Emilio Puccis græsrodsgenoplivning

"Dopamin dressing" er blevet salvet til en af ​​2022s vigtigste modetrends. Det er beregnet til at indkapsle ideen om at vælge tøj, der opmuntrer til glæde ved hjælp af lyse farver, dristige prints og rørende teksturer. Dette er Emilio Pucci's øjeblik.

Det italienske mærkes muntre ready-to-wear, centreret for det meste omkring signatur hvirvlende print, bringer i sagens natur en legende hverdagspåklædning - en salve efter to år brugt i joggingbukser.

"Fristige, glade print er præcis, hvad kunderne søger i en verden efter lockdown," siger Noelle Sciacca, kvinderedaktionsleder på The RealReal. Laura Sophie Cox, en berømthedsstylist, der har klædt Olivia Rodrigo og Emma Watson, tilføjer: "Efter de sidste to år er det så forfriskende at se en designer injicere en følelse af glæde i deres silhuetter."

Men selvom der er en lang liste af etiketter, der fokuserer på farverige ferievarer, sker der en masse bag kulisserne hos Pucci, der gør det særligt klar til at eje dette øjeblik.

Året 2021 var et år med transformation, der satte mærket tilbage i rampelyset. Først i juni blev det offentliggjort, at LVMH overtog det fulde ejerskab af mærket. (Konglomeratet erhvervede en ejerandel på 67 % i Pucci i 2000). Så i september begyndte Pucci at afsløre sin vision for fremtiden: Camille Miceli, senest kreativ direktør for tilbehør hos Louis Vuitton, ville tage roret.

Miceli er klar til at debutere sin første kollektion den 29. april (i Capri, ikke mindre), og mærket er klar til at vende tilbage til rampelyset. Når en ny æra nærmer sig, modekritiker Luke Meagher ser det som en mulighed for at "puste dette nye liv ind i et brand, som for mange unge mennesker ikke er på deres register. De ved ikke noget om det bortset fra dets farverige prints."

Pucci blev grundlagt i 1947; tre år senere åbnede Emilio Pucci sin første butik i Capri. I løbet af 60'erne steg mærket til popularitet for dets farverige, psykedeliske print, der sprøjtede ud over al slags sportstøj og ferieartikler.

Det kom igen ind i de kulturelle samtaler i 00'erne takket være en strøm af travle designere, der tog roret: Christian Lacroix fra 2002 til 2005, Matthew Williamson fra 2005 til 2008 og Peter Dundas fra 2008 til 2011.

Du kan forvente at se berømtheder som Nicole Richie, Jennifer Lopez og Lindsay Lohan klædt i geometriske, farvefyldte kreationer fra mærket. Men Pucci var ikke et mærke, der var egnet til den stille luksus - forkæmpet af Phoebe Philo hos Céline - der dominerede 2010'erne. Og efter MSGMs Massimo Giorgetti forlod sin kreative direktør-rolle i 2017, befandt Pucci sig uden en designerhoved indtil 2021.

"Når det er et internt team, der designer, er det svært at skabe den der hype eller den spænding, fordi der ikke er den person at lægge vægt bag," argumenterer Meagher.

Nu, hvor branchen spændt venter på Micelis debut, befinder mærket sig midt i en større vintage-revival, hvor interessen for noget mode kan ses på tværs af landingsbanerne, og glade italienske modehuse som Roberto Cavalli, Blumarine og, ja, Pucci kommer øverst i sindet igen. I løbet af de sidste 12 måneder har TheRealReal oplevet en stigning på 437 % i efterspørgslen efter vintage Pucci og en stigning på 42 % i salget.

"For yngre generationer, der træder ind i deres købekraft, er det tendenser, de ikke har deltaget i i den første tid, men nu er de begejstrede for at eksperimentere med dem," siger Sciacca om 00'ernes mode. "For folk, der omfavnede disse tendenser i de tidlige årtier, er der en følelse af nostalgi i at vende tilbage til dem. Og når vi ser berømtheder og influencers som Hadids og Jenners bære disse vintage stykker på måder, der føles nye og spændende, bringer det glemte stilarter tilbage i søgelyset."

Ifølge TikTok er nøgleordene #upcycling, #årgang og #sparsomme har genereret mere end 26 milliarder visninger tilsammen; #emiliopucci hashtagget alene har over 10 millioner visninger. Og efterhånden som brugere på platformen shopper efter stykker online og graver gennem deres ældre slægtninges skabe, deler de deres fund med et ubegrænset onlinepublikum.

