Vasketøjet iscenesætter et comeback - men kan det vinde forbrugertilliden tilbage?

Sidste november, luksus vaskeri og rengøring mærke Vaskerenhar lagt en "sikkerhedsmeddelelse" på Instagram, der råder sine kunder til "straks at stoppe med at bruge alle The Laundress-produkter" efter at have "identificeret den potentielle tilstedeværelse af forhøjede niveauer af bakterier i nogle af [dets] produkter, der udgør en sikkerhed bekymring." 

Selskabets elskede fans (Fashionistas redaktion inkl) flippede ud. Nogle brugere af sociale medier havde skrevet om at opleve hudirritation som følge af brugen af ​​The Laundress' formler, og eksperter sagde, at den bakterielle kontaminering kunne udgøre en risiko for infektion, især for dem med svækket immunforsvar systemer.

The Laundress udstedte efterfølgende en frivillig tilbagekaldelse af næsten alle sine produkter og trak hele linjen fra markedet og tilbød forbrugerne refusion for varer, de for nylig havde købt. Andet

luksusmærker begyndte derefter at deltage i et fancy-vaskemiddel-markedsandelsløb, råbende om at udfylde det vaskeriformede tomrum i vaskemiddelgangen.

Bortset fra sporadisk opdatering af sin hjemmeside og sociale feeds med detaljer om refusioner, har det Unilever-ejede selskab ligget lavt i de mellemliggende måneder. Bag kulisserne var virksomheden imidlertid i krisestyring, overhalede sine formler, indførte nye sikkerhedsprotokoller, ændrede ledelse og planlagde sin tilbagevenden til markedet.

Onsdag markerer den officielle genlancering af The Laundress, som går tilbage til det grundlæggende og genintroducerer sin Everyday Laundry Core Collection, en lineup på otte SKU'er som inkluderer et signaturvaskemiddel, stofbalsam, pletopløsning, uld- og kashmirshampoo, pletbørste, målebæger, netvaskeposer og uldtørrer Bolde. En delikat vask kommer i august.

"Vi har gjort en ekstraordinær indsats for at sikre, at den nye linje er mere sikker end nogensinde," fortæller Clemens Herrmann, der kom til virksomheden som administrerende direktør i april, til Fashionista. "Vi har behandlet problemerne, men vi har også set dette som en mulighed for at gøre vores produkter endnu bedre. Vi har lyttet til forbrugernes feedback og sørget for, at vi har indarbejdet det."

Produkterne er velkendte - de har de samme "Classic", "Cedar" og "Lady" dufte tidligere The Laundress-fans kender, samt den minimalistiske æstetiske emballage - men er ellers blevet totalrenoveret, ifølge mærke. De nye formler er mere koncentrerede end deres tidligere iterationer, og de har "høj kvalitet, bio-baseret ingredienser," såvel som forskellige viskositeter, der angiveligt efterlader "mindre rester." Virksomheden offentliggjorde sin nye "Produktkvalitet og sikkerhedsstandarder" på sin hjemmeside, som inkluderer de ændrede formler, en ny produktionspartner, overvågning på stedet af produktionen, en forpligtelse til "de højeste råvarestandarder," inspektion og "robust mikrobiologisk testning af produktbatcher, der overstiger amerikansk industri standarder."

Igennem brandets marketingmateriale, sociale feeds og pressemeddelelser er der et åbenlyst fokus på at kommunikere sikkerhed og gennemsigtighed – og det er forståeligt nok.

Herrmann, en erfaren Unilever-direktør med erfaring i skønhedsmarkedsføring, virker ivrig efter at genvinde forbrugernes tillid, begejstret om udsigten til at stå i spidsen for et engang elsket brand og oprigtigt empatisk over for, hvad tidligere fans af The Laundress erfarne.

Bedt om at tale præcist igennem, hvad der skete tilbage i november, forklarer han: "Vi opdagede bakterieforurening sidste år og tog øjeblikkelig handling... Gennem undersøgelserne fandt vi dybest set ud, at der var en bakterieforurening, der var opstået på et af vores tredjeparts produktionssteder, som ikke blev fanget, før produktet blev afsendt. Vi identificerede også, at vi havde en råvareurenhed i en af ​​vores ingredienser, og gav derefter forbrugerne besked om at stoppe med at bruge produktet. Vi arbejdede sammen med myndighederne om at udstede en frivillig tilbagekaldelse og tilbød også refusion på vores portefølje, idet vi trak alle vores varer tilbage fra markedet, fra vores hjemmeside, fra vores globale salgskanaler. Vi har brugt de sidste seks måneder på at vende hver eneste sten for at løse problemerne og definere sikkerhedsstandarder, der går ud over, hvad der virkelig kræves for at sikre, at dette aldrig sker igen."

