Hvorfor Influencer-Favorit Slow-Fashion Brand Pretties slår sig selv af

For et par måneder siden, Smukke grundlægger Linda Meltzer blev advaret af sit eget brands Instagram-følgere og influencer-samarbejdspartnere om eksistensen af et nyt mærke, der lignede en åbenlys kopi af hendes eget, fra de delikate pointelle-designs til det overordnede visuelle æstetiske. Efter at have lavet tøj i Los Angeles siden 90'erne, var Meltzer ikke fremmed for knockoffs, men dette var anderledes: Det pågældende mærke gjorde ikke kopier kun én vare - snarere bestod hele dets tilbud af produkter, der så næsten identiske ud med Pretties', minus nogle få detaljer (og dollars).

Dette illustrerer en staude udfordring for uafhængige mærker der gør en indsats for at producere ting lokalt, langsomt og etisk, især i Instagrams tidsalder. Hvis en stil tager fart, er det kun et spørgsmål om tid, før nogen indser, at de kan lave den billigere og hurtigere andre steder og derefter sælge den for mindre. Grundlæggere som Meltzer

have ringe udvej ud over at oplyse deres kunder om, hvorfor deres produkter koster, hvad de gør, og vigtigheden af ​​at handle omhyggeligt. Men Meltzer besluttede at tage tingene et skridt videre med en taktik, som jeg ikke tror, ​​jeg har set et mærke gøre før, i hvert fald ikke så eksplicit: at slå sig selv af.

I et træk, der dels var et PR-stunt, dels en forsigtig forretningsbeslutning, debuterede Pretties to nye varer denne måned: Knock-off Cami og Knock-Off Micro Dress.

"Behøver vi sige mere? Navnet siger det hele! Hvorfor købe en knock-off af Pretties, når du kan købe en Pretties Knock-Off fra Pretties!" læs varebeskrivelserne og Instagram-teksterne, der annoncerer lanceringen.

Priset til henholdsvis $45 og $85, koster de hver præcis $1 mindre end tilsvarende varer, der er udgivet af det førnævnte fornærmende mærke. (Da Pretties valgte ikke at navngive mærket, gør vi det heller ikke - men ligheden er virkelig slående.) Meltzer reducerede omkostningerne ved at forenkle designet; disse versioner mangler de flæsede blonder, zig-zag-syninger, picot-kanter og andre specielle detaljer fra originalerne, men de er hurtigere at producere (selvom de stadig er lavet af hendes team i Los Angeles).

Det interessante er, at Meltzer er særlig omhyggelig med at pynte hendes Pretties-designs – som ofte er udsolgt – med disse delikate udstyr af mere end blot æstetiske årsager: Hun har lært på den hårde måde, at jo mere kompliceret et design er, jo sværere er det at kopi.

"Jeg tænker, 'Hvor nemt vil det kunne gøres i Kina?" Det er sådan, jeg beslutter mig for et nyt design," fortæller hun. "Jeg begyndte at tænke: 'Jeg skal lave ting, der er svære'."

I 1993 indledte Meltzer baby-tee-dille, da hun lancerede Tease Tees i L.A. Hendes karakteristiske lækre, krympede rundhals-T-shirts var overalt i 90'erne - på Drew Barrymore på forsiden af YM, på Jennifer Aniston som Rachel Green i "Friends" på Alicia Silverstone og Brittany Murphy som Cher og Tai i "Clueless". Men nogle få af disse skjorter havde et andet mærkes mærke i sig, selvom Meltzer havde ophav til designet.

Dengang handlede salg af tøj kun om engroshandel, men Tease Tees' produktion var stadig meget lille. "En sælger... ville gå på massemarkedet med det samme, og det ville jeg ikke, så hun gav [designet] til nogen else og sagde, 'Slå det af', og tog så i bund og grund mine T-shirts og satte [forskellige] etiketter i," Meltzer siger. "Det var episk i L.A.-modescenen. Og jeg var så magtesløs dengang til at gøre noget."

Som beskrevet i en undersøgelse fra 1995 af WWD (ovenfor), Meltzers knockoff-oplevelse var ikke ualmindeligt på det tidspunkt, især blandt seje, L.A.-baserede uafhængige mærker. (På en måde har ikke meget ændret sig.) Som hun fortalte handlen dengang, var baby-t-shirten en let knockoff.

