Hvordan larmer stille mærker i en æra med viralt overskud?

Kan man lide det eller ej, vi lever i en tidsalder går viralt, selv når det kommer til succes inden for mode.

Der er opstået et velkendt mønster, hvor et bestemt design eller trend pludselig dukker op over hele ens Instagram-feed. Som enhver, der nogensinde har arbejdet med digitale medier vil fortælle dig, kan du ikke rigtig "få" noget til at gå viralt, men inden for mode er der nogle fællesnævnere: Det skal være fotogen og identificerbar (så en stil, der er fed og lidt fantastisk, som Selkies Puff-kjole, har en god chance), eller den kunne være nostalgisk og velkendt, men stadig legende og usædvanlig på markedet (som f.eks. Susan Alexandras perleposer eller OGBFFs mindeværdige grafiske t-shirts). Man kan heller ikke undslippe den "avant basic" dille, defineret af kitschede statement-stykker i lyse, funky farver og mønstre.

Måske skyldes det, at brands (forståeligt nok) ønsker at opleve den succes, som viralitet lover, eller enkeltpersoner forsøger at spille algoritmen med iøjnefaldende udseende, men det er begyndt at føles som om alle på Instagram forsøger at komme i mål en anden. Nå, ikke

alle sammen.

Som en indadvendt i en gruppe af udadvendte, mere stille mærker - dem defineret af en fornuftig, tidløs, minimalistisk æstetik — kan være sværere at finde og huske, men det betyder ikke, at de ikke kan nå deres mennesker. De skal bare finde unikke måder at skære igennem støjen.

Midt i afkortning af opmærksomhedsspænd og overvældende mængder indhold, hvordan gør en smart, konservativ blazer, en perfekt hvid tanktop eller en sart sort sandal konkurrere med farverige psykedeliske prints, pufærmer, komisk små pastelpunge og mikro-mini-nederdele?

Med selv parisiske banemærker som Jacquemus og Miu Miu, der forfølger og opnår viral Instagram-dominans, kan man ikke stole på høj, luksuspositionering alene. Til at starte med hjælper det at se på de mærker, der har haft succes, mens du holder fast ved deres klassiske, underspillede forslag. Diskretionsbesat The Row, modes guldstandard for stille luksus, er netop gået efter 15 år. Det er nu 20 års jubilæum for Vince, det moderne mærke, der for nylig vendte sig om efter dens afhængighed af varehusbase (og lidt andet) ødelagde det næsten. Anine Bing fejrer 10 år i erhvervslivet, efter at have aldrig afveget fra den skandinaviske-enkelhed-med-amerikansk-energi vision for sin navnebror grundlægger. Det er ikke let, men når først de finder et publikum, er disse mærker uden tvivl i en stærkere position end dem, der forsøger at strække en enkelt genstands kendte 15 minutters berømmelse.

At finde det publikum er den svære del.

Grundlæggeren

En grundlægger, der er kendt eller godt forbundet, kan give et forspring.

Da Bing, en tidligere model, lancerede sit mærke ud af en ydmyg garage i Los Angeles, var hun begyndt at bygge en lille personlig følger på Instagram, og blev en af ​​de første stiftere til at bygge et brand på det dengang nye platform. Hun har nu over en million følgere.

"I de tidlige dage var det bare mig, der bar produkterne og viste, hvordan man stylede det på forskellige måder," fortæller hun. "Og jeg havde mange forbindelser dengang. Jeg kendte masser af stylister og de tidlige influencers - Aimee Song, Med venlig hilsen Jules, Chiara Ferragni - som kom forbi min garage, udvalgte stykker og begyndte at style forskellige berømtheder. Influenterne kom og støttede bare mærket organisk."

På samme måde og for nylig havde berømthedsstylisten Chloe Bartoli sin egen tilhængerskare og en direkte linje til berømte ansigter, før hun lancerede Eterne, en serie af sæsonløse væsentlige ting, i 2020.

"Chloes relationer hjalp os med at kickstarte mærket," siger hendes forretningspartner, Adam Bernhard. "Vi gav nogle gaver til hendes tidligere kunder og venner, og alle blev straks besat af mærket. Det hjalp os med at starte med et rigtig godt momentum."

