Banana Republic er dybt i Glow-Up-tilstand

Anneke Knot er vokset op med, hvad hun kalder en "Bananrepublik mor." I de tidlige til midten af ​​august, siger Knot, var der ingen smartere forhandler på Planet Earth - det var hun sikker på. Dette var i en tidsalder af business casual og Stacy London, hvor killingehælede sling-backs var udstyret med voluminøse bælter og auberginebluser. Og der var Banana Republic, i hjertet af det hele.

Til sidst blev det Knots tur til at købe voksentøj, som det Banana Republic engang lavede så godt. Men i det sidste årti er forhandleren gået vejen for sine andre indkøbscentre og kæmper for at sælge tøj, der appellerer til nutidens shoppere. Dette betød som altid problemer: I fjerde kvartal af 2020, moderselskab Gap Inc. rapporterede a 16 millioner dollars nettotab, hvor Banana Republics salg i samme butik faldt 2 % fra 2019-niveauer. Pandemien hjalp ikke på sagen, men kan ikke bebrejdes helt.

Så en dag sidste efterår, Knot - arbejder nu som assisterende skønhedsredaktør for

Virkelig simpel og Sundhed - fik serveret en sponsoreret Instagram-annonce for et mærke, der foregav at være Banana Republic, idet det bar den samme skrifttype, som tidligere prydede så mange af mærkerne i hendes mors skab. Og alligevel var det ellers uigenkendeligt, med tøj, der passede bedre til Instagram-alderen end genudsendelser på TLC. Knude tog til TikTok at advare masserne.

"Moralen i historien er, at Banana Republic har fået en glød-up, og vi er nødt til at stoppe med at sove på den," sagde hun i en voiceover.

Knot havde ret: Banana Republic har faktisk haft en glød-up. Den 14. marts 2021 drillede forhandleren sin nye æra - hvor ellers? - på Instagram, poste en kryptisk billedtekst lovede et "nyt eventyr" sammen med en grafik, der blot sagde: "Rejsen fortsætter." Forhandleren begyndte at rulle ud af en helt ny kreativ retning derfra, komplet med et nyt logo, ny styling og fra dette forår nye Kategorier. Det begyndte endda at arbejde med det glossy, modefokuserede PR-bureau, PR Consulting.

"Imagined Worlds, vores nyligt genopfundne kreative identitet, er vores springbræt til at omdefinere mode, design, aktivisme, bæredygtighed og kreativitet," skriver præsident og CEO Sandra Stangl, der kom til brandet fra Restoration Hardware and Pottery Barn i december 2020, i en e-mail. "Vi afspejler Bananrepublikken, som den oprindeligt blev udtænkt - et fiktivt territorium - vi bygger videre på vores arv og genopfinde den til i dag i form af demokratisk, tilgængelig og inkluderende luksus."

Da Mel og Patricia Ziegler grundlagde Banana Republic i 1978, var det ikke for at skabe det næste store indkøbscentermærke, men for at tilbyde specialtøj til de førende eventyrlystne livsstile. Oprindeligt kaldt "Banana Republic Travel & Safari Clothing Company", og Zieglers lancerede forhandleren, mens de arbejdede for San Francisco Chronicle, hvor de blev kendt for de unikke beklædningsgenstande, de havde med hjem fra deres rejser. Tidlige fans af mærket husker måske dets håndtegnede kataloger, som trykte fiktive opdagelsesrejsende historier sammen med produktet. Gap Inc. købte virksomheden i 1983 og ændrede dens navn og senere DNA.

Med Imagined Worlds gennemgår Banana Republic noget af et æstetisk hjemkomst, der går tilbage til Zieglers oprindelige vision. Når han diskuterer omdrejningspunktet, bruger Stangl ord som "luner", "fjernt" og "ukendt", en "drømmelignende verden", der var inspireret af virksomhedens "udforskende rødder." Til foråret nedtoner preppy hæfteklammer som kabelstrik og regimentsstriber de kaki- og cargolommer, der ellers udgør Indiana Jones Core.

"Det er virkelig meningen med et rebrand," siger Cieja Springer, mangeårig modemarketing og grundlægger af "Fra bunden og op!" podcast. "Rebranding betyder ikke, at du river ned, hvad du allerede har etableret. Det betyder bare, at du forbedrer det på en måde, der taler til, hvad der sker i øjeblikket på markedet."

Ligesom Knot har Springer længe forbundet Banana Republic med sin mor, som introducerede Springer til mærket midt i dets masse-luksus storhedstid. Men ligesom kanariefuglen i kulminen, har Springers mor ikke ønsket sig noget fra Banana Republic i årevis. I februar kunne Gap Inc. var nedgraderet til en midcap-aktie og fjernet fra S&P 500 og rapporterede et nettotab i tredje kvartal på $152 millioner sammenlignet med et overskud på $95 millioner året før.

"Det oprindelige behov for at rebrande er altid forbundet med faldende salg og tab af markedsandele," siger Zoia Murzova, skaberen bag TikTok-kontoen @altdesigner. "Med andre ord er rebranding et forsøg på at repositionere brandet og fastholde og tiltrække nye kunder, samtidig med at brandets identitet bevares og forstærkes."