På trods af det forblev hun i erhvervslivet og udgav lejlighedsvis nye designs med et lignende sødt, men alligevel praktisk forslag, som tanke med indbyggede hylde-bh'er og krympede hættetrøjer i slutningen af ​​90'erne. I 2001 tog hun en pause fra mode for at stifte en familie og kom tilbage i 2015 med en ny kategori - bh'er - samt en butik på Abbott Kinney i Venedig, Californien. og et nyt mærke: Pretties.

Meltzer havde et par baby-t-shirts på lager i butikken "så folk ville forstå historien om mig som designer," siger hun og var overrasket over at se dem lette som en steppebrand. I de tidlige dage af 90'ernes modegenopblomstring var Pretties en skjult skatkammer for Gen-Z og tusindårige L.A.-piger, der var desperate efter at klæde sig som Rachel Green. (Det er mig, Jeg er millennial L.A. piger.) BH-konceptet forsvandt, og Meltzer fokuserede igen på T-shirts og forfulgte en anden "drøm" af hende: "at redesigne den klassiske pointelle." Det resulterende krympede, sarte tanke, bloomers og kjoler var et øjeblikkeligt hit i butikken og derefter online, da brandet lancerede e-handel i 2018. Mega-influencer Emma Chamberlain - der købte Pretties for sine egne penge - var ansvarlig for meget af den trafik.

"Hun postede, og så mange influencers købte det og begyndte bare at poste det. For det var et godt fund for dem - det var stadig ukendt på det tidspunkt," siger Meltzer. "Og så under pandemien, hvad er bedre end at købe det lille sæt og tage billeder af dig selv? Det var vanvittigt."

Da butikken lukkede under pandemien, fortsatte brandet med at finde digital succes gennem Instagram. Desværre gjorde den øgede synlighed Pretties mere sårbare over for at blive kopieret. Lignende pointelle-tanke - for ikke at nævne baby-t-shirts - kan findes på tværs af markedet, men når nogen tilsyneladende byggede et helt mærke omkring Meltzers design, ramte det en nerve.

"De har gået efter mine influencers og stylet det og virkelig været aggressive med at gå efter min virksomhed," siger hun. "Og jeg sagde," Virkelig? Jeg vil lave en [version] til en bedre værdi.'" Hun forsikrer, at hendes "Knock-Off"-stykker er "meget bedre kvalitet og meget sødere, og jeg lavede det en dollar mindre. Og det er bare for også at oplyse folk om den lille blonde - jeg kalder det frilly blonder. Du kan ikke bare zoome ind, fordi det ikke fungerer i maskinen på den måde. Det skal gøres på en bestemt måde." 

Knock-Off tanken og kjolen fås i øjeblikket kun i hvid, men en sort version af tanken kommer næste gang. "Forhåbentlig får det et budskab igennem, og vores kunder får en god værdi," siger Meltzer.

Hvis Pretties "Knock-Offs" endte med at blive mere populære end originalerne, ville mærket stadig være i stand til at producere dem på en profit, men Meltzer tror ikke, det vil ske: "Jeg tror, ​​folk virkelig elsker de små detaljer - og det er en vis kunde. Og der er andre knockoffs derude. Knockoffs sker; det her er bare en meget irriterende en."

Som et lille brand betaler Pretties heller ikke influencers eller frø i takt med konkurrerende brands, men det er heldigt at have en række højprofilerede fans og kunder som Chamberlain, Salem Mitchell, Sabina Socol, Devon Lee Carlson, Nicola Peltz og Dua Lipa. Meltzer håndterer selv alt relateret til sociale medier, men håber på at ansætte nogen til at overtage det og bruge mere tid på at arbejde med influencers og stylister. Hun spekulerer også på, om brandet burde investere mere i TikTok, hvor hun har erfaret, at Pretties stemmer overens med en æstetik kaldet coquette-core.

Ud over at styrke mærkets digitale tilstedeværelse og introducere et par flere "overtøj"-stile (bukser, shrunken hoodies), har Meltzer til hensigt at holde kursen med at holde Pretties langsomme, lokale og uafhængige.

"Uanset hvad der sker i modeverdenen, vil Pretties holde sig på sporet for dem, der kan lide dette, ved du hvad jeg mener?" hun siger. "Vi håber at forblive sande, små og ægte."

Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.