Hvordan Claire Distenfeld holder detailen frisk på sin luksusbutik

Det seneste kollaps i amerikansk detailhandel er blevet så frygtet (og så omfattende dækket), at det har fået sit eget skræmmende kaldenavn: Detailapokalypsen. Men ligesom de fleste virksomheder på Upper East Side - Frick Museum, Central Park, St. Regis - ser tingene lidt mere rolige ud Claire Distenfelds boutique Fivestory.

Der kommer det eneste kaos i form af nylige renoveringer. Butikken fejrer fem års jubilæum i år ved at udvide til de sidste to etager i rækkehuset, den har besat siden åbningen. Den ene etage vil være hjemsted for aftentøj og en opdateret skosalon, mens den anden vil fungere som et eventlokale dedikeret til sundhed, skønhed og wellness.

"Det er fem år med at lytte til, hvad kunden ønskede, og derefter sige: 'Okay, vi skal gøre det,'" fortæller Distenfeld til Fashionista i det, der nu er "Shoe Garden" i butikken. (Efter at have opdaget, at kunderne ikke kunne lide at prøve sko på marmorgulve, skal det blive det nye tilbehørscenter.) "Jeg har altid sagt, at Fivestory faktisk ikke har noget at gøre med produktet. Fivestory er som et mærke,

det er en livsstil, det er en måde at tænke verden på - det er meget mere end bare de sko, vi sælger. "

Det er en tilgang til detailhandel, der holder Fivestory og dets andre konceptbutikker i live, mens mange andre vakler. Vi bad Distenfeld om at fortælle os, hvad hun har lært i løbet af de sidste fem år, hvordan hun opdager nye mærker, og hvorfor hun ikke er særlig interesseret i at sælge produkter. Hvilken detailapokalypse?

Hvorfor ville du åbne en butik på Upper East Side?

Jeg voksede op på Upper East Side, jeg tog til NYU; Jeg har været New Yorker hele mit liv. Jeg havde min Upper East Side -opdragelse, og da jeg som 18 -årig kunne lide at give mine forældres hånd og sagde: "Vi ses! Jeg hader det heroppe, jeg skal i centrum. "Jeg var virkelig et barn i centrum - du ville faktisk ikke have genkendt mig. Jeg var meget kunstnerisk og hipster og boede på Lower East Side.

På college tog jeg til Paris i et år. Jeg kendte ingen, jeg talte ikke sproget, og i de første tre uger var det ekstremt ensomt. Det, der fik mig til at føle mig godt, var disse kvarterer, der føltes Old World - elegant og tidløs - og jeg begyndte lidt at sætte de to og to sammen: Jeg var som at lede efter Upper East Side i Paris.

Madison Avenue var et ødemark. Jeg tænkte: ”Der er så meget potentiale deroppe. Ingen gør noget fedt. Lad os gå imod kornet. Lad os gøre noget, som ingen gør. " 

Jeg vidste også, at Fivestory som mærke ikke handlede om at være sej og aldrig handler om at være sej. Det handler ikke om tendenser; det handler om denne tidløshed, og det virkede bare mere sammenhængende at gøre det her.

Hvordan vælger du, hvad der ender i butikken?

Jeg har en meget, meget, god kommunikationskanal fra min tarm til min hjerne, så det starter der. Hvad jeg gjorde meget kort tid efter åbningen af ​​Fivestory er, at jeg omgav mig med mennesker, der er meget hjernetung og mindre tarmtung, så de ville sige mig "nej" det meste af tiden, eller når tingene var umulig. Hvis jeg kæmper for noget, betyder det, at jeg tror, ​​det virkelig kommer til at fungere; hvis jeg bliver udmattet, og jeg ikke kæmper for noget, betyder det, at min mave måske var lidt slidt. Så normalt er det virkelig instinktivt, og jeg tror, ​​jeg er temmelig i overensstemmelse med min smag.

Hvordan opdager du nye mærker?

Jeg må sige, at sociale medier er en kæmpe ting. Jeg tager også altid billeder af ting. Jeg gennemgår alle former for underlige blade. Min mand gør grin med mig, fordi jeg læste 10 blade på sprog, jeg aldrig har hørt om.

Hvorfor udvide butikken?

Hør, da vi åbnede, havde jeg aldrig arbejdet en dag i detailhandlen i hele mit liv, så det er meget forventet, at vi begik en masse fejl - skoen var en. Da jeg kom på ideen med Ryan Korban, var vi sådan: "Skohave! Himmellys, springvand, det bliver fantastisk. "Men ingen vil prøve sko her, så vi indså, at vi havde virkelig brug for at justere de ting, der ikke fungerede, og vi havde brug for at give kunden, hvad de havde ønskede. Kunden vil have særlige ting, specialdressing, de vil have aftentøj, de vil have et område, der måske er lidt mere privat at prøve ting på. Etagerne ovenfor, de var soveværelserne i dette rækkehus, og der er pejse i hvert værelse, så de virkelig føles varmere og hyggeligere.

