Kate Spade lørdagens Houston -butik. Foto: Kate Spade
I sidste uge, Kate Spade New York annonceret at den ville lukke hver eneste af sine Kate Spade Saturday- og Jack Spade -butikker - 31 steder i sum. KSS bliver en del af Kate Spade New York, og Jack Spade sælges snart udelukkende via engros- og e-handelskanaler.
Kate Spade & Company havde et anstændigt 2014 med et nettoomsætning på 40 procent til mere end 1,1 milliarder dollar sidste år og 150 millioner dollars i indtjening før renter, skatter, afskrivninger og afskrivninger. (Normalt forkortet i finansielle ansøgninger til EBITDA.) Det er godt. Men noget virkede ikke på detailniveau for disse to mærker. "Vi fortsætter med at fokusere på to vækstakser - geografisk ekspansion og produktkategoriudvidelse," siger administrerende direktør Craig Leavitt i en erklæring. ”Vi er tidligt på vores rejse som Kate Spade & Company, og vi ser en klar vej til at blive en forretning på fire milliarder dollar i detailhandlen. Ved at tage disse handlinger vil vi kunne fremskynde opfyldelsen af vores livsstilsmærkesyn og udvide vores produkt kategorier og nå kunder i alle aspekter af deres liv, hvilket bedre positionerer os til at levere Kate Spade New Yorks fulde potentiel."
For en kort opdatering: Kate Spade & Company blev engang ringet op Femte og Stillehavet, som engang blev kaldt Liz Claiborne. Siden erhvervelsen af Kate Spade New York i 2006 har virksomheden solgt sine andre mærker - herunder Liz Claiborne, Lucky Brand denim og Juicy Couture - indtil det stod tilbage med den stærkeste udfordrer til at blive et mærke på 4 milliarder dollars. Hvilket betyder, at der er mere ridning på Kate Spades succes end nogensinde.
Den nye Jack Spade-tilgang er ret ligetil: Virksomheden siger, at butikkerne ikke længere er "relevante", så det fokuserer på e-handel og salg til andre butikker. Det er en noget overraskende drejning i betragtning af, at direkte detailhandel formodes at være så meget mere rentabel end engros, men mærket - som slags lancerede hip -messenger bag -bevægelsen - har følt sig stabilt i flere flere år. (Mens herretøj er et marked i vækst med et stort potentiale, der er større konkurrence end der var, da Jack Spade solgte sin første taske i 1997.) Dette vil give virksomheden en chance for at omplacere Jack Spade; og nye butikker kan åbnes, hvis efterspørgslen stiger i fremtiden.
Kate Spade lørdager dog en mere kompleks situation. Lanceret i 2013, går mærkets koncept tilbage til 2009, hvor KSNY - ifølge kilder, der er bekendt med situationen - begyndte at slå rundt om ideen om at lave et samarbejde med Target. År senere, da Kate Spade lørdag faktisk blev til virkelighed, var det meningen, at den kun skulle lanceres i Japan. Amerikanske redaktører elskede det dog, og webchatter blev til en reel efterspørgsel fra kunderne. Mens de første få butikker åbnede i Japan, fik USA adgang via e-handel, efterfulgt af midlertidige pop-up butikker, efterfulgt af permanente forposter overalt fra Houston til Honolulu-som var åbner stadig mod slutningen af sidste år. Og tidligere på året lancerede det et samarbejde om boligindretning med West Elm.
Stemningen over for Kate Spade lørdag, især i begyndelsen, var imponerende. Selv en sag om overtrædelse af varemærker anlagt mod virksomheden af Saturdays Surf NYC - hvor en dommer dømte til fordel for KSS - kunne ikke holde det nede. Men tilsyneladende synes Kate Spade og Co., at det giver mere mening at stå sammen med KSNY, ikke ved siden af. Butikkerne lukker i løbet af første halvår af 2015, efterfulgt af hjemmesiden. Mærket genindføres derefter som en del af Kate Spade New York. "Vi har nu en bedre forståelse af vores kunders weekendstil takket være det hårde arbejde og bidrag fra medlemmerne af vores Kate Spade Lørdagsfamilie, der udviklede kommercielt tiltalende produkter og tiltrak nye kunder gennem Kate Spade lørdag -forretningen, ”sagde Leavitt.
Okay, men hvad skete der egentlig? Hvorfor bruge alle de penge for kun at tage dem tilbage på mindre end to år?
Kate Spade lørdag var oprindeligt faktureret som en C. Spændende konkurrent, så det er svært ikke at sammenligne de to virksomheder. I sidste ende led KSS af mange af de samme symptomer som C.Wonder - som begærede konkurs i sidste uge - selvom det havde mere gang i det. Kvaliteten var tvivlsom i forhold til prispunktet, men ikke forfærdelig. Pasformen var et problem for mange: for boxy. Endnu andre - inklusive mig - kunne lide det. Måske var Kate Spade & Company for aggressiv med udrulningen. Selvom det er et fedt mærke med et godt produkt, kunne jeg se visse silhuetter og motiver - trapesekjoler og peplumbukser; male stænk og zig-zag striber-viser sig at være lidt for avantgarde for et massepublikum.
Men jeg tror faktisk, at Kate Spade lørdagens største problem måske har været, at det blev lanceret med for mange kategorier. Alle vil være et livsstilsmærke i disse dage, og både C.Wonder og KSS tilbød alt fra smykker til hjemmevarer fra start. Det er drømmen, ikke? At være ligesom Ralph Lauren, vinde i hver kanal. Men når du pakker et livsstilsmærke op som en gave og afleverer det til forbrugerne, er de ikke altid tryg ved at acceptere det. De unge virksomheder, der ser ud til at klare sig rigtig godt lige nu, handler om at blive gode til én ting. Everlane ønsker at lave store basics og introducere et nyt produkt hvert par måneder. Mansur Gavriel introducerer kun en eller to nye taskesilhuetter hver sæson. Fordi de er hensynsfulde, ønsker vi mere af dem.
Kate Spade & Company har gjort det klart, at KSS ikke forsvinder, selvom virksomheden endnu ikke har afsløret, hvordan det vil blive præsenteret under Kate Spade New York -mærket. Jeg glæder mig til at se den næste iteration. Lad dens fejl være en lektion for andre specialforhandlere, der kæmper lige nu. Fra slutningen af Piperlime og ændringer i Gap til lukning af Jones New York, denne uge har belyst en ting: at du ikke kan narre forbrugeren til at elske noget, der ikke er meningen - eller klar - til at blive elsket.