Hvilke skønhedsmærker i apoteket vil overleve i TikTok-æraen?

I 1932, Revlon lancerede den allerførste røde neglelak - i hvert fald den allerførste røde neglelak, der blev gjort tilgængelig kommercielt i USA. Det var iøjnefaldende, lummert og klassisk chik, en lille måde for kvinder at elske sig selv midt i den store depression.

I 1940'erne introducerede virksomheden læbestifter, og duften kom et årti senere. Dens kampagner var provokerende, og afgav ofte en femme fatale arketype, der i heteroseksuel kønsteori opmuntrede kvinder og ophidsede mænd. Det var en ny måde at ikke bare skabe makeup på, men også at sælge det, hvilket satte præcedens for industrien at følge i generationer fremover.

Indtil det ikke gjorde det. I juni, Revlon indgivet kapitel 11 konkursbeskyttelse, knust af dets rapporterede 3,3 milliarder dollars i langfristet gæld og faldende omsætning; dets salg på omkring 1,9 milliarder dollars i 2020 faldt med 21 % fra 2019-niveauerne. Dette, antydede analytikere, på grund af mangel på innovation på mindst to områder - 1) dets produkter og 2) dets markedsføring - der hjalp med at etablere kosmetikgiganten i første omgang, næsten et århundrede tidligere.

Hvordan mistede Revlon, et af de mest ikoniske mærker i den amerikanske apoteksgang, sit greb? I vores post-analog TikTok æra, det er nemmere, end du måske tror. Og alligevel er det også en formidabel tid for massekosmetikforhandlere at konkurrere med sociale medier-elskede udfordrere - så længe de gør noget, der er konkurrencen værdigt.

"Du kan ikke sælge et skønhedsprodukt udelukkende på navne alene," siger Kirbie Johnson, en skønhedsreporter og medstifter af skønhedspodcast Gloss Angeles. "Der skal være en form for innovation, noget der adskiller brandet fra alt andet på markedet."

Da brødrene Charles og Joseph Revson grundlagde Revlon i New York City, var der naturligvis langt mindre konkurrence på markedet. Ved slutningen af ​​Anden Verdenskrig var Revlon den nummer to kosmetikproducent i USA. I 1960'erne var det tid til at diversificere med Revson-brødrene, der segmenterede Revlon, Inc. i forskellige divisioner med hver sin målkunde. I slutningen af ​​1970'erne havde Revlon, Inc. havde en andel i kategorier lige fra antacida til øjenpleje. Men i midten af ​​1980'erne begyndte virksomheden at glide og mistede terræn til ligestillede som Estee Lauder og Forsidepige.

Den nov. 5, 1985, købte milliardæren forretningsmand Ron Perelman virksomheden i en fjendtlig overtagelse. Men dette var heller ikke en sølvkugleløsning. I stedet sadlede det Revlon med 2,9 milliarder dollars i gæld, hvilket gør virksomheden særligt sårbar over for stenet markedsdynamik den dag i dag. Da pandemien ramte i 2020, hvor den globale efterspørgsel efter kosmetik sputtered, befandt makeup-sektoren sig som helhed på forræderisk farvand, Revlon blandt dem. Mellem marts og april 2020 oplevede det amerikanske prestige skønhedsmarked en år-til-år sektorfald på 1,4 mia, ifølge data fra markedsundersøgelsesgruppen NPD.

"Med et gammelt mærke som Revlon er det noget overraskende, at det ville indgive en konkursbegæring, da det har været en konstant i skønhedsområdet," siger Johnson. "Det ville være bizart at se en skønhedsgang uden dem. Men et stærkt brand er ikke lig med en økonomisk sund virksomhed."

Det kunne måske argumenteres, tilføjer Johnson, at hvis Perelman ikke fik milliarder af dollars i lån, ville virksomheden ikke være i denne position i første omgang. Men gælden alene var ikke skyld. Elyse, en TikTok-skaber, der spurgte om det Fashionista ikke offentliggøre hendes efternavn med henblik på anonymitet, spekulerer i, at Revlons lidelser spændte bredere over hele dets besiddelser.

