Hvordan Emi Jay's Julianne Goldmark genoplivede Claw Clip for en ny generation

I en alder af 14 er det almindeligt for de fleste af os at være laser-fokuserede på at forberede os på at begynde på gymnasiet og navigere i de skræmmende udfordringer og spændende milepæle, der følger med. At skabe en helt ny måde at omdefinere en hel mode- og skønhedskategori kan være mindre af en prioritet – medmindre du er Julianne Goldmark, grundlægger af hårtilbehør mærke Emi Jay.

Da han voksede op i Los Angeles, gik Goldmark på The Buckley School, en privat (og berømthedsfavorit) institution - det tæller Paris Hilton, Kim Kardashian og Paris Jackson blandt sine bemærkelsesværdige alumner - med en mildt restriktiv dresscode.

"Min skoleuniform var en meget hverdagsagtig nederdel og polo, og der var ingen måde at virkelig gøre noget på dengang," fortæller Goldmark til Fashionista. "Vi kunne ikke bære visse neglelak."

Det var da den daværende teenager besluttede: Hvis hun ikke kunne udtrykke sig gennem sit tøj, hvorfor så ikke gøre det gennem hende hår?

"Siden jeg var fire eller fem år gammel, har jeg altid elsket at style mit hår. Og som en med meget langt hår, var tilbehør altid noget, jeg virkelig tiltrak," siger Goldmark. "Min bedstemor ville tage mig med til dette koreanske marked, der havde det mest fantastiske hårtilbehør, og jeg kan huske, at jeg tiggede om at købe dem alle sammen, uanset om det var en glitterhårbørste eller blomsterhårnåle. Jeg har altid været så begejstret."

Snart indså Goldmark, at disse hårtilbehør kunne være mere end en subtil gnist; i stedet kunne de være et stildefinerende element i ethvert outfit - især for hende og hendes stilindsnævrede klassekammerater. Så i 2009, da Goldmark kun var 14, blev Emi Jay født.

Forud går grundlæggeren, nu 28, Fashionista gennem hendes virksomheds rejse, fra at engagere sig i forretningstransaktioner under bordet på skolen til at blive en favorit blandt "It"-kundekredse som f.eks. Hailey Bieber, Jasmine Tookes og Emma Chamberlain. Læs videre for højdepunkterne.

Hvordan begyndte du at lave hårtilbehør, og hvordan blev det personlige projekt til Emi Jay?

Først begyndte jeg at købe elastiske pandebånd fra Amerikansk beklædning og jeg ville skaffe alle disse ædelstene, fjer, satinbånd og andre materialer og varmlime dem til pandebåndene - bare for at jeg skulle have tilbehør til min skoleuniform. Efter jeg begyndte at bære dem i skole, ville mine venner have dem. Så jeg begyndte at lave nogle til dem, og så begyndte jeg at sælge dem til flere i skolen. Det hele startede lidt derfra.

Hvordan startede Emi Jay som en rigtig virksomhed uden for skolen?

Jeg ledte efter en elastik til at lave hårbånd, der på en måde lignede sløjfer. Og jeg vil aldrig glemme, vi fandt undertøjselastik i en butik kaldet Michael Levine Fabrics i downtown Los Angeles. Jeg købte en masse, og jeg begyndte at farve dem i forskellige farver og lave tonsvis af pandebånd og hårbånd af dem.

Og så skete der et par ting: Min mors veninde havde en rigtig lille butik, og hun tilbød at sælge produkterne i konsignation for at se, hvordan folk ville reagere. På samme tid, Chris McMillan, som er en fantastisk frisør i Los Angeles, var på jagt efter et hårslips, der ikke gjorde buler i håret og havde en sløjfe-lignende finish. Min forretningspartner på det tidspunkt havde arbejdet sammen med Chris, så vi gav ham nogle af vores slips i en æske uden branding eller noget, og han elskede dem virkelig. Han satte dem derefter som et af sine yndlings-must-have-produkter i en Marie Claire historie, som var rigtig spændende. [Redaktørens note: Goldmark købte sin tidligere forretningspartner og medstifter, Emily Matson, ud i 2019.]