Du udvider også til nye kategorier, f.eks. Wellness. Hvorfor?

Efterhånden som jeg har udviklet mig, har jeg ønsket, at mit mærke udviklede sig. Jeg har været besat af sundhed hele mit liv; Jeg var en underlig lille pige, der bad om at pakke mine tunfisk -sandwich i tang og ikke brød. Spørg min mor, jeg var altid lidt væk på den måde. [griner] 

Jeg er kommet mere ind på sundhed og velvære, da jeg blev ældre og skulle passe på mig selv, og jeg ville indarbejde det i mit mærke - ikke kun fordi Jeg var interesseret i det, men fordi som du bygger et brand, bygger du et forhold til din kunde, og jeg ville gøre mere end bare at sælge hende produkt. Selvom det føles rigtig godt at sælge produktet til vores kunde og få hende til at føle sig godt udefra og ind, var det også virkelig vigtigt at få hende til at føle sig godt indefra og ud.

Vores øverste etage er dette roterende oplevelsesrum. Vi kommer til at arbejde med vidt forskellige mærker med forskellige motiver, men der vil altid være denne wellness og feel-good stemning deroppe.

Hvor ofte vil du sige, at du her interagerer med dine kunder?

Jeg er i butikken sandsynligvis fire ud af fem dage. Jeg møder kunderne her på aftaler; Jeg styler et par af vores bedste kunder, så når de spørger mig, vil jeg bogstaveligt talt droppe alt for at være her. Nogle uger kunne jeg være her med tre kunder i to timer hver kunde, og nogle gange er jeg bare her og kigger på det nye produkt. Jeg prøver altid tingene og ser, hvordan tingene passer, hvis de er slukket, hvis de ikke er komfortable, hvis de er kløende - det er virkelig vigtigt for mig.

Hvordan har du oplevet detailhandel i løbet af de sidste fem år?

Da jeg undfangede Fivestory, var detailhandel et mærkeligt, mørkt sted; det var lige efter recessionen. Så gik banen så stejl, så hurtig, og folk blev virkelig begejstrede, og alle begyndte at gøre det rigtig godt. Alle ville åbne i New York, og ingen tænkte rigtigt på, hvor kunstig den opadgående kurve var, så jeg tror, ​​at rummet blev virkelig overfyldt. Stormagasiner udvidet, og når et stormagasin udvider, tager de ikke 10 eller 12 af dine mærker, de tager på alle mærkerne. Nu er distributionspunkterne vanvittige, mængden af ​​rum, der sælger det samme mærke.

Sociale medier har ændret alt; mærker er kommet ind i deres eget direkte forbrugerrum. Konkurrencen generelt er bare blevet hård, og jeg synes for nogle, at den er dyster, fordi det er en kamp - konkurrence betyder bare en slags slags. For andre, der altid har handlet om mærket og ikke produktet - hvilket går tilbage til det, jeg sagde - er det meget spændende, for jeg bliver nødt til at arbejde lidt hårdere for at have et andet produkt og finde på vores eget produkt.

Vi er kommet med vores egen Fivestory -linje, som for mig bare handler om mærkelige ting, som jeg er besat af, som ikke er på trend, men er sjove og tidløse. Som enhver industri har du altid været nødt til at udvikle dig. Vores rødder er ikke så dybe, at vi ikke kan svinge så let. Et stormagasin har nogle virkelig dybe rødder, så det er svært.

Fivestory -fordelen er, at vi startede med en meget høj Instagram -tilstedeværelse, både mig selv og butikken. Via vores mailere og via vores Instagram har vi været i stand til at have en stemme. Det begyndte at opbygge et virkelig autentisk forhold, for jeg husker i starten, at jeg plejede at svare på hver eneste kommentar; Jeg ville svare på hver eneste besked, jeg ville svare på hver eneste alt. På dette tidspunkt kan jeg virkelig ikke, men jeg prøver stadig. Jeg er ret tilgængelig i den forstand. Vi havde ikke PR for evigt, så hvis du ville komme i kontakt med mig, var du nødt til at sende mig en e -mail. Den direkte linje til butikken og til mig selv i de sidste fem år har været meget tilgængelig, og jeg tror, ​​det er derfor, folk stoler på vores stemme.

Hvordan balancerer du mursten og mørtel med e-handel?

E-handel for os er faktisk ret nyt; den er cirka halvandet år gammel. Lige nu er vi meget omnichannel. Alt det, vi sælger online, sælger vi i butikken og omvendt. E-handlen blæser op, så jeg ved ikke, hvor den skal gå hen, men vi tager det bare dag for dag.

Hvad har du lært om at arbejde detailhandel i løbet af de sidste fem år?

