Omdefinerer bryllupsmode 'Mother of the Bride'

I løbet af sine 20 år i brudebutikken bemærkede Flora Petakas, at et væsentligt segment af kundekredsen i bedste fald blev underbetjent, i værste fald ignoreret.

"Når vi var ved at færdiggøre brudens beslutning, kom moderen til mig og spurgte - fortroligt, væk fra bruden, for respektfuldt ikke at tage nogen tid fra hendes udnævnelse - 'Hvor kan jeg gå hen for mig selv?'," siger Union Square Couture grundlægger. "Jeg har aldrig haft det rigtige svar."

Brudekjolehandlerens betroede fortrolige, ofte moderen (vi kommer til semantik om lidt), kan læse tilbageholdende aftentøj i stormagasiner, besøg butikker personligt, filtrer gennem et svimlende hav af valgmuligheder online. Oftere end ikke er tilbuddene dog mindre end inspirerende.

”Det er virkelig kedeligt, og det føles meget dateret. Jeg har lavet den research," siger Francesca Miranda's Daniela Jassir. Marketingdirektøren for det Colombia-baserede luksus brude- og aftentøjshus peger på en anden måde, hvorpå industrien ikke henvender sig til denne demografiske: "Oplevelsen er ikke noget særligt. Og du er brudens mor."

Husk, at denne gruppe af oversete forbrugere - hovedsageligt Gen X-kvinder - er klar til at bruge. I 2018 fandt en undersøgelse fra Coca-Cola Company og Mass Mutual, at en gruppe amerikanske kvinder på 50 år og derover har over 15 billioner dollars i købekraft, med Forbesder henvises til kohorten som "superforbrugere... den sundeste, rigeste og mest aktive generation i historien." Alligevel ignoreres gruppen generelt af marketingfolk til fordel for de eftertragtede millennials og Gen Z.

Det grelle hvide rum, kombineret med Store bryllupsboom i 2022, skabte den perfekte mulighed for Petakas. "Der var denne indestængte efterspørgsel, og der ville komme en byge af bryllupper," siger hun.

Efter to års pandemi-planlægning, Vera Wang og Monique Lhuillier alun åbnede Flora på Madison i april. Butikken deler plads (og synergistiske kunder) med brudemærket Anne Barge og er en destination ikke kun for smarte, trendy black-tie mode, men også for en luksus, personlig shoppingoplevelse for de elskede rådgivere, normalt omtalt som "mor til brud."

Vi bør tage fat på terminologien, som i 2022 føles begrænsende. Det udelukker tanter, nære familievenner og kommende svigerforældre; det kønner det forlovede par; og det indsnævrer markedsføringen (og salgsmuligheden).

"'Brudens mor' er et udtryk, der bliver mindre relevant, efterhånden som traditionelle normer bliver ved med at blive omdefineret, ikke kun vedrørende familie og relationer, men også køn og identitet," skriver Laura Yiannakou, seniorstrateg hos WGSN Fashion, i en e-mail.

Da Petakas er enig i, at udtrykket er "passé" og "forældet", har Petakas prøvet en bredere nomenklatur, som "værtinde for begivenheden", mens du fokuserer på "aftentøj" og "beklædning til lejligheder" som kategori beskrivelser. The Knot anvender kønsneutral "attendant of honor", "bedste person" og "bedste ledsager" i overensstemmelse med resten af ​​branchen, ifølge Shelly Brown, publikationens Senior Fashion and Beauty Redaktør.

Men selvfølgelig, "mange mennesker, der ville betragte sig selv som 'brudens mor', er meget stolte af at sige, at i det øjeblik, de går gennem døren," siger Pantora brude designer (og sidste års "Making the Cut"-vinder) Andrea Pitter.

"Mother of the bride" ser ud til at forblive hovedbetegnelsen for kategorien formelt tøj, som oplever en stigning i interesse og efterspørgsel på linje med årets forventede 2,6 millioner bryllupper. Fra juni 2022 nåede Google-søgning efter "brudens mor" og "kjoler" et rekordhøjt niveau med en stigning på 20 % siden 2021; sætningen er også blevet søgt fire gange mere end "brudgommens mor", fra 2004 til nu.

Alligevel er stilvalgene først lige nu ved at udvikle sig (og langsomt) for at imødekomme smagen og præferencerne hos de lukrative og kræsne superforbrugere, som voksede op på Vogue og MTV (og senere indhentning af stilinspo fra internettet og Instagram).

"De ved meget om mode. De har lavet deres research," siger Petakas. "Mens jeg ville sige, for 10 år siden, ville [klienter sige]" Klæd mig på. Det er ikke hvad jeg har nu."

"Historisk set var 'mor'-vibes en historie om champagne, blå og sølvfarve og ofte meget traditionel - og hvad jeg gerne vil kald 'frumpy'," siger Pitter og citerer den arketypiske midi-længde søjle med perler på overdelen, men dækket til med en beskeden bolero. "Nu opererer de virkelig fra et sted med 'du bor kun én gang' og er bestemt mere sexet end nogensinde."

