Der er en grund til, at der er flere og flere billeder af perfekt velplejede hænder, der modellerer de største, blingest diamantringe, du nogensinde har set på dit feed.
Den 11. maj blev en række af fotos blev postet på Instagram, hvor de fangede et ægteskabsforslag, der så ud, som om det kunne have været iscenesat til et nyligt afsnit af "Emily in Paris". Mais ikke, det var ægte: Med Eiffeltårnet i baggrunden præsenterede Wylie DuFresne sin velplejede nu forlovede Tatiana Schermick med en tilpasset forlovelsesring med en smaragdskåret solitaire på en tynd, gul-guld bånd.
Til dato har opslaget fået mere end 12.500 likes; en håndfuld er fra folk, der kender parret, men de fleste er fra helt fremmede, der udgør et New York-baseret smykkemærke Ring Concierge547.000 tilhængere.
Tallene peger på en millennium-ledet trend, der var uoverskuelig for bare et årti siden: For fine smykkemærker, der ønsker at bejle kunder til at købe fire-, fem-, nogle gange sekscifrede stykker, har de ikke brug for ublu marketingbudgetter, Madison Avenue-butikker eller en lang liste af velhavende kontakter - en vigtig essentiel er snarere en engagerende, sammensat Instagram foder. (Heldigvis er det praktisk talt uundgåeligt, at kunder med forlovelsesringe vil levere en smule brugergenereret indhold.)
"Jeg har ikke engang tænkt mig at lyve og sige, at der var en strategi," fortæller Ring Concierge-stifter Nicole Wegman om mærkets konto, som hun lancerede sammen med virksomheden. "Jeg havde ingen forudfattede meninger om, hvordan det skulle se ud - jeg reagerede bare på feedback fra kunder og følgere i realtid. 'Kan de lide det her? Godt, jeg vil gøre mere af det. Kan de ikke lide det her? Det vil jeg ikke gøre. Får vi spørgsmål om dette? Okay, det er måske et emne, som folk gerne vil vide mere om.' Og det har bare udviklet sig."
For Schermicks del landede et Ring Concierge-indlæg på hendes Udforsk-side omkring 2017, hvilket fik hende til at følge kontoen. Hun blev hurtigt fan af mærkets forlovelsesringe, såvel som glimt af Wegmans liv, og begyndte at sende DuFresne ikke så subtile hints om de stilarter, hun kunne lide.
"Jeg ville sende min forlovede Instagram-opslagene, hver gang [mærket] postede et smaragdskåret sæt i et Whisper Thin-bånd," siger hun. "Jeg var nødt til at sikre mig, at han vidste, at jeg kun ville have min ring fra Ring Concierge."
En tidligere modekøber hos Bloomingdale's med en baggrund i produktudvikling, Wegman grundlagde Ring Concierge efter en frustrerende oplevelse med at shoppe efter sin egen forlovelsesring. Som mange par i New York tog hun og hendes nu mand først til diamantdistriktet, hvor "det var så svært at stole på nogen, [og] æstetikken var slet ikke i overensstemmelse med min egen," hun siger. Efter at have studeret på Gemological Institute of America (GIA) og fundet en mentor, der hjalp hende med at navigere den stort set mandsdominerede og traditionelt familiedrevne diamantvirksomhed, Ring Concierge, blev født i 2013.
"Vi er enkle og minimale og har virkelig fokus på diamanten," siger Wegman om mærkets tilbud om forlovelsesringe, som alle er skræddersyede og håndlavede. Stykker starter ved $8.000 og kan gå op til syv cifre.
Som den eneste model for kollektionen, da hun første gang begyndte at skrive på Instagram, opbyggede Wegman hurtigt et forhold til ligesindede følgere. "Alle disse kvinder på Instagram begyndte at se denne kvinde, som de kunne relatere til - samme alder, spiste på lignende restauranter, iført de samme mærker, iført alle disse smykker - og kiggede på kontoen og sagde: 'Jeg kan lide det her, hvad er det her mærke?'" siger. "Det begyndte at eksplodere organisk."
Omtrent på samme tid, meddesigner Stephanie Gottliebs Instagram-følger begyndte også at svulme op. Den indfødte fra New York tilbragte fem år i salg og produktion hos en "old-school 47th Street diamantgrossist", før hun lancerede sit eponyme mærke: "Min interne kamp var, at jeg var ved at designe smykker og sælge dem til en kunde, som jeg ikke rigtig forstod — det var en lidt ældre kunde, som var meget traditionel, og smykket føltes meget traditionelt. Der var intet modeelement i det, der var ingen farve, der var ikke noget spændende ved det. Det var meget klassiske, basale, brød-og-smør fine smykker. Det tjener bestemt et formål, men det var ikke mit."
Et hurtigt blik på hende konto bekræfter dette. Blandt stykker, som mærkets 455.000-plus tilhængere går efter, er Gottliebs' signaturgliderarmringe, brugerdefinerede forlovelsesringe og personlige boble-halskæder. (Priserne spænder fra $90 for et simpelt par nitter til sekscifret for en tilpasset forlovelsesring.) Engang "pigen i gymnasiet, der bar græskar smykker på Halloween og kæmpe hjerteformede øreringe på Valentinsdag," som hun udtrykker det, er Gottlieb blevet synonymt med regnbue ædelsten stykker.
"Mit første rigtige dristige regnbuestykke, som jeg designede, var et smaragdskåret evighedsbånd - halvdelen var diamanter, halvdelen var et regnbuelayout," siger hun. "Jeg opfandt virkelig ikke hjulet der, men jeg gjorde noget andet. Folk var ikke vant til at overveje en evighed, der kunne være så legende. Det føltes meget alvorligt før."