Den lille butik, som vi solgte fra, fik så mange opkald i ugerne efter, at artiklen udkom, at vi endelig sagde: 'Måske skulle vi starte en hjemmeside.' Så det gjorde vi.

Din mor spillede en stor rolle i at hjælpe dig med at få Emi Jay fra jorden. Havde hun iværksætter- eller erhvervserfaring på forhånd?

Nej, det er så skørt. Vi har været i branchen i 15 år, og jeg tror, ​​det er det, der har taget os så lang tid at finde ud af, ærligt talt. Som 14-årig var jeg i skole hver eneste dag og havde andre aktiviteter. Der er ingen måde, at vi kunne have gjort dette uden vores mødre. Den dag i dag står min mor for den daglige drift. Jeg er mere på design-, kreativ- og marketingsiden, og hun kører virkelig økonomi- og forretningssiden af ​​det hele.

Hvordan var det første år for Emi Jay?

Det første skridt, vi tog, var at finde nogen til at hjælpe os med at bygge en hjemmeside. Det var meget enkelt. Jeg begyndte at sende hjemmesiden til mine venner, som ville sende den til deres venner. Vi havde ikke en publicist eller et PR-team, og jeg havde ingen ansatte på det tidspunkt. [Holdet] var mig, min mor, min bedstemor, min bedstemors ven, min mors ven og nogle af mine venner - alle farvede hårbåndene i potter i mit køkken. Det var helt sikkert meget mor-og-pop.

Der har altid været meget high-end hår tilbehør, og så er der apotekstilbehør. De avancerede produkter var mere brude- eller smykkeagtige og ville koste et par hundrede dollars for pandebånd. Der var virkelig ikke noget til en mellempris. Vi ønskede at skabe noget, der var et hverdagsligt, ubesværet produkt, men det var en lille smule forhøjet.

En af mine bedste venner ville altid gå i et apotek hårspænde på toppen af ​​hendes hoved, og hun ville gå igennem dem, som om de var slik. De ville altid gå i stykker, eller hun havde et nyt kloklemme i sig hver dag. Hun sagde til mig: "Du burde virkelig overveje at lave billigere, mere holdbare kloklemmer." Så vi startede forske og lege med gengivelser, som vi følte ville være holdbare nok, som cellulose acetat.

Vi lancerede vores klip omkring et år før pandemien, og det var selvfølgelig virkelig skræmmende at udgive et nyt produkt, når alle er hjemme og alt er så usikkert. I de første par uger havde vi meget få salg. Og så organisk begyndte folk at se billeder, som vi havde kurateret af folk derhjemme og i sengen med deres sengefornødenheder, og det var der, det begyndte at tage sig lidt op.

Dit brand eksploderede ved hjælp af sociale medier. Hvordan påvirkede platforme som Instagram væksten af ​​Emi Jay, og hvordan var den hurtige stigning?

Det var først, da vi lancerede klo-klippene, at jeg endelig tænkte: "Vi skal finde nogen [til sociale medier], der ved bedre end mig, fordi jeg ikke aner, hvad jeg laver." Det var en kæmpe investering, vi lavede for at vide, hvem vores kunde var.

En af de første store sociale medier milepæle for brandet var, da vi begyndte at se brugergenereret indhold. Vi så vores taggede indlæg gå op og op og op. At se det vokse hurtigt var det mest givende og spændende – vores kunder køber ikke kun produktet, men de vil også gerne dele det med deres venner og skrive om det.