For nylig har mødre og æresgæster tiltrukket sig Pantoras brudepigedesign, som er fulde af draperede, skinnende stoffer og krops-fejrende elementer som sweetheart-udskæringer, høje benslidser og kig-a-boo udskæringer. Petakas' klientel leder også efter mere "kropsbevidste" silhuetter. Stigmatiseringen omkring, hvad en særlig gæst fra en tidligere generation "burde" være iført, udvikler sig også sammen med samfundet og kohorten selv.

"Med kropsaccept og aldersaccept lever de deres [bedste] selv," siger Pitter, hvis egen mor bar en stropløs Pantora Maids-kjole med fuld perler til et arrangement på den røde løber. ”Historisk har man ønsket at følge traditionen, men det smukkeste ved traditionen er, at vi har muligheden for at skabe vores egen - og Gen X og millennials er meget seriøse med at bryde breaking regler. Når du bryder reglerne, kommer du til at fortælle historien på egen hånd."

Afslapning af traditionel etikette og forventninger fra parret, plus kollektivet pandemi-drevet ønske om at fejre den betydningsfulde begivenhed, kan også tilskynde til en mindre rigid dresscode - eller mangel på samme.

"Tidligere var der denne idé om, at en 'brudens mor'-beklædningsgenstand skulle være meget konservativ, dæmpet, underspillet - i nogle tilfælde lidt uhyggelig," siger Brown. "Nu er folk virkelig frie til at udtrykke sig selv og ikke føle, at de skal forsvinde i baggrunden."

Petakas siger, at hendes kunder leder efter en slags selvudtrykkende erklæringselement - som tekstur og iøjnefaldende udsmykning - for at formidle deres betydning i bryllupsfesten: "Hun vil stå ud. Hun ønsker ikke at være endnu en gæst til sit arrangement i en sort kjole." Flora on Madison har en række avancerede designermærker og æstetik, fra græsk gudinde-møder-rød løber glam fra Athen-baserede Costarellos til overdådige, skulpturelle balkjoler af Gemy Maalouf.

Sharon Sever, designdirektør for Galia Lahav, erkender, at "brudens mor" klientel er "blevet mere vovet." De er i øjeblikket interesserede i æterisk flydende kjoler, med "et twist", som et statement-ærme, et længere dramatisk tog og, ja, høj benslidser. (Det Tel Aviv-baserede brude- og aftentøjshus kendt for blændende udsmykning, lune silhuetter og kropsnære detaljer.)

WGSN's Yiannakou bemærker, at intentionen bag traditionelle tilbud også er "ude af berøring" med den demografiske forbrugeradfærd. "De ønsker ikke at shoppe til en enkelt begivenhed, og er i stedet drevet af kvalitet og lang levetid - stykker der ikke kun kan bæres igen, men også kan byttes ud med eksisterende smykker i deres garderober," hun siger.

Francesca Mirandas Jassir siger, at hendes skræddersyede Gen X-kundekreds drager mod solide farver i plys silke og taft - og ikke kun fordi det er en stilpræference: "Det er et godt stykke, som du kan beholde for evigt, og du kan style det anderledes [i fremtid]." 

Siden foråret 2022, Amsale har fortsat med at revitalisere og eksponentielt vokse sit tilbud til lejlighedstøj, direkte som svar på forespørgsler fra æresbetjente - normalt mødre - i Madison Avenues flagskib. "Bryllupsgæsterne kæmpede virkelig med, hvor de kunne købe disse moderigtige kjoler," siger Chief Creative Officer Sarah Swan.

Indtil i år tilbød det arvede designhus grundlagt af den afdøde etiopisk-amerikanske designer Amsale Aberra en lille kapsel af aftentøj. På grund af intens efterspørgsel - især for den store bryllupssæson - udvidede Swan and Head Designer Mihca Cho kollektionen fra 25 til 50 "statement"-looks for efteråret 2022. Det opdaterede tilbud giver æresgæster mulighed for at udtrykke deres individualitet med "unik jacquard fra Italien" og iøjnefaldende nuancer, som fed fuchsia og "en virkelig lys lime moire," siger Swan, spændt.

Amsales markedsføring for efteråret 2022 taler også direkte til den kyndige og modesultne målgruppe gennem en stiliseret lookbook. Blank, dramatisk belysning og redaktionelt fotografi fanger bevægelsen af ​​f.eks. en grime midikjole med et akvarel-lignende perlemønster eller en skulder-bar, brede ben jumpsuit i en rig smaragd.

""Lad os skyde det på den mest hævede, smukke måde, så folk siger," Wow. Hvad er det? Jeg vil gerne se mere,'" siger Swan og minder om den kreative proces. "Det henvender sig også til en stor gruppe mennesker. Lad os bare designe spændende kjoler, der inspirerer folk til at ville komme og se dem og prøve dem."

Som et højt profileret eksempel, Victoria Beckham lavet hendes egne overskrifter i en slinky underkjole i gunmetal med flimrende franske blondebroderier til sønnen Brooklyns bryllup, en opdatering af et af hendes egne samlingsstykker (som hun også havde på til Edward Enninfuls bryllup). Men i disse dage behøver æresbetjente ikke at være en tidligere Spice Girl eller verdensberømt modedesigner for at udtrykke deres sande jeg (og fejre den særlige lejlighed) gennem hvad de bærer til en elskets bryllup.

Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.