride det til dametøj - og a forbrugeradfærdsundersøgelse frigivet dette forår fandt ud af, at mænd er mindre tilbøjelige end kvinder til at shoppe online, i stedet foretrækker de sanselige fornøjelser om at interagere med et produkt, før du køber det i løbet af den øjeblikkelige tilfredshed med at klikke på et "køb" knap. Bortset fra de rigelige og ofte gentagne undersøgelsesdata, der viser, at årtusinder som helhed værdsætter oplevelser mere end materielle goder, i år fandt National Retail Federation det også 60 procent af tusindårige mænd specifikt udtrykt stor interesse for detailoplevelser og events.

Det ser altså ud til, at den aktuelle udfordring i et så overfyldt rum er at skabe oplevelser for mænd, der faktisk er unikke. På deres førnævnte barberudstyrede placering i DUMBO ønskede teamet på J.Crew at levere en grooming service, men var klar over behovet for at adskille sig fra en anden barber-detailhybrid begreber. "Sam Buffa, grundlæggeren af ​​Fellow Barber, bor i området og har andre forretninger i nærheden, så han er virkelig en nabolagsven for os," siger Vanessa Holden, marketingchef hos J.Crew. ”Det gav bare mening. Sammen med ham og Fellow Barber -teamet var hensigten at skabe en livlig kvartersmagnet. "

Ud over barberstole siger Holden, at hendes team tidligt begyndte at arbejde med Fellow Barber processen med at indbringe eksklusive kollektioner fra autentiske lokale mærker som ONLY NY og American Arvestykke. Hun lover også live -begivenheder med kvarterets inventar at tegne i Brooklynites i nærheden. "Uventede elementer er bordindsatser i enhver J.Crew -lokation," tilføjer hun.

Andre detailhandlere øger den uventede oplevelsesmæssige ante og investerer i elementer, der også er usynlige. Dawn Goldworm er kreativ direktør og intern næse på 12.29, det New York-baserede firma, hun grundlagde sammen med sin søster Samantha, der har specialiseret sig i olfactive branding. 12.29 har skabt skræddersyede dufte til at forbedre shoppingoplevelsen hos forhandlere som Nike, Harrod's og Valentino.

"Folk har en så stærk følelsesmæssig reaktion på duft," forklarer Goldworm og bemærker, at hun forsker omfattende i olfaktive præferencer at isolere de mest tiltalende duftnoter for sine klienters målkunder, designet til at blive præsenteret sammen med anden oplevelsesrig shopping elementer. "Lugt tager det til et mere kraftfuldt niveau," siger hun. "Du kan blive endnu mere følelsesmæssigt engageret, hvilket virkelig er biproduktet af et duftende miljø: den følelsesmæssige oplevelse."

Nogle mærker har dog ikke engang brug for et eget detailmiljø for at engagere deres kunder oplevelsesmæssigt. Blippar, et augmented reality -selskab, der tidligere har samarbejdet med Topman, Henry Holland og Mr. Porter, har teknologi, der er i stand til genkende specifikke produkter, uanset hvor de er, så brugerne kan låse op for relaterede kampagner eller spil eller yderligere oplysninger fra deres smartphones. "Mærket kan bygge en oplevelse, der kan replikeres på forskellige markeder i forskellige lande," siger Luke Zaki, Blippars globale kundedirektør. Fordi AR-teknologien kan være produktbaseret og ikke kun placeringsbaseret, kan mærker gengive et oplevelsesmæssigt indkøbskoncept i enhver detailindstilling. "Det er en oplevelse, der kan blive ved med at give," siger Zaki.

En oplevelse, det skal siges, virker dog ikke for enhver oplevelsesværdig herretøjsforhandler. Mens Alton Lane har fundet succes med deres showroom-clubroom-model, er Indochino, en lavere pris, massemarkedets brugerdefinerede jakkesætmærke, opgav deres egen version af et boozy-lounge-koncept efter at have drukket groomsmen efter sigende gjorde salgsmedarbejderes liv til et levende helvede. Et spiritusfrit koncept, der byttede cocktails ud for Zaha Hadid sofabordbøger kan nu opleves af civiliserede mandlige shoppere på over 15 steder i USA og Canada.

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.