Hvordan måler du succesen af ​​et modeshow?

Oprindeligt ment som udstillingsvinduer for købere, redaktører og vigtige aktører i modebranchen, baneshows er vokset langt ud over at være handelsbegivenheder, og de tiltrækker nu ofte den bredere offentlighed. I de senere år er der imidlertid en række faktorer - den Covid-19-pandemi, fremkomsten af ​​nye sociale medieplatforme, krympende budgetter, et overordnet skift i retning af digital kommunikation — har dybt ændret mærkernes måde at introducerer nye kollektioner på markedet, hvor disse engang eksklusive præsentationer forvandles til en visning af et mærkes kulturelle kapital lige så meget som af tøj.

"Modemærker er blevet til nærmest underholdningsvirksomheder," siger Laurent François, forfatter til "Les reséaux sociaux: une communauté de vie"("Sociale netværk: A Community of Life") og managing partner på kreativt bureau 180 Luxe

. "Den sidste Louis Vuitton mænds forår 24 overtagelsen af ​​Pont Neuf af Pharrell Williams og hans hold havde påklædning af et popshow: stjerner, happenings, musik og selvfølgelig tusindvis af parisere ved Seinen, der forsøger at fange socialt indhold."

Storhed og teater er på ingen måde en roman, når det kommer til modeshows, men den måde den brede offentlighed interagerer med dem - især på sociale medier - er det bestemt. Influencers og celebrity-fyldte front rows har skabt et nyt paradigme. Nu er så meget af samtalen omkring, hvad der gjorde en begivenhed vellykket, centreret om, hvordan det hele blev modtaget online, specifikt med hensyn til digital ydeevne (den direkte indvirkning et markedsføringstiltag har på et brand, som kan variere fra indtryk og klik til salg) og aktiviteten hos Key Opinion Leaders (betroede personer i en specifik branche, hvis omdømme har evnen til at påvirke mennesker).

Måling af rækkevidden af ​​et show på sociale medier er blevet en udbredt praksis for både marketingfolk, brands og datavirksomheder; og målinger som Earned Media Value (EMV) og Mediepåvirkningsværdi (MIV), som tildeler pengeværdi til interaktioner på et opslag på sociale medier, er blevet afgørende. Mens hver af disse måles ved hjælp af forskellige metoder, er ideen at kvantificere omfanget af brands' markedsføringstiltag (fordi et landingsbaneshow er blevet en markedsføringsudgift) og afkastet af deres investeringer.

I løbet af modemåneden overvåger datavirksomheder shows i en bestemt periode (generelt varigheden af ​​hver bys respektive uge) for at producere rapporter, der går live lige efter eller et par uger senere. MIV er specielt udviklet til mærker inden for mode, livsstil og skønhed (FLB), og er en proprietær Machine Learning-algoritme af software- og datafirmaet Launchmetrics der ved at analysere ting som opslag på sociale medier, medieartikler og blogindlæg måler effekten af ​​omtaler af et brand. Algoritmen overvejer kvantitative og kvalitative parametre, såsom engagement, indholdskvalitet, kildens autoritet og mere. I sidste ende tildeler MIV en pengeværdi til hver placering og kvantificerer dens bidrag til den samlede præstation. Med disse data kan brands bestemme effektiviteten af ​​deres tilgang til berømtheder i influencers (mere om det om lidt), måle ydeevnen af ​​deres indhold og forbedre deres sociale medier og markedsføring strategier.

EMV er en nøglepræstationsindikator, der i vid udstrækning bruges af dataplatforme og lytteværktøjer til sociale medier. Beregningen af ​​det vil afhænge af de unikke algoritmer, der bruges af hver virksomhed, men målet er at tildele en pengeværdi for engagementet med indhold på sociale medier skabt af en tredjepart (generelt KOL'er eller brand). partnere). Engagement vil dog ikke altid være positivt - så selvom EMV utvivlsomt kan kaste lys over relevansen af ​​socialt indhold, kan denne metrik undlader at skelne sentiment (dvs. melodien af ​​samtalen, der foregår online, som om et show blev dårligt modtaget).

"Tallet kan være meget højt, men vil det hjælpe med at opbygge en differentiator, en fortælling, der hjælper brandet til virkelig at fordybe det relevante publikum i dets arv? Ikke nødvendigvis,« argumenterer François.

