Har Andy Spade med Sleepy Jones slået ind i, hvad der kommer efter Athleisure?

Da Andy Spade lancerede Sleepy Jones i 2013, med en begivenhed på et lille hotel i centrum med modeller, der lounger rundt i forskellige rum iført mærkeets pyjamas, var vi øjeblikkeligt tiltrukket af den smarte branding, det komfortabelt smarte produkt og det underliggende koncept: at pyjamas ikke kun skal bruges i seng. På trods af Spades lange og succesrige karriere inden for detailhandel og branding spekulerede vi virkelig på, om en pyjamasbaseret virksomhed virkelig var skalerbar, og om han faktisk kunne få folk til at bruge over $ 200 på et PJ -sæt under påvisning af, at de også kunne bære dem uden for hus. Godt, mere end tre år, to faste murstensbutikker og flere dyrere konkurrenter senere, ser det ud til, at han kunne.

Virksomheden har vokset støt og åbnet enkeltstående butikker i SoHo og Santa Monica, en pop-up på West Hollywood, samt oven på over 100 engros-konti, herunder Barneys, Net-a-Porter, Nordstrom og Saks. Derudover har den en blomstrende forretning i Japan, hvor der tilsyneladende er en hel beklædningskategori kaldet "roomwear", som Sleepy Jones passer perfekt til. Salget er fordoblet fra år til år (mærket nægtede at afsløre nøjagtige tal), og overskuddet er stærkt, og marketingomkostningerne holdes temmelig lave. (Spade ejer også branding-studiet Partners & Spade, hvor J.Crew, Warby Parker og Filson er blandt hans klienter.)

Spade og jeg indhentede søvnige Jones New York-forposten på Howard Street, naboer på samme måde seje, velmærkede, årtusindmålrettede mærker som Reformation, Opening Ceremony, Retrosuperfuture og Smile to Go (sidstnævnte er mad, men det er hip og det tæller). Den farverige, frække butik stod i skarp kontrast til datidens stemning, der tilfældigvis var nov. 10. "Alle har brug for et nationalt ophold i hjemmet," sagde Spade både sjovt og sørgeligt, da vi alle nævnte, at vi havde brugt det meste af november. 9 i vores pyjamas. Han sagde sarkastisk, at han beklagede, at han ikke tilbød en kampagne den dag med en gratis æske med hvert sæt pyjamas. "Vi gik glip af den mulighed, ikke sandt? Kunne ikke have set det komme. "

Du får den fornemmelse fra Spade, at han udover at være klog ikke ofte går glip af muligheder. For ham var Sleepy Jones aldrig beregnet til at begynde og slutte med pyjamas. Faktisk har han et helt livsstilskoncept i tankerne og en hjerne overfyldt med ideer om, hvordan han i det væsentlige kan gøre Sleepy Jones til den næste athleisure.

Sleepy Jones er et af mange moderne mærker, der afviser tanken om, at helt nye kollektioner skal produceres hver sæson, i stedet sikre, at kunderne er i stand til at finde de klassiske, usædvanligt skræddersyede PJ -silhuetter, de elsker året rundt. For at tilføje nyhed introducerer mærket regelmæssigt sæsonbetonede stoffer, udskrifter udført i samarbejde med ligesindede kunstnere og gradvist udvidelser af mærket "ikke helt klar til brug". Bare i denne måned lancerede Sleepy Jones børnetøj i samarbejde med J.Crew's Crewcuts om en række yndige onesies til småbørn. Det sluttede sig også sammen med forfatteren David Coggins på en karakteristisk bedstefar-cardigan blandt andre ting og har introduceret et komplet sortiment af urolige og komfortdrevne undertøj til kvinder.

"Jeg ser hele kategorien vokse på samme måde som athleisure eksisterer i dag," forklarede han. "Jeg tror, ​​at der i vores nærmeste fremtid vil være afdelinger i nogle butikker, der repræsenterer denne idé, som jeg bare kalder 'påfritid 'lige nu, men dybest set er det' relaxwear 'eller casual/comfortwear. "Han arbejder stadig på at sømme det navn.

