Making Sense of the Hermès v. Rothschild MetaBirkins dom

Onsdag afgjorde en føderal jury på Manhattan til fordel for Hermès i dens retssag mod kunstneren Mason Rothschild over hans samling af NFT-versioner af Birkin tasker — "MetaBirkins", som de officielt blev døbt. Jurymedlemmerne fandt, at disse digitale kunstværker krænkede det ikoniske franske luksusmærkes varemærkerettigheder og sandsynligvis ville forvirre forbrugerne og tildelte Hermès 133.000 USD i erstatning.

En af de første retssager af sin art, vedrørende en spirende industri så mange (mig selv inklusive) forstår det ikke helt, det bliver meget snak på nettet, og nogle spekulerer på, om dommen betyder slutningen på NFTs-as-art.

Forvirret endnu? Det var jeg også, så jeg rådførte mig med et par eksperter, der ved meget om de aktuelle emner - intellektuel ejendomsret, varemærker, mode og NFT'er - og bad dem forklare det hele for mig, som om jeg er fem. Nedenfor en forhåbentlig letforståelig opdeling af dommen og hvad den egentlig betyder for fremtiden for digital kunst og mode IP.

Hvad gjorde Mason Rothschild?

I maj 2021 udgav Rothschild, en digital kunstner (og medstifter af Los Angeles konceptbutik Terminal 27), sin første Hermès-inspireret digital kunst: The Baby Birkin viste et foster, der drægtede i en gennemsigtig Birkin-taske og blev solgt for $23.500 som en NFT, et "ikke-fungibelt token", der repræsenterer autentisk ejerskab af et digitalt aktiv på en blockchain (hvilket betyder ingen fysisk version af denne vare findes). Der var mere i vente, lovede Rothschild.

"Det kontroversielle stykke skildrede et foster som en Birkin-taske, hvilket skabte buzz for den større samling på 100 og dens høje salgspris drev spekulationer om værdien af ​​MetaBirkin-kollektionen," forklarer Rembrandt Flores, grundlægger af 8Commas, en web3-forstærkning rådgivning.

I december samme år fulgte han op på den travle debut med en ny samling af 100 "MetaBirkins". Disse farverige, fuzzy digitale gengivelser af Hermès Birkin-tasker blev afsløret via platforme som Twitter og Discord og sat til salg som NFT'er. Om Forretning af mode, de var prissat til 0,1 ETH (ETH er kryptovalutaen for Ethereum blockchain) svarende på det tidspunkt til omkring $450. Efter det første salg var ejerne af disse tokens frie til at handle dem som aktier, med deres værdi svingende baseret på efterspørgsel og sjældenhed - man gik for så meget som $46.000.

Hvorfor var det bekymrende?

Eksperter var hurtige til at stille spørgsmålstegn ved, om sådanne NFT'er kunne stå op imod intellektuel ejendomsret, og Hermès' var hurtig til offentligt at fordømme projektet (selv før han tog retslige skridt) og fortalte Financial Times kort efter lanceringen, "Disse NFT'er krænker Hermès' intellektuelle ejendoms- og varemærkerettigheder og er et eksempel på falske Hermès-produkter i metaversen."

"Hvis Rothschild var stoppet med 'Baby Birkin', ville Hermès måske ikke have sagsøgt," forklarer professor Susan Scafidi, grundlægger og direktør for Fashion Law Institute ved Fordham Law School. "Kunstnere bruger ofte berømte logoer i malerier i pop-art-stil og andre traditionelle kunstneriske medier, og brandejerne protesterer sjældent mod enkeltstående, ekspressive kreationer. Rothschild stoppede dog ikke."

Rothschild, der gengav MetaBirkins i "imiteret pels" (igen, disse billeder var aldrig ægte i første omgang), fortalte BoF, at de var, "mit kunstneriske bud på et ikon, mit remix."

"Jeg tror, ​​at Mason troede, at han havde to regler, der beskyttede ham, den ene var det første ændringsforslag, 'Gratis Tale,' og den anden er en undtagelse fra copyright- og varemærkelovgivningen kaldet 'Fair Use', siger Flores.

"Mange kunstneriske værker, der inkorporerer andres varemærker, kan kræve beskyttelse af ytringsfrihed - så længe da forbrugere ikke bliver vildledt til at tro, at disse værker er tilknyttet mærket," forklarer Scafidi.