Eksperter er enige om, at en succesfuld modepræsentation i dag bidrager til at berige et brands fortælling ved at skabe øjeblikke, der kan genses, uanset EMV- og MIV-målinger. Efter alt, som Cynthia Jreige, stifter og chefredaktør af Jdeed Magazine siger: "Et shows succes vil i sidste ende blive målt, når kollektionen kommer i butikken."

"Et show [varer] 10 minutter. Men hvis det er talt om gennem alle fire [store] modeuger eller er en, du kan huske år senere - tænk på nogle Louis Vuitton af Marc Jacobs, Viktor & Rolf eller Alexander McQueen viser - så er det selvfølgelig en indikator for succes," hun foreslår.

François uddyber yderligere: "Hvis vi ser på, hvordan succes ser ud, kan det være gennem øjnene af et længere perspektiv - historie. Historien afspilles nu efter behov. Modeshows er blevet en af ​​de årlige milepæle i en altid-på, altid-i-indholdsstrategi. Det er blevet afgørende at sikre, at brandet kan have et løbende niveau af opmærksomhed."

Det er blandt andet derfor, berømtheder er blevet så integreret i modeugens forreste rækker, ifølge Alison Bringé, Chief Marketing Officer for Launchmetrics. "[De] har magten til at forstærke et modeshows rækkevidde og gennemslagskraft ved at generere mediedækning og sætte gang i sociale medier vanvid og skabe brandassociationer, som øger brandets troværdighed og bidrager til den kulturelle dialog,« siger hun.

Med sociale medier bredt tilgængelige, aktiverer stjerner med store og engagerede fanskarer på måder, der går ud over traditionelle forståelser af "social rækkevidde". Tænk på de fællesskaber, der er forbundet med Gen Z og asiatiske stjerner (specifikt K-pop og thailandske kunstnere): Mange har udviklet strategier til at engagere sig i mode shows og mærker, hvor deres favorit forventes at dukke op, endda oprette hashtags for at forsøge at maksimere deres synlighed, svarende til hvordan de ville mobilisere omkring musik streaming.

I disse nye former for celebrity-fan-interaktioner bliver fandoms aktionærer i idolets omdømme - og François forklarer, "som med enhver aktionær er ideen at forsøge at få omdømmet til at vokse, for at få mere værdi [og] derfor mere tilfredshed."

Mærker er selvfølgelig klar over dette. "Med den massive adoption af K-pop i den vestlige verden, specifikt i USA og Europa, ser vi hidtil usete [engagement] tal, der bare aldrig er sket før," siger Matthew Annuller, grundlægger og administrerende direktør af Annuller kommunikation, et PR- og kreativt bureau. "Mode er et kæmpe eksempel på [en industri], der udnytter denne hidtil usete og aldrig før sete succes."

Bidrager disse interaktioner i det større billede til succesen for et modeshow? Delvist. Buzz-værdige øjeblikke, brand awareness og kulturel kapital har alle en indvirkning på et brands indflydelsessfære – præstationsvurdering, dog, vil se på data, historiefortælling, kulturel relevans og den kommercielle succes af en samling, som ikke kan måles lige efter et show.

Det er her, marketingbureauer kan tage skridtet op med nye former for evaluering af effekt. På 180, for eksempel, er der et præstationsindeks for kunder, som sammenligner offentlige og proprietære data med brandets marketingmål. "For eksempel kan tid brugt på historiefortællingssider være meget vigtig, når det kommer til at forynge eller bringe brandet tilbage på radaren af ​​KOC'er (dvs. Key Opinion Consumers); antal 'spar' på Instagram kan være en indikator for, hvilken vare der bliver købt,« siger François.

Fra et PR-perspektiv understreger Cancel vigtigheden af ​​at finde en balance mellem buzz på sociale medier og aspekter, der specifikt vedrører modebranchen.

"Jeg tror, ​​at alle elementer er vigtige," siger han. "Man skal have køberne der, fordi det er dem, der rent faktisk bringer kollektionerne til butikkerne. Redaktionen skal være i stand til at se, om de vil dække det, og så trække [emner] til redaktionel senere hen ad linjen. Berømtheder, der bærer [kollektionen]? Visse demografiske interesser bekymrer sig om det - folk bekymrer sig om, om Rihanna eller Kylie Jenner bærer bestemte ting. Og så er visse mennesker ligeglade med, om [indholdsskabere såsom] @ideservecouture eller @lille jødisk pige indlæg på deres TikTok. Der er en balance for at lave det perfekte sammenkog af, hvad et [succesfuldt] modeshow skal være."

Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.