"Folk siger, at det selskab, du holder, er vigtigt, og jeg spekulerer på, om det forhindrede Revlons succes," siger Elyse, der skriver om skønhedens historie fra håndtaget @atlasofyouth. "Nogle mærker under Revlons portefølje inkluderer Elizabeth Arden, Almay og Cutex, som alle er forældede. Måske var det at være omgivet af brands med mangel på innovation og forældede markedsføringsmetoder, der bidrog til Revlons død."

Lad os tage den første faktor — mangel på innovation i produktudvikling. I dag er den globale skønhedsindustri er en forretning på 532 milliarder dollar, med prognoser om, at den vil fortsætte med at udvikle sig med en sammensat årlig vækstrate på 5 % til 7 % for at nå op på eller overstige 800 milliarder dollars i 2025. For store skønhedsmærker lyver disse tal ikke: Der er for meget konkurrence, fodret af blomstrende forbrugerefterspørgsel, til at forblive stagnerende. Med andre ord, udvikle sig eller, ja, dø.

For Johnson begyndte Revlon at vise tegn på nød, da den ikke længere tilpassede sig markedet, og lancerede nye produkter som sine konkurrenter. Hun giver eksemplet med det udskårne Instagram-bryn fra 2017, hvor Revlon faktisk samarbejdede med udvalgte influencers og berømtheder i rummet, som Gigi Gorgeous og Kandee Johnson. Men som Johnson advarer om, er relevans - i dette tilfælde i form af ambassadørskaber - ikke innovation.

Så hvad er det? I 2017, samme år som Revlon samarbejdede med YouTube-berømte makeupartister, Rihanna's Fenty skønhed havde travlt med at lancere sin første af sin slags 40-farve foundation-serie. Nu er Fenty Beauty måske ikke et massekosmetikmærke i Revlons skala, men det gjorde ikke noget, for snart vil store detailhandlere løb for at frigive mere inkluderende nuancer som svar.

At gjorde inkludere Revlon, som det viste sig. I 2018 debuterede forhandleren Kød, en prestige, inkluderende linje, der er positioneret til at tage imod Fenty med 40 foundation nuancer. Lanceringen var meget ventet, hvor analytikere forventede, at Flesh kunne levere 40-50 millioner dollars i salg i sit første år pr. Vogue Business. I virkeligheden faldt salget efter sigende tættere på det encifrede milliontal, og i maj 2020, Ulta, dens eksklusive detailpartner, droppede Flesh helt.

Hvordan kan et skønhedsmærke på massemarkedet som Revlon sætte en ordentlig indsats i jorden og skabe sin egen branche-rystende innovation? Ifølge fhv L'Oréal produktchef Vivian Lynn, en marketingprofessionel og TikTok-skaber i skønheds- og teknologiområderne, er det første skridt at se introspektivt. Tænk over dine egne styrker. Hvordan kan du fordoble dem? Overvej det ydmyge hudplejemærke på apoteket CeraVe, som på trods af lanceringen i USA helt tilbage i 2005, gik viralt på TikTok kun sidste år. Til dato har "#cerave" hashtag er 2,5 milliarder visninger.

"Før CeraVe var på TikTok, fokuserede det på at fordoble sine styrker, hvilket er tilgængelighed i pris og distributionskanal," siger Lynn, der kom til L'Oréal med baggrund i biokemi. "Det arbejdede med historisk uglamorøse centrale opinionsledere, som hudlæger. Dens distributionskanal var apoteket. Det så ikke ud til at være fedt."

Men i sidste ende var det disse styrker, der gjorde CeraVe TikToks foretrukne hudplejemærke. TikTok elsker CeraVe for, hvor let tilgængeligt det er. Men hvis CeraVe ikke allerede havde brugt år på at fastholde den lave pris og tilgængelighed, ville dette læse meget anderledes.

Hvilket bringer os til den anden faktor i Revlons sammenbrud: mangel på innovation i marketing. Først er den fysiske komponent, som Johnson hævder kunne tåle noget af makeover.

"Innovation er konge," siger hun, "men jeg har lært, at hvordan folk køber produkter og bliver loyale er, at de gerne vil se sig selv i de produkter, de køber, eller i det mindste synes godt om hvad de køber - nok til at vise det eller lægge det i deres pung. Med Revlon ville jeg læne mig ind i det faktum, at det har eksisteret siden 1932 og skabe emballage, der har lidt mere vintage flair."