Hvilken identitet vender Bananrepublikken præcis tilbage til? Da Ziegler-familien mistede den kreative kontrol over mærket i slutningen af ​​1980'erne, satte Banana Republic sin turist-tilstødende smag på hold til fordel for klassiske, ganske vist kedeligere skabsstandarder. Mærket udråbte højkvalitets, investeringsværdigt basiselementer for den prisvenlige luksusskatteklasse, og skaffede kunder, der havde et ønske om at se godt ud uden at skulle bryde for mange modebarrierer.

"Jeg tror, ​​at den klassiske Banana Republic-forbruger er en 35-55-årig kvinde, der går efter det genkendelige, preppy amerikanske look," siger Murzova. "Hun kan ikke lide at eksperimentere med mode, og du vil nok beskrive hendes stil som forhøjet, klassisk og på TikTok-sprog 'gamle penge'."

For bananrepublikkens mødre var mærket en sikker ting. Det var her, arbejdende personer kunne gå hen for at købe deres passende trendy polyuld-dragter uden at skulle tabe 1.000 dollars på én gang. Det var bare modetilstødende nok til at blive betragtet som stilfuldt, mens det forblev en utilitaristisk oplevelse. Men den bedste del? Shoppere kunne opgive deres kontrol, fordi forhandleren vidste bedst.

"Mall-mærker, herunder Banana Republic, er i en hård position, fordi de er betinget til at fungere i det miljø, hvor mærket bestemmer, hvad kunderne vil have," siger Murzova. "I mellemtiden har deres største konkurrenter - yngre brands med en stærk tilstedeværelse på sociale medier - bygget hele deres forretningsmodel på at prioritere kundefeedback."

I dag ser det dog ud til, at Banana Republic har vendt sin centrale forretningsstrategi og nu forsøger at fokusere på forbrugernes indsigt i stedet for at diktere, hvad kunderne skal have på. Der er et skift i retning af fritidstøj, med smykker, der føles sofistikerede og eksklusive, men komfortable og alsidige på samme tid. Som Murzova påpeger, ser mærket også ud til at bevæge sig væk fra stivheden i den business-casual udseende, som de havde været synonyme med, drejede sig mod forhøjede garderobehæfteklammer til en overkommelig pris punkt.

"Det er svært at pege på, hvad Banana Republic modellerer sig efter, men jeg kan bestemt se indflydelsen af Ralph Lauren's æstetiske, især det preppy look," siger Murzova. "Samtidig adskiller den tunge tilstedeværelse af safari-looket, eller hvad Banana Republic omtaler som en mere eventyrlig æstetik, mærket."

Dens "Heritage"-samling kommer for det første fyldt med arkivalier, der ser ud, som om de lige er væltet ud af en muddersprøjtet Wrangler. EN $550 "Explorer Vest" med et kort-print foring er klar til at boltre sig gennem baglandet, mens en 300 $ nylonjakke med hætte har subtile fluefiskedetaljer, såsom snap-flap-lukninger og lynlåslommer til grej.

For sine yngre kunder kan dette rebrand være mere en introduktion end en påmindelse. Murzova spekulerer i, at Banana Republic stadig prioriterer sin kernekunde - de oprindelige Banana Republic-mødre, om du vil - mens de også forsøger at tiltrække et yngre publikum. I øjet af en snurrende trendcyklus vælger et stigende antal forbrugere en funktionel garderobe, der stadig bevarer en vis karakter. "Banana Republic kan helt sikkert levere disse hæfteklammer," siger hun.

I mellemtiden forklarer Stangl, at brandet aktivt møder shoppere, hvor de skal byde dem velkommen i folden af ​​dette næste kapitel. "Vi opgraderer butikker, så de appellerer til alle sanser, og løser efter stil med Atelier-service og stylist bemande og implementere en fordybende digital oplevelse for at forbedre den overordnede kundeoplevelse," hun siger. Umiddelbart har dette inkluderet lancering i nye kategorier - BR Baby og BR Atletik, hvoraf sidstnævnte ikke er så meget aktivt tøj, som det minder om uniformen i et kollegialt klubhus.

"Kategorier som baby og atletik holder fast i vores brands romantiske identitet og sikrer vores fundament for en endnu lysere fremtid," tilføjer Stangl.

Ak, fremtiden kan være lys, men for ethvert indkøbscenter mærke af Banana Republics lignende vil vejen mod den fremtid ikke ligefrem være foret med primula. J.Crew og Abercrombie & Fitchhar for eksempel været blandt udfordrerne til at tilpasse sig denne nye detailvirkelighed, hvilket viser tidlige gevinster i kundetiltrækning. For Abercrombie begynder det i hvert fald at betale sig: Virksomhedens aktie fik næsten 15 % alene mellem februar og marts. Så kan Banana Republic følge trop?

"Banana Republic er gået tilbage til grundlaget for det, der gjorde dem store, og det vil være noget rigtig godt for dem, efterhånden som tiden går, og flere begynder at huske, hvad det var," siger Springer. "Og det er, hvad denne rebrand er."

Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.