Også selvom Mary-Kate og Ashley Olsen har forsøgt deres bedste for at holde sig ude af The Rows beskeder - og ude af rampelyset generelt - de er stadig berømthedsdesignere (omend usædvanligt gode).

Produktet

Et stille brand har ikke nødvendigvis brug for en berømt eller berømt tilstødende grundlægger - og det garanterer heller ikke at have en succes.

Grundlæggere, vi talte med, lagde vægt på en produkt-først tilgang, baseret på ideen om, at hvis produktet er godt nok, kan det tale for sig selv. (Rækken ville ikke have holdt 15 år uden dens berømte fremragende kvalitet og pasform.) Selvfølgelig skader ikke også at tale om den tilgang, når muligheden byder sig i interviews og brand beskeder.

"Vi startede Eterne med udelukkende fokus på produkt," siger Bernhard. Mærket sælger ikke meget mere end T-shirts og tanktops i sort og hvid, men pasformen og kvaliteten adskiller dem. "Jeg lægger enormt meget omhu og opmærksomhed i kvaliteten og detaljerne," siger Bartoli. Eternes pressemeddelelser kan prale af sine "vejledende principper om håndværk af høj kvalitet og stille luksus."

Da Emme Parsons debuterede med sin serie af delikate sandaler med stropper i slutningen af ​​2017, vidste Emme Parsons, at hun ville fremstille i Italien - og at hun ville tale om det.

"Jeg tror, ​​at de fleste forbrugere forbinder Italien med fodtøj af høj kvalitet, så vi forsøger at sikre, at vi giver besked om det en hel del i vores kommunikationsstrategi," fortæller hun.

Vince samarbejdede for nylig med Nordstrom om "Crafted by Vince" installationer, der fremhævede dets kvalitetsstrik. I en e-mail skriver Jack Schwefel, brandets administrerende direktør, at "ved at læne os ind i den kvalitet og det håndværk Vince er synonymt med, kunne vi fortælle en virkelig kraftfuld historie gennem en kombination af følelsesmæssigt produkt, pop-ups i butikken og aktiveringer og overbevisende kreativitet, der gav genklang gennem flere berøringer point."

Annika Meller, Anine Bings strategichef, rådgiver: "Hvis du sælger et produkt, så sørg for, at du er stolt af det produkt ud fra et kvalitetsperspektiv."

Bæredygtighed stemmer også fint overens med denne besked og bliver i stigende grad foldet ind i samtaler omkring tidløst design, efterhånden som modes hurtige trendcyklusser og hæsblæsende produktionstempo vokser kritik.

Konsistensen på tværs

Konsistens, fra produkt til meddelelser, er også nøglen. Hvis du ikke skal være højrøstet, plask eller trenddrevet, er det vigtigt at blive i din rolige, tidløse bane – selv Men inden for mode er det ikke ualmindeligt, at designere føler et pres, hvad enten det er internt eller fra detailpartnere, til at vende sig ud af det.

"Vi har haft samtalerne på kontoret - det kunne være en engroskonto, der måske vil have noget - men for mig har det altid været virkelig vigtigt at forblive tro mod os selv og over for brandet," siger Bing, "og ikke gøre noget, bare fordi det er trendy. sæson."

"Hvis du brænder for noget, når du designer, og du prøver at være konsekvent i dit branding, så tror jeg, folk begynder at forstå, hvad du prøver at gøre," siger Parsons.

Dermed ikke sagt, at lejlighedsvis nyhed ikke er vigtig: Ud over at genintroducere bestseller-varer hver sæson, vil designere gerne Parsons og Bing inkorporerer subtile opdateringer i kollektioner, uanset om det er en ny farve eller et nyt stof eller et frisk tag på en signatur silhuet.

Selv når et skiftende detaillandskab og nye forbrugervaner nødvendiggør et skift eller en opfriskning fra et ældre brand som Vince, er det vigtigt ikke at ændre også meget, ifølge Schwefel: "Meget af vores succes er afledt af at forblive tro mod vores originale brandkoncept om at skabe tidløse, luksuriøse essentials til en tilgængelig pris."

Billedsproget

Det konsekvente synspunkt kan også kommunikeres gennem karakteristiske billeder, hvilket er særligt vigtigt for mærker, hvis