Branddirektør Hannah Yokoji, som har været hos The Laundress i syv år, siger, at hun er stolt over den umiddelbare reaktion i virksomheden, da hun reflekterer over den tid i virksomheden.

"For os som brand var det vigtigt, at vi kommunikerede med vores kunder så hurtigt, som vi havde informationen tilgængelig," fortæller hun. "Du vil bemærke i vores sociale kanaler, at vi udsendte en meddelelse, selv før den fulde undersøgelse var afsluttet; vi sagde til vores kunder: 'Vi har opdaget tilstedeværelsen af ​​forureningen. Hold venligst op med at bruge vores produkter.' For os er sikkerheden for de mennesker, der bruger vores produkter, af allerstørste betydning."

Men gennemsigtighed rækker kun så langt. I vores samtale afviste Herrmann at fortælle præcis, hvor mange penge sidste års tilbagekaldelser kostede virksomheden. Begge virksomhedsrepræsentanter så ud til at sløjfe mere spidse spørgsmål om virksomhedens interne stemning under tilbagekaldelsen og den langsigtede indvirkning, det måtte have på virksomheden. I stedet omformulerede de gentagne gange de samme følelser om prioritering af forbrugersikkerhed og opretholdelse af høje kvalitetsstandarder, til tider så det endda ud til at læse fra forberedte udtalelser. Mærket aflyste også brat en pressebegivenhed, som det oprindeligt havde sat til den 10. juli i New York City, og sagde, at det ville blive flyttet til en senere dato uden at give yderligere forklaring.

For nu ser The Laundress ud til at være fokuseret på at komme ind på markedet igen og fortsætte med at udrulle produktet og genopbygge forretningen lidt efter lidt, som den eksisterede før.

"Det, vi startede med lige nu, er kun begyndelsen. Vi arbejder på at bringe et meget større sortiment af yderligere varer frem, som tidligere var rigtig populære, siger Herrmann. "Vi har også planer om innovationer og nye varer, som vi har lanceret tidligere... Vi tager den nødvendige tid til at sikre, at vi bringer alle disse varer tilbage under de samme høje sikkerhedsstandarder, som vi sætter os selv til."

Det gælder også for detailhandlen: "Vi har haft fremragende diskussioner med vores bedste detailhandelspartnere i løbet af de sidste [adskillige] uger, og der er stor spænding for os, når vi vender tilbage til markedet. Vi forventer, at vi vil være tilbage i størstedelen af ​​vores store detailpartnere, så det er rigtig spændende," tilføjer Herrmann.

Når man ruller gennem kommentarer på brandets sociale medieindlæg, virker reaktionerne på dets genindtræden på markedet blandede. Masser af kommentatorer virker begejstrede over nyheden og siger, at de ikke har været i stand til at finde et passende alternativ til deres Vaskefavoritter i den tid, det har været væk fra markedet, og venter spændt på at kunne købe den nye formler. Andre råber tydeligvis efter at få fingrene i mærkets elskede samarbejder, såsom dets Le Labo-duftende vaskemidler, og spørger om de kommer med i mærkets kom tilbage. (Herrmann antyder, at mærket ser ud til at arbejde på det, men tilbyder ikke nogen definitive nyheder på den front.) 

Så er der dem, der ikke ser ud til at være klar til at hoppe tilbage om bord i virksomheden endnu. "Undskyld, @thelaundress, men du og Unilever blæste det," skriver en Instagram-bruger; "@thelaundress Jeg kan sætte pris på din relancering fremad, men efter alt, hvad der er sket, er jeg gået videre. Held og lykke i fremtiden!" tilføjer en anden (høflig) skeptiker.

Efter vores interview mailede Herrmann mig personligt for at fortælle mig, at han havde "reflekteret" og indså, at der var nogle ting, han ikke havde følt, at han havde taget ordentligt fat på. Men denne on-the-record note ser ud til kun at kommunikere mere af de samme velmenende og empatiske floskler:

"Jeg vil gerne give en dybtfølt undskyldning til vores Laundress-fællesskab. Du sætter din lid til vores produkter og har støttet os med ekstraordinær passion i næsten to årtier. Fra bunden af ​​mit hjerte er jeg dybt ked af at have skuffet dig.

Jeg tager ikke for givet muligheden for at lytte, lære og tjene din tillid tilbage, så tak for holder med os gennem dette udfordrende kapitel, og vi håber inderligt, at du vil give os en ny chance. Vi har gjort arbejdet for at sikre, at vores produkter overstiger sikkerhedsstandarderne, så du kan opleve vores tilbud med fuld tillid, og så vi kan sikre, at intet lignende sker igen."

Får virksomheden nogensinde sit rene rygte tilbage? Det prøver bestemt.

Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.