I begyndelsen blev Spade inspireret af den måde, han så kunstnere og forfattere på i New York - ofte arbejde hjemmefra - spontant gå ud til frokost eller drikke i fritidstøj og generelt leve som nomader. Men nu har han korrekt bemærket, at det ikke kun er kunstnere, der arbejder hjemmefra; mange mennesker (som mig), hvis arbejde primært udføres på en computer, nyder fleksibiliteten ved at arbejde eksternt. Og det segment af forbrugere forventes at vokse hurtigt. Ifølge en undersøgelse fra 2010, Forventes 40 procent af amerikanske arbejdere eller 60 millioner mennesker at være freelancere inden år 2020. Spade bemærkede også den stigende popularitet af wellness -aktiviteter, der ikke involverer motion, men stadig kræver behageligt tøj, som meditation og spabehandlinger. "De fleste mennesker træner faktisk ikke i deres fritidstøj, så vi skaber den fritid del, men vi gør ikke meget af det ath del, "sagde han.

Der er også et æstetisk differentieringspunkt mellem Sleepy Jones's kategori, der endnu ikke skal navngives, og athleisure. ”Vi siger, at du kan klæde dig behageligt på og se virkelig chic og stilfuld ud; efter min mening ser athleisure nogle gange ikke sådan ud. "Spade giver sin kone, Frances Valentine medstifter Kate Valentine (tidligere Spade) som et eksempel på en smart Sleepy Jones-klient. "Katie," som han kalder hende, "liv i vores pyjamas. Hun er i vores pyjamas døgnet rundt. Hun vil smide en frakke over den og bære den med et par loafers. "I øjeblikket er mærkets bedst sælgende varer pyjamas toppe til kvinder og pyjamasundertrøje til mænd - formodentlig fordi kvinder er mere tilbøjelige til at bære en pyjamasoverdel ud. (Butiksmedarbejdere ser ofte, at kunderne parrer dem med Levi's 501'er, og mænd vil sandsynligvis parre PJ-underdele med T-shirts).

Så hvad er det næste? Spade er allerede begyndt, og planlægger at fortsætte, og forgrener sig til andre ting, som folk måske ikke traditionelt ser på som pyjamas, som klassiske knapper og chino-lignende bukser, der stadig er behagelige nok til, at ikke-narkoleptika falder i søvn i. "Hvis du kan lave en behagelig pyjama, kan du naturligvis lave en behagelig skjorte, lave en behagelig buks," forklarede han. Han vil også lancere stearinlys, sæber, tandbørster, puder, børns sovelegetøj, soveposer, sækkestole, bøger - stort set alt og alt, hvad der falder ind under "sengetid" -paraplyen. "Vi sælger måske fjernsyn," tilføjede han uden påviselig humor.

Omkring samme tid lancerede Spade Sleepy Jones, en række high-end, søvnfokuserede mærker begyndte at dukke op: Der er Soveskjorten og super-luksuriøs Til rastløse sovende leverer fashion-y nattøj sammen med Casper til madrasser og Brooklinen og Parachute til lagner. Plus årets mest solgte bog Søvnrevolutionen af Arianna Huffington, parret med den nye sengetid -funktion på din iPhone, hjalp med at få folk til at tænke på søvn mere end nogensinde. Det sagde Spade, da designere startede med pyjamasdressing i deres landingsbanesamlinger for et par år siden (som de ikke er holdt op med), tænkte han, "ingen er virkelig fokuseret på at bygge en hel verden omkring dette." Efterhånden som ideen fanger, forudser han, at stormagasiner vil begynde at lægge mærket med klar til at bære ud over søvn/loungewear-sektionen, og bemærker, at det er sådan det er gjort i Japan, "og de er normalt foran kurve."

Dette er alt for at sige, at vi burde have holdt vores tvivl tilbage i 2013; klart, Spade er på noget.

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.