I første omgang forestillede Gottlieb sit firma som et one-woman-show, hvor hun ville møde kunder gennem mund-til-mund-henvisninger og sætte sig ned med hver enkelt af dem. "Så tog Instagram det et helt andet sted hen," siger hun. Selvom hun overvejede at oprette en konto til sit brand, postede Gottlieb allerede personlige billeder under @StephanieGottlieb. At dele sit arbejde på det samme håndtag føltes som det mest praktiske træk.
"Det, folk virkelig elsker ved vores konto, er, at de føler sig forbundet med brandet, men også til mig," siger hun. "Det har virkelig været medvirkende til vores vækst, og det har givet os mulighed for at nå en kundebase, som vi ellers aldrig ville have nået. I de første otte år brugte jeg ikke en eneste dollar på markedsføring. Det var uhørt før Instagram. Vi skylder denne virksomhed og vores succes til Instagram, helhjertet."
Instagram, siger redaktør og konsulent Will Kahn, "gør, hvad redaktionen plejede at gøre, som er at give kontekst og liv til smykker." Khan så sine egne @willsnotesbog følgende svæve når, som redaktør på By og land, han begyndte at dele billeder af kunstfærdigt arrangerede smykker på sin notesbog. Han peger på Gottlieb og en håndfuld andre designere, der behændigt udnytter Instagram, selvom rummet bliver mere og mere mættet.
"Hvis du ser på nogen som Brent Nealefor eksempel bringer hun dig ind i sit liv. Hun viser dig, hvordan du bærer ting, og hvordan hun bærer ting,« siger han. "Man lærer hende at kende gennem Instagram, og derfor køber man ind i hendes følsomhed og hendes smagsniveau. Du føler, at du er venner med hende."
Neale - hvis legende, tykke stykker er landet på siderne af Vogue, Harper's Bazaar og T: The New York Times Style Magazine — beskriver denne dynamik som "græsrods-tillid", en hun har opbygget ved regelmæssigt at poste sin safirklædte svampevedhæng, 18-karat guld knuderinge og brugerdefinerede manchetter og halskæder siden lanceringen af hendes navnebror brand fem år siden.
"Historier har været et kæmpe værktøj for mig," siger hun. "Folk ser historier næsten, som de ser tv," siger hun. Forlovelsen, tilføjer hun, er fascinerende: "Når du ser, hvor mange gange [et opslag] er blevet delt, er det helt vildt."
Selvom Instagram har vist sig at være en vigtig del af deres forretning, Jemma Wynne Grundlæggerne Jenny Klatt og Stephanie Wynne Lalin var oprindeligt tilbageholdende med at være med. Efter at have lanceret mærket i 2007 - tre år før den sociale medieplatform var tilgængelig for masserne - var de bekymrede for, at søjlerne af mærket (luksus, sofistikeret, enestående håndværk) ville gå tabt i et hav af slørede brunchbilleder og Valencia-filtrerede solnedgange.
"Vi var ikke så begejstrede for det i starten," siger Lalin. "Vi var lidt bange for at vise for meget eller ikke vise det på den rigtige måde eller føle os for afslappet."
Efter at have givet en medarbejder grønt lys til at dele stykker for egen regning og set det positive engagement, skabte de to en dedikeret brandprofil og lænede sig langsomt ind i et opslag. I dag spænder Jemma Wynnes indhold på sociale medier fra videoer af Klatt og Lalins indkøb af sten til redaktionelt indhold livsstilsbilleder, som de hyrer modeller til og udtænker sammen med en kreativ direktør og mode fotograf.
Set i bakspejlet mener Lalin, at fordi mærket blev etableret før Instagram, kom det til appen med rigelig troværdighed.
"Vi har været i branchen i 15 år, og vi har arbejdet rigtig hårdt i de 15 år for at etablere os hos vores kunder," siger hun. "Vi gjorde det i starten ved at sælge i butikker. Vi var meget laserfokuserede på et bestemt sæt butikker, som vi ville arbejde med, og jeg tror, det validerede os. Da de sociale medier først skete, var folk trygge nok med vores brand til at købe ting, der ikke var set."
Eksponering via platformen kommer dog ikke uden dens greb: Nye konti dukker op dagligt, og hyppige algoritmeændringer har gjort det stadig sværere for brands at skabe en følelse af fællesskab blandt følgere og lande på radaren af potentielle nye klienter. At dele originale designs, der i sidste ende kopieres, er en anden uundgåelig frustration.
"Selvom jeg kunne tale i timevis om kopieringen, der foregår og billedstjælingen og de konti, der hævder at være os, er det ikke godt for vores forretning at fokusere på det," siger Lalin. "Når vi lader det komme til os, ødelægger det hele den kreative proces."
At drive en virksomhed - hvilket inkluderer at opretholde en Instagram-tilstedeværelse - giver allerede begrænset tid til den kreative proces.
"Det er en vanskelig ting, fordi du giver det væk til nogen at gøre, og jeg tror, stemmen ville ændre sig," siger Neale, som stadig skaber 100 procent af sit brands Instagram-indhold. ”Det kæmper jeg lidt med. Det er så tidskrævende, men det er også så vigtigt, så jeg vil ikke opgive det endnu."
Gottlieb, Wegman, Klatt og Lanlin har alle hyret medarbejdere til at overvåge sociale medier, men er fortsat stærkt involveret.
"Nogle gange er jeg oppe og besvare DM'er ved midnat eller kl. 6 om morgenen på en søndag," siger Gottlieb. ”Men jeg vil gerne have det salg, og det er så vigtigt for mig at være den første kommunikationslinje og ikke at miste muligheden. En dag slipper jeg ud af DM'erne. Men indtil videre virker det."
Vil du have de seneste nyheder om modebranchen først? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.