Vi havde også nogle virkelig fantastiske kvinder, vi har set op til fra et stilperspektiv-indlæg om mærket. Om det er Hailey [Bieber] eller Kendall [Jenner] eller Sofia [Richie Grainge] eller nogen af ​​de fantastiske smagsgivere. Mange af de mennesker er på vores moodboards, når vi designer, så det er noget, jeg er evigt taknemmelig for. [Redaktørens note: Goldmark og Richie Grainge ser også ud til at være venner, pr Instagram.]

Hvordan har fremstillingsprocessen ændret sig fra starten af ​​Emi Jay til nu?

Det har ændret sig meget - især med engrossalg. Vores kunder og forhandlere ønsker at se tingene rigtig langt frem. Så vi er gået fra at skulle planlægge to måneder frem til nu at skulle planlægge otte til ti måneder frem. Produktionsprocessen er hurtig, men planlægningen af ​​selve indsamlingen tager lang tid. Vi starter med et moodboard, og derefter trækker vi nøgleteksturer og elementer, som vi gerne vil se i kollektionen. Derefter en farvepalet.

Vi ansatte vores første designer for omkring et år siden, hvilket har været fantastisk. Jeg har selvfølgelig ideer til, hvad jeg vil se, men vi havde brug for ekstra hænder på designfronten for at sikre, at vi kommer ud med stykker, der er så detaljerede, unikke og stærke som muligt.

Du har samarbejdet med en masse andre mærker om kollektioner i begrænset oplag. Er der en, der føltes mest spændende for dig?

Jeg synes, at det mest specielle og nostalgiske helt klart er vores samarbejde med Juicy Couture. Jeg føler, at meget af det, jeg elsker ved det mærke, er det, jeg prøver at gøre med Emi Jay. Det har været min mission at skabe denne brandverden og -historie, og jeg synes, at Juicy gjorde det så godt i begyndelsen af ​​2000'erne. Jeg føler, at hvert element i Juicy Couture på det tidspunkt blev mærket på en så unik måde. Det partnerskab var bestemt meget fuld cirkel for mig.

Hvad har været de største milepæle for virksomheden, fra du startede mærket i dine forældres hus til nu?

Jeg vil sige under Emi Jay 1.0, bliver noteret på Oprahs yndlingsting. Det var en kæmpe ære. For Emi Jay 2.0 var det muligheden for at være vært for en pop-up shop og give vores kunder chancen for at føle vores produkt i det virkelige liv. At kunne møde vores kunder og se, hvor begejstrede de var, var meget, meget fedt.

Der er lavet en masse duper af dine hårspænder. Hvordan har dette påvirket virksomheden, og hvordan har du navigeret i den?

Ud fra hvad jeg har set, tager det otte til ti måneder at se en dupe. For eksempel da vi lavede vores samarbejde med Djerf Avenue, det var i juni 2022, og vi så ikke duper før i februar 2023. På det tidspunkt er disse varer blevet solgt på vores side - vores kundebase vil have den ægte vare. Selv denne [juli] havde vi en 50 % ny kunderate.

Som et sikkerhedsnet har vi bevis på, at vi ejer designet og 3D-gengivelserne, hvilket hjælper med at få de websteder, der sælger duperne, til at fjerne disse fortegnelser. Jeg kender en masse fantastiske små designere, der har det samme problem og ikke kan copyright på deres stykker, hvilket er så frustrerende for dem. Så det er noget, jeg er meget taknemmelig for, at kunne have den luksus at kunne copyright på vores designs.

Hvad er dine mål for virksomheden i de næste fem-til-10 år?

Jeg ville elske at have et distributionscenter i udlandet, så vores internationale kunder ikke skal betale for fragt fra USA. Vi har netop indgået et samarbejde med Selfridges online og i butikken, så vores kunder i Storbritannien kan gå ind på deres hjemmeside og bestille.

Dette interview er blevet redigeret og komprimeret for klarhedens skyld.

Bemærk venligst: Af og til bruger vi affilierede links på vores side. Dette påvirker på ingen måde vores redaktionelle beslutningstagning.

Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.