Modellen for at bringe berømthedsmodelinjer til detailhandlen er under forandring

Berømthedsmodelinjen har været en populær brandudvidelse for de største navne inden for film, tv, musik og mere for århundreder. De har opnået forskellige niveauer af succes: Du har den kortvarige (Daya af Zendaya, Alexachung), den hyper-profitable (Jessica Simpson, Skimmer) og dem, der etablerer sig så solidt, bliver deres historie mindre og mindre om grundlæggerens A-liste-status (The Row, Victoria Beckham).

Meget ligesom deres baner varierer, så gør den måde, de kommer til markedet på. Det kunne være gennem en licensaftale, der kræver ringe involvering fra talentets side, igennem aktieaftaler, der kommer med en "kreativ direktør" eller "chef *noget* officer" titel eller gennem DTC-kanaler, à la Skims. De to sidstnævnte kan være særligt varme (og meget mere udbredte) i et detaillandskab i udvikling, men en tredje rute findes et sted midt imellem, med en berømtheder lancerer deres eget brand hos en større forhandler med hjælp fra en tredjepart, en virksomhed, der fungerer som bindeled mellem talent og forhandler, der hjælper med at guide designretningen, der fremstiller produktet, som i sidste ende bringer det til markedet - hvad der historisk er blevet faktureret som privat label.

Selvom det kan være en gammeldags opsætning, er private label-modellen stadig vigtig (og levedygtig) for berømtheder, der ønsker at dyppe tæerne ind i mode og bringe deres POV til masserne. Samtidig er shoppere blevet meget mere kræsne. Bare det at sætte en berømt persons navn på en etiket, vil ikke flytte så meget produkt, som førhen.

"Kunden er meget kyndig," siger Hilda Batayneh, medejer og kreativ direktør for New York City-baserede Genforenet tøj. ”Når de tror, ​​det er noget, de bliver solgt for bare at få salget, så føles det ikke så godt. Men når der er en historie, og de ved, at personen har været involveret, og den er virkelig autentisk for dem, er det dér, det gør hele forskellen."

Reunited Clothing er en sådan virksomhed, der udvikler, hvordan private label fungerer i berømthedsmodeområdet. Det har bragt os Royalty af Maluma og Nina Parkers eponyme linje, samt kapsler fra Rocky Barnes, Cara Santana, Becca Tilley, Sofia Richie og flere til Macy's, Express, Lane Bryant og Kohl's.

Batayneh er uddannet fra Parsons og har været i branchen i omkring to årtier, hvor han har arbejdet med beklædningsfremstilling til massemarkedssektoren. (Mens hun stadig gik i skole, besluttede hun, at det var vejen for hende, da hun så meget mere tiltrækningskraft og potentiale der sammenlignet med luksus.) "Der er en kraft og en magi ved mode, som alle burde have adgang til til; Jeg ville virkelig gerne kunne sætte mit præg på det, og jeg følte, at den bedste vej at tage for min karriere var at arbejde med massevarehuse og specialbutikker, hvilket bringer tilgangen til, hvad designermærker gjorde, til et overkommeligt niveau," hun siger. "Det var min mission, da jeg startede, og jeg fortsætter med at udvikle den, men det forbliver virkelig tro mod det, jeg kom til denne industri for at gøre."

Batayneh sluttede sig til de mænd, der ville blive hendes forretningspartnere på Reunited - Donald Kesselman, Jerry Finestone og Jeffrey Sherman - mens de alle arbejdede for store modekonglomerater i New York By. De var med til at stifte Reunited Clothing i 2011 med ideen om at bringe "en meget designdrevet tilgang til private label", samarbejde med detailhandlere og designe deres interne mærker. (Hun beskriver Reunited som "et New York City designhus og producent for disse detailhandlere, der laver private label").

"Det skønne ved private label er, at vi teknisk set var en forlængelse af enhver forhandlers team," siger hun. "Vi var det ydre, som virkelig var det indre. Vi forstod mærkerne og deres missioner. Vi vidste, hvad de prøvede at gå efter."