Hvorfor sagsøgte Hermes - og vandt?

Hermès Birkin er en af ​​meget få modeartikler, der er genkendelige nok til at være lovligt varemærkebeskyttede - både ordet "Birkin" og taskens form er beskyttet. Da Rothschild solgte sine 100 MetaBirkins, hvilket indikerede planer om at lancere flere hundrede, ville Hermès ikke se den anden vej.

"På det tidspunkt protesterede Hermès, da Rothchilds handlinger mindre lignede ytringsfrihed og mere som den form for kommerciel frikørsel, der kunne skade Hermès' image," siger Scafidi. "Opmærksomheden på Metabirkins kunne også forhindre Hermès i at udvikle sin egen digitale kunst- og NFT-strategi, noget der allerede havde vist sig meget lukrativt for andre modehuse. Dolce & Gabbana oprettede for eksempel i 2021 en samling af 9 NFT'er, der solgte sammen med fysiske genstande for næsten 6 millioner dollars." Gucci, Givenchy og Burberry har også udgivet NFT'er.

"Det er ikke hver dag, at mode kan tjene millioner på en helt ny produktkategori, og søgsmålet fra Hermès havde til formål at sikker på, at hvis nogen skulle tjene på NFT'er forbundet med dets produkter, ville det være virksomheden selv," fortsætter Scafidi.

Hermès er en magtfuld, velbeskyttet virksomhed, men der var stadig ingen garanti for, at den ville sejre, især ikke når sagen blev behandlet.

"Hermès tog en risiko ved at indbringe denne sag for en jury, som i stedet kunne have besluttet, at MetaBirkins var kunstneriske udtryk, og at forbrugerne ikke var forvirrede med hensyn til deres tilknytning til mærket,« siger Scafidi. "I stedet argumenterede virksomheden for, at Rothschild var involveret i almindelig varemærkekrænkelse under påskud af at lave kunst, og juryen tilsyneladende enig - i deres øjne var Rothschild ingen udsultet kunstner, bare en teknologikyndig opportunist, selvom hans mål var en luksus mærke. Med andre ord fik Hermès en jury i New York, der kendte sine tasker fra sin BS."

"Den største grund til, at Hermes sejrede, kommer til kernen af, hvorfor disse love er på plads," siger Flores. "Mærkebyggere bruger årtier på at forfine deres produkter, bejle til kunder og bygge et logo, der kan stole på for kvalitet og unik værdi. De beskytter disse mærker ved at ansøge om varemærker, så de kan stole på, at retssystemet sikkerhedskopierer dem, når nogen sælger med deres navn. Da Mason brugte Hermès' ikoniske produkt, deres navn, og solgte sin samling for penge til købere, hans forsvar var ikke nok til at overbevise retten om, at han ikke handlede på deres mærke med sit kunstværk."

Hvorfor er det hele en big deal?

"Hvert nyt medie eller form for detailhandel har sin karakteristiske varemærkesag, og Metabirkin-sagen er den retssag for kunst og NFT'er," siger Scafidi. "Alle modeadvokater i verden har overvåget denne sag, og i dag var en dag med røde bogstaver i brandbeskyttelsesverdenen."

Det er en af ​​de første retssager af sin art, og derfor danner dens dom præcedens. Nogle tilskuere, især dem, der er modstandere af dommen, bekymrer sig om, at en jury besluttede Rothschilds NFT'er kvalificerede sig ikke til beskyttelse i henhold til ytringsfriheden, idet de bestemte, at sådanne digitale kunstværker snarere skulle ses som varer end kunst. Per den New York Times, en af ​​Rothschilds advokater, kaldte det en "stor dag for store mærker" og en "forfærdelig dag for kunstnere og det første ændringsforslag."

Hvad betyder det for fremtiden for NFT'er og digital kunst?

"Fremtiden for mode-NFT afhænger af kunstmarkedet, og om forbrugerne hellere vil bruge penge på billeder af håndtasker eller den ægte vare, men denne sejr for en ejer af intellektuel ejendom baner vejen for brands til at udfordre i det mindste ukreativ kommerciel brug af deres varemærker i digitalt område," siger Scafidi, der mener, at "ægte kunstneriske eller ekspressive anvendelser" af et brands intellektuelle ejendom stadig kan undslippe lignende retssager.

