Foto: @reformation/Instagram
Tirsdag formiddag i balsalen på West Hollywoods London Hotel-et rum, der er rent, godt oplyst og moderne i et meget Nordstrøm måde-analytikere og aktionærer i den Seattle-baserede detailkæde samledes til sin årlige investordag. Nordstrøm undgik sin nordvestlige hjemmebase for solrige Los Angeles til arrangementet ikke på grund af vejret (Seattle er faktisk dejlig på denne tid af året), men for at symbolisere dens nylige bestræbelser på at investere stort i LA -markedet (dets største). De inkluderer nyligt annoncerede planer om at åbne flere lokationer for dets innovative, lagerfri Nordstrom Lokale koncepter i området, samt et nyt distributionscenter.
Det er svært endda at vide, hvor man skal begynde, når man taler om de måder, hvorpå Nordstrom har differentieret sig fra andre stormagasiner for nylig, og ledere i den familieejede virksomhed brugte meget af den tre timers præsentation for at sikre, at deltagerne forstod, hvor meget det skiller sig ud fra dets konkurrence. Vi kendte allerede til den berømte kundeservice i butikken, men andre eksempler omfatter: måderne det oversætter det til digitalt område (som med sine Style Boards), det faktum, at dets butiks fodaftryk ikke er overdrevent (så det behøver ikke at lukke dem), dets lederskab i online off-price med Nordstrom Rack og Haute Look, dens diversificering til tech med Trunk Club og måske mest vigtigere, dets produkt.
Nordstroms høj-lave sortiment er unikt, og bortset fra dets voksende stald med interne mærker og traditionelle engrosmærker er Nordstrom blevet en go-to-eller "partner of choice" som medformand Erik Nordstrom udtrykte det under præsentationen-for livlige, billige mærker, der distribuerer gennem få eller ingen andre forhandlere. Denne liste over "strategiske mærker", som han kaldte dem begyndte med Madewell tilbage i 2015 og er vokset til at omfatte Topshop, Allbirds, Sézane, Greats og, senest LA-baseret reformation.
Strategiske mærker repræsenterer nu 40 procent af Nordstroms samlede omsætning i fuld pris, og deres salg er vokser 30 procent hurtigere end for "ikke-strategiske" mærker, samtidig med at de leverer et højere overskud margener. Dette er sandt af et par grunde: For det første adskiller de Nordstrom fra sine konkurrenter, der ikke tilbyder disse mærker, og de gør Nordstrom til en sjældent kontaktpunkt for kunder, der ikke bor i nærheden af en af mærkets butikker eller, hvis det er dem uden fysiske butikker, vil opleve det IRL.
De er også med til at skabe et samlet sortiment, der bedre afspejler, hvordan folk rent faktisk handler, hvilket er ved ikke kun at købe designermærker eller nutidige mærker eller mærker, der er direkte til forbrugerne eller fast-fashion-mærker, men ved at blande dem alle sammen. "Vores kunde sætter disse varer sammen, vores kunde nøjes ikke med ét mærke," forklarede Erik. Endelig hjælper det Nordstrom med at undgå stormagasinets største fænomen: kampagner takket være den manglende konkurrence. "Jo mere allestedsnærværende et produkt eller mærke er derude, jo mere pres er der på prissætning [som fører til] reklame," sagde Erik. "At have strategiske relationer - nogle gange er de eksklusive; de behøver ikke altid at være eksklusive, men skal have begrænset distribution der - det hjælper os meget. "
Så hvorfor vil disse mærker specifikt være på Nordstrom? Erik citerede det faktum, at Nordstrom ikke er særlig prisfremmende som et stort trækplaster, samt det faktum, at Nordstrom for det direkte til forbrugerforretning har det helt rigtige antal placeringer. "Jeg tror, det er rigtigt, at mærker ikke har brug for så mange detailpartnere, som de plejer, men de har brug for mindst en, og i stigende grad er vi den valgte partner," sagde han. "Mærker har ikke brug for 800 lokationer, men de har brug for mere end 20. Hundrede og toogtyve butikker (Nordstroms nuværende tælling) er omtrent det rigtige antal og er meget tiltrækkende for mærker. "
Nordstrom havde endda filmet videointerviews med repræsentanter fra Allbirds, Madewell og Reformation, der alle sang Nordstroms ros, som blev sendt under præsentationen. Reformationsstifter Yael Aflalo kaldte Nordstrom for "ledere inden for innovation" blandt amerikanske detailhandlere.
Selvom videoen ikke ligefrem var toppen af journalistisk objektivitet, var Aflalos udsagn ikke usande. Og når det præsenteres i forbindelse med masser af numre og økonomisk gennemsigtighed omkring dets nuværende markedsandel og planlægger at få mere af det, vi kan ikke forestille mig, at Nordstroms aktionærer ikke forlod begivenheden (eller dens webcast) og følte sig ret glade for virksomhedens ledelse (selvom dens ledere evt. ikke være super glad for, at Nordstrom stadig er et offentligt selskab, men det er en anden historie).
Da direkte-til-forbruger-mærker fortsat dukker op på næsten ugentlig basis, føles det sikkert at forudsige, at Nordstrom fortsat vil være deres foretrukne partner, i hvert fald for detailhandel i mursten. På e-handelsfronten, Net-a-Porter er også blevet et populært valg, og sandsynligvis Nordstroms største konkurrent, når det kommer til digital handel. Men at dømme efter Nordstrom execs 'gentagne erklæring om, at virksomheden har til hensigt at blive "den bedste modeforhandler i en digital verden", er de sandsynligvis også efter en del af denne markedsandel.
Gå aldrig glip af de sidste nyheder inden for modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.