Reunited Clothing begyndte som et trøjehus og voksede sit produktudbud derfra og byggede til sidst hele kollektioner ud. Det var i stand til at etablere sig som både en kreativ og produktionspartner for disse etablerede forhandlere i høj grad pga af de relationer og erfaringer medstifterne bringer til bordet: Batayneh kom ind med designvisionen, for en; Firestone leder sourcing, efter at have kommet fra en produktionsfamilie, før han selv kom til branchen. ("Han har forhold til ejere af fabrikker fra årtier siden, og nu arbejder han med deres børn, der er blevet voksne.")

"Vi har en meget stram matrix. Vi arbejder direkte med fabriksejere,« siger hun. "Denne branche er i konstant forandring, og detailhandlen fortsætter med at ændre sig. Men lige så stor som branchen er, er den også meget lille. Folk flytter rundt, men dit omdømme bliver hos dig. Nogle af vores konti kendte vi nogen, der havde arbejdet et sted, hvor vi havde arbejdet, og de er nu på et nyt sted og siger, 'Hej, kan du komme ind?'."

Og mens forretningen med private label per definition mere har været en bag-kulisserne operation, har Reunited Clothing præsenteret sig selv lidt mere åbent. For det første har den haft sin egen in-house linje, Marled af Reunited Clothing, i mange år, hvilket, ud over at introducere sit arbejde til et bredere publikum, hjalp det med at afprøve nye virksomhedsstrategier - den vigtigste var celebrity brands.

For at have et proof of concept, de kunne vise til detailhandlere (og for at teste vandet på dette veletablerede marked) om mulighed for denne slags partnerskaber, besluttede Reunited Clothing at samarbejde med en berømthed gennem Marled først. "Det var næsten sådan, 'Vi vil lave testen på vores mærke, se, hvordan denne model fungerer, se om vi kan dyrke den til skala og derefter bringe dette koncept til detailhandelen'," siger Batayneh. Det virkede med Olivia Culpo på en kapselsamling, som var en succes: Ikke nok med at Marled af Olivia Culpo klarede sig godt, den vandt en Revolve Award for Årets Influencer Collaboration i 2018.

Efter at have etableret dette forhold til Culpo, bragte Reunited Clothing hende til Express som en berømthedssamarbejdspartner og styrede det projekt. Den del af forretningen voksede derfra.

"Jeg føler, at for måske 15 år siden, var alle sådan, 'berømthedsmærker er forbi'," siger Batayneh. "Nu ser jeg det virkelig komme tilbage stærkere end nogensinde, men på meget nye måder."

Reunited Clothing positionerer sig som "matchmaker" mellem talent og forhandlere. Ud over at skabe disse forbindelser, guider den dog talent gennem hele processen med at opbygge et brand og håndterer logistikken ved at sammensætte en kollektion.

"Det nummer et spørgsmål [vi får fra talent] er, 'Skal jeg virkelig komme til at designe, eller sælger du mig en historie, som jeg vil komme ind og designe min egen linje?'," siger Batayneh. "De fleste af de mennesker, vi arbejder med, har ikke en designbaggrund. Nogle har faktisk dyttet i design; nogle gange er det anden gang, de gør dette. Men det meste af tiden har de bare stor stil eller stor indflydelse på mode. Det, vi gør, er, at vi finder ud af deres likes og deres sande æstetik."

Reunited Clothings designteam vil mødes med talenter og lave en "total analyse" af deres vision for deres brand, og hvordan det kan omsættes til det faktiske tøj. De vil derefter destillere det gennem en købmands øje, indsnævre et potentielt sortiment og begynde at tegne. Talentet vil godkende skitser, og Genforenet Beklædning går ind i sampling, og så passer.