Jeg lærte ikke at tage tingene så alvorligt. Jeg lærte ikke at være så følelsesladet. Detailhandel er ekstremt følelsesladet. Det er den mindst konsekvente industri i verden; især i butikken kan du få nogen til at gå ind og tilbringe hele din uge, og så kan du få en dag, hvor du bare kan lide: "Åh min gud, hvorfor er jeg i denne branche? Åh min Gud, alt er ved at falde fra hinanden. "Jeg plejede at lade den daglige komme til mig, og nu er jeg meget mere stort.

Ikke for at lyde som en brudt plade, men det handler ikke om, hvad du sælger - det handler aldrig om, hvad du sælger. Det handler om dit mærke, det handler om din stemme, det handler om, hvorfor du sælger det, du sælger, og får det besked til din kunde om, hvorfor de har brug for noget, eller hvordan de kan bære det, eller hvorfor det får dem til at føle godt. Der er en fortælling, der er så langt væk fra det håndgribelige produkt, der bare er indlysende for mig, hvilket ikke var indlysende for mig, da jeg startede.

Hvordan vælger du de mennesker, der arbejder her?

Vi havde en svingdør i starten. Når du starter en virksomhed, skal du være meget klar til at give slip på folk, der ikke arbejder, og jeg synes, det var svært for mig, fordi jeg var virkelig ung. Jeg var 25, og at fyre nogen var en bizar følelse. Men du begynder at indse, at det vigtigste at putte penge i ikke er dine møbler i din butik, og det er ikke som en ny cool ting på dit e-handelswebsted, det er folkene, der arbejder for du.

Jeg går tilbage til samme måde, som jeg vælger produkt: Det starter med tarmen. Du skal have folk, der tror på mærket. Alle her handler om mærket, de handler ikke om deres lønseddel. Vi har naturligvis et meget, meget godt arbejdsmiljø her, men alle her arbejder deres røv, og de gør det, fordi de vil. Jeg ringer faktisk til kontoret nogle gange kl. 9:00, og hvis der er nogen på kontoret, siger jeg: "Få helvede ud og gå hjem." Det er vigtigt for mig, at de har en meget sund balance mellem arbejde og liv.

Jeg indrettede kontoret, så alle skriveborde er i en cirkel, og jeg er naturligvis bare i kredsen som alle andre, så det er meget demokratisk, og det er meget åbent.

Da du først startede, du sagde, at du ville have noget, der lignede en Colette i New York. Hvordan har du det med Colette lukker?

Folk sendte en sms til mig, for da vi åbnede, var min første artikel, der nogensinde kom ud, inde Vogue og der stod: "Er Fivestory New York Colette?" Colette var en kæmpe del af hvorfor jeg åbnede denne butik; da jeg var i Paris, ville jeg gå til Colette næsten hver dag. Der var en magi der. Jeg ville aldrig blive sammenlignet med det i den forstand, at jeg forsøgte at være dem; Jeg ville have en magi, og Colettes magi var i Sarah, og jeg tror ikke, at det kan udskiftes. Det var et meget følelsesladet øjeblik. Jeg forstår godt, hvorfor hun gør det. Jeg spurgte en af ​​mine venner om hendes e -mail -adresse, og jeg skrev til hende en e -mail, der hældte mit tarm ud, fordi jeg ville have hende til at vide, hvad hun betød for alle de andre forhandlere i verden.

Hvad er dit ultimative mål for FiveStory?

Jeg vil tage mærket til den næste fase i detailhandelen; Jeg vil være kilden til meget mere end bare et produkt. Jeg vil have, at mærket skal være kilden til det, der får dig til at føle dig godt. Hvis det er en ny kjole, så er det en ny kjole; hvis det er en ny form for meditation, er det en ny form for meditation. Hvis det beslutter at tage al den giftige skønhed ud af dit liv, så vil jeg have, at du kan komme her og lære om det.

Inden jeg åbnede Fivestory, var jeg i kunstverdenen i seks år. Jeg var besat af kunst og af historiefortællingen af ​​den; Jeg var besat af historien, at finde nye designere og tale om, hvorfor det var vigtigt. Jeg var den værste kunsthandler i verden, fordi alt, hvad jeg ville gøre, var at uddanne mig. Folk kom ind i mit galleri, og jeg ville lidenskabeligt tale om kunsten og malerierne, og så ville de gå. Min chef ville sige: "Okay, hvilken køber de? De har været her i to timer. "Jeg var som:" Åh, jeg skal sælge det? "Det gav mig bare aldrig mening at sælge det.

Jeg vil gøre det med Fivestory: Jeg vil altid have en historie at fortælle og uddanne og inspirere. Jeg tror faktisk ikke, at du i disse dage dikterer, hvad folk vil have. Du inspirerer dem til at være sig selv, til at være de bedste versioner af sig selv, fordi alle kunderne har deres egen stil og deres eget synspunkt. Jeg tror, ​​at hvis vi kan gøre det i bredere kategorier end produkt, så er vi lykkedes.

Dette interview er redigeret og kondenseret for klarhedens skyld.

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.