"[Min far] havde et skab i sit hus, der bare var fyldt med vintagetøj til kvinder, og det meste af det var Pucci - det var Pucci-skabet, det var det, vi kaldte det," siger Ivy Getty, en kunstner, model og barnebarn af J. Paul Getty, som har taget til at dele sin Pucci-kollektion på Tiktok og Instagram. "Jeg ville bare prøve ting på, som ikke passede, fordi jeg var barn, men jeg var bare altid fascineret fra da af af Pucci."

På grund af sin tidlige introduktion til mærket søger Getty nu Pucci ud på brugte platforme og holder øje med sjældne vintage-stile. "Ingen tænker nogensinde på eBay, som de burde," forklarer Getty. "De har de bedste varer, fordi mange af den ældre generation er på eBay, og det er de mennesker, der har de ikoniske stykker."

Fører ind Gettys bryllup i november 2021, holdt den kommende brud en fest med 60'er-tema, hvor hendes brudepiger bar koordinerede Pucci-looks - en blanding af hvad hun havde tidligere gemt på eBay og nye styles fundet af stylisten Carrie Goldberg, som hun arbejdede med for hende bryllup. "Jeg vidste, at jeg ville have en temafest, men så snart vi besluttede os for britisk invasion, en slags mod, kom Pucci i tankerne," siger hun.

For et mærke som Pucci er der universalitet i dets moderne genoplivning. "Dopamindressing" er ikke forbeholdt dem, der omfavner retrofuturisme eller til street-style stjerner: En ny æra af influencers og berømtheder introducerer mærket til et helt nyt publikum.

Flo Milli poserede på Instagram i mærkets tights. Kylie Jenner fik endda en manicure inspireret af mærkets ikoniske hvirvler og former. Getty lånte et outfit fra mærket til en Sotheby's-middag arrangeret af A$AP Ferg i november: "Han var nødt til at hilse på hvert bord, og da han kom hen til mit bord, sagde han ikke engang hej, han kiggede bare lige på mig og sagde, "Pucci?"

Men da mange shoppere omfavner spændingen ved lejlighedsklædning igen, kører trendcyklussen fremad med en hurtigere hastighed end nogensinde. Hvordan formår et mærke, der er så æret for sine prints, at holde de samme designs relevante over tid?

"Det er ikke let løbende at gentage et ikonisk print sæson efter sæson på en måde, der føles relevant i mere end 70 år," bemærker Sciacca. "At være uden en officiel kreativ direktør syntes at være det bedste for brandet. Det gav designteamet en chance for at eksperimentere." Hun tilføjer, at de seneste samarbejder med Tomo Koizumi og Christelle Kocher hjalp med at genskabe offentligheden med mærket og drev spænding, selv uden et surt navn kl. roret.

En succesfuld ny æra vil dog kræve en langsigtet vision, der kan løfte brandet uden for det nuværende øjeblik.

"Jeg spekulerer på, om [den nye kollektion] vil være mere tilbehørsbaseret, end det nødvendigvis ville være tøj," siger Meagher og citerer som Maria Grazia Chiuri fra Dior, Pierpaolo Piccoli fra Valentino og Alessandro Michele fra Gucci som forgængere til Miceli. (Alle arbejdede på samme måde i tilbehør, før de gik over til de ledende positioner for deres respektive mærker.) "Hvor mange gange kan du sælge en hvid Pucci muumuu? Det bliver nødt til at være noget, der er tilbehørsbaseret, som skaber en form for intriger og interesse. Jeg tror, ​​Miceli skal bringe det tilbage i alles sind. Det bliver spændende at se, om det rent faktisk er muligt, og hvad det ville gå igennem."

"Miceli er en kraft at regne med," siger Sciacca. "Mens hun var hos Dior, var hun ansvarlig for at introducere kultfavoritten Tribales øreringe til verden. Jeg håber, hun vil bringe det samme je ne sais quoi til Pucci og fortsætte med at være pioner i den nyere, friskere æstetiske retning, som brandet har taget."

Mens Puccis fortid, nutid og fremtid smelter sammen i en byge af psykedeliske hvirvler, er det Micelis øjeblik til at vise verden, hvilken glæde mode kan være.

Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.