"Dette vil skabe præcedens for alle NFT'er i fremtiden, men med dette kan det betyde flere retssager, der beskytter kunst/IP forude," siger Flores. "Det åbner døren for andre retssager såsom Nike v. StockX og bringer samtalen tilbage til NFT-fællesskabet om, hvad IP betyder, selvom disse samlinger er 100 % digitale."

Der er også spørgsmålet om, hvilket ansvar NFT-markedspladser (hvor NFT'er som MetaBirkins sælges online) har.

"NFT-markedspladser overvåger sjældent projekter og har generelt taget en hands-off tilgang," bemærker Flores. "Vi kan se et større pres på NFT-markedspladser for at efterkomme anmodninger om fjernelse af varemærkebeskyttede og ophavsretligt beskyttede projekter."

Hvad skal mærker og kunstnere tage væk fra det?

"Ethvert mærke, der har kunstneriske ambitioner, men endnu ikke har registreret sine varemærker i den klasse, der er relevant for NFT'er, bør gøre det med det samme," råder Scafidi.

I mellemtiden bør "kunstnere gå frem med forsigtighed, når de inkorporerer andres varemærker i deres arbejde, spørger sig selv, hvilken udtalelse de kommer med, og om varemærket er relevant for det kunstneriske udtryk. Det er også vigtigt for kunstnere, der bruger andres varemærker, at gøre en indsats for at sikre, at forbrugerne ikke vil tror deres arbejde er knyttet til mærket, en almindelig antagelse i en tidsalder med hyppig mode/kunst samarbejder."

Flores går ind for mere uddannelse og kommunikation mellem begge parter - dvs. modemærker, der arbejder med digitale kunstnere i en officiel kapacitet til at udforske NFT-verdenen.

"Dette er en opfordring til ældre brands om at forstå, hvad der sker med denne næste generation. De er trygge ved at samle eksklusive ting digitalt og vil gerne se deres yndlingsprodukter og mærkenavne, uanset hvor de går,« siger han. "Mærker bør opmuntre til fællesskabssamarbejde og have en måde at hjælpe med at planlægge og belønne brugergenereret indhold og kunstneriske værker, der hjælper med at belyse deres produkter. Mange mærker betaler enorme summer til film, musikere og sportsorganisationer for produktplacering. At få et topbrand ind i web3 og metaverse bør gribes an på en lignende måde. Jeg ville elske at se flere mærker som Tommy Hilfiger, Dior og Fenty Beauty læne sig ind i web3, men arbejde med et team, der forstår rummet, så de kan komme ind på den rigtige måde."

Hvad sker der nu?

Hvad angår kampen mellem Hermès og Rothschild, specifikt, kan sidstnævnte stadig appellere afgørelsen. "Det, der skete i dag, var forkert. Det, der skete i dag, vil fortsætte med at ske, hvis vi ikke fortsætter med at kæmpe,« siger Rothschild skrev på Twitter Onsdag. "Det her er langt fra slut."

Scafidi hævder dog, at "siden dommerens tidligere afgørelser om, hvilken type varemærkekrænkelse standard anvende generelt begunstigede Rothchild, ville han have svært ved at argumentere for, at juryens dom skulle være væltet."

Det er også sandsynligt, at vi fortsat vil se lignende retssager dukke op. I øjeblikket er alle øjne rettet mod Nikes retssag mod StockX: Videresalgsplatformen kendt for at sælge sneakers som f.eks. commodities lancerede en kollektion af NFT-versioner af Nike sneakers i begyndelsen af ​​2022 uden mærkets godkendelse eller involvering; Nike hævder, at StockX "næsten udelukkende brugte Nikes varemærker til at lancere sine Vault NFT'er, fordi de vidste, at det gør det ville tiltrække opmærksomhed, skabe salg og forvirre forbrugerne til at tro, at Nike samarbejdede med StockX om Vault NFT'er," ifølge indgivelsen.

"Varemærker er måske de mest værdifulde aktiver i et modehus - designere kommer og går, butikker åbner og lukker - men med undskyldninger til De Beers er et varemærke for evigt," siger Scafidi. "Samtidig kan varemærker blive stærke symboler, overbevisende for både kunstnere og svindlere, fra falskmøntnere til teknikere prægning af NFT'er. Så længe brands skal forsvare deres varemærker mod andre, der ønsker at udnytte dem, vil vi se lignende sager opstå."

Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.