"Vi tager dem gennem hele designprocessen, som om de var en del af vores team," siger Batayneh. ”Vi gør det på cirka fire-fem møder, men det er meget tid, hvis man regner timerne ud; så ind imellem, [vi vil diskutere] ethvert nødvendigt berøringspunkt. Nogle mennesker ønsker at være ekstremt involverede, andre siger: 'Jeg vil se det i næste fase.' Men de får virkelig godkendelserne. Nogle mennesker tillader jeg på købsmødet, så de selv kan fortælle historien. Det er virkelig et samarbejde, de har deres hænder i«.

Normalt tager alt dette omkring et år, fra konceptualisering til produktion til markedsføring til udgivelse. Om et partnerskab vil resultere i et selvstændigt brand versus et kortsigtet samarbejde er forhandlerens opfordring, forklarer Batayneh - "men en ting, vi har lært gennem årene, er, at når du investerer tid i et partnerskab, er det nok en bedre idé at fortsætte at."

"Man får mere ud af partnerskabet, hvis der er en mere langsigtet strategi," siger hun. "Det behøver ikke at være fem år, men giv det et par sæsoner eller et par år. Du har brug for tid til at lære, til at engagere dig. Dagene med en lancering og forladelse er forbi - det er rart at have den kontinuitet; så kommer du virkelig til at bære frugterne af alt dit arbejde, og hvad du har været i stand til at lære, kan du anvende og gøre partnerskabet endnu mere succesfuldt hen ad vejen."

Reunited Clothing vil ikke kommentere på, hvordan det fordeler overskud mellem sig selv, forhandler og talent. Batayneh sagde, at dets kontrakter spænder i omfang, fra en dråbe eller et år til længere. Og mens det giver eksklusivitet til sine detailpartnere til lancering, "når et brand bliver kendt for sin egen ting, er der en mulighed for derefter at sige," Vi vil gerne åbne dørene. Vi ønsker at blive globale. Vi ønsker at udvide vores rækkevidde. Vi vil gerne gøre noget direkte til forbrugeren.' De samtaler kan absolut finde sted."

De to mest kendte celebrity-brands, Reunited Clothing har lanceret, er Nina Parker i 2021 og Royalty by Maluma i 2022, som begge sælges eksklusivt hos Macy's. Batayneh beskriver førstnævnte som "revolutionær" for den måde, den har bragt "positivitet" og "spænding" til mode, specifikt for den store kunde. Sidstnævnte bekræfter i mellemtiden Reunited Clothings mission i hendes øjne: "Da vi lancerede kollektionen i marts, var han på turné i Europa; Det var fantastisk for mig at se ham bære stykker fra samlingen på scenen hver aften. Han kan vælge at bære hvad som helst. Det beviser, at du ikke behøver at betale et væld af penge for at se fantastisk ud. Her er nogen, der har adgang til alt, og de vælger disse beklædningsgenstande, fordi de elsker dem, og de har det godt, og de passer godt. Det viser bare, at kvalitet ikke behøver at komme til dette ekstravagante prispunkt." 

Spørg hende, hvad der skaber et succesfuldt berømthedsmærke, og Batayneh hævder, at det går tilbage til, ikke overraskende, autenticitet og ejerskab. Talents tilgang til celebrity-brandet har også udviklet sig, hævder hun: "Før var det en check; nu ses det som en del af deres brand, deres portefølje. Alle kan betale for deres eget brand - de har pengene, og det kræver penge at gøre, men jeg tror, ​​de indser vigtigheden af ​​at have en position i modebranchen. Jeg vil sige, at disse partnerskaber kun bliver vigtigere, efterhånden som folk finder nye måder at kommunikere med deres publikum på og bringer noget spænding og et nyt perspektiv til modeindustrien."

Hvis opsvinget i celebrity skønhed linjer i sidste par flere år alene viser os noget, det er, at interessen for produkter fra vores A-liste favoritter ikke er aftagende, uanset om det er hudpleje eller blazere. Så markedet for virksomheder som Reunited Clothing inden for mode, der forbinder disse prikker mellem navn og brand, vil kun fortsætte med at trives.

Vil du have de seneste nyheder om modebranchen først? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.