Derfra burde den sociale medie-komponent være nem, i hvert fald i teorien. Som Elyse bemærker, er mange apoteksmærker en del af gigantiske skønhedskonglomerater, der har et ben med deres markedsføring og kreative budgetter. Ikke kun har de store teams, siger hun, men de har også mulighed for at punge ud med knockout digitale afdelinger på tværs af annoncering, e-handel og selvfølgelig sociale medier.

"Mærker skal være besat af at lytte til deres forbrugere," siger Lynn. "Landskabet ændrer sig mikroskopisk hver dag med forskellige trends og makroskopisk med forskellige teknologiske innovationer. Det handler om at prioritere, hvad der er mikro og hvad der er makro. Trends vil komme og gå, så det handler bare om med forbrugerdata at bestemme, hvad der er kommet for at blive."

En sådan succeshistorie er Nisse. Kosmetik, en 18-årig digital indfødt fra Oakland, der oprindeligt skabte et navn for sig selv med sine overkommelige apoteksmakeup og hudplejeprodukter. Nisse. har ikke været uden problemer: I 2019 lukkede det alle 22 murstens-og-mørtel-lokationer og begyndte sin jagt på en ny præsident og finansdirektør. Men så ramte det TikTok, og platformen kaldte flere af sine produkter mere tilgængelige "duper" for dyrere kultfavoritalternativer. Johnson er for det første ikke overrasket over dens succes.

"Den laver fremragende produkter til en overkommelig pris, men den udstiller også produkter, folk ønsker, uden at gå for hårdt ind i trenddrevne produkter, der udfases," siger hun. "Det var et af de første mærker, der gik all-in på TikTok."

Selv på tværs af en overfyldt platform er Revlon ikke fremmed for TikTok, med to lanceringer, der især genererer den type opmærksomhed på sociale medier, du ikke kan betale for: den første er dens One-Step-hårtørrer, og den anden dens olieabsorberende vulkanske Rulle. EN enkelt tutorial af førstnævnte, udgivet netop i januar, har alene genereret 21,7 millioner visninger.

"Disse produkter var innovationer til en overkommelig pris, som folk ønskede at tage fat på, fordi de så, det virkede for andre," siger Johnson. "Det hele kunne dog være et problem. Den ekspansive gæld, som Revlon har oparbejdet, kan have gjort det svært for dem nogensinde at komme på benene, selvom det gik viralt hver anden uge."

I sin ansøgning om kapitel 11-konkurs søger Revlon muligheden for at omstrukturere sine forpligtelser over for kreditorer, alt imens han forbliver i erhvervslivet. Det er ikke ligefrem et komme-ud-af-fængslet-frit kort, men det er et skud på en ren tavle. For hvis Revlon trækker igennem til den anden side, kan det sættes op til succes - så længe markedet forbliver gunstigt, altså. (Og den del kunne være vanskelig, da eksperter i vid udstrækning forudsiger en global recession i horisonten.)

I nutidens TikTok-æra er apoteksmærker værdige konkurrenter med direkte-til-forbruger-spillere, der nu prøver at finde vej til masseforhandlere som en del af en to-sporet strategi. Blankere, for en, foretog sit første skridt ind i en grossist med Sephora, mens Colourpop er nu tilgængelig hos Ulta. Og som Johnson forklarer, har massemærker ofte et lettere indgangspunkt, fordi de er tilgængelige steder som f.eks Wal-Mart, Target, CVS og Walgreens, som har opbygget stærkt oplyste skønhedssektioner, der føles som en separat shopping erfaring.

Om noget, kan den nuværende dag og alder hjælpe med at gentage Revlons første århundredgamle succes: Midt i en økonomisk nedtur og social omvæltning, mærket fandt sig selv i at sælge kosmetik og trives, mens det gjorde det. Økonomer kan tilskrive dette, hvad de kalder "Læbestift Index," en teori om, at forbrugere, når de står over for en økonomisk krise, vil være mere villige til at bruge penge på små aflad fremfor store billetter. Med det nuværende økonomiske klima er det måske bare det perfekte tidspunkt for apoteksmærker (især dem, der ikke er kørt med uoverskuelig gæld) til at skinne. De skal bare sørge for, at innovation tager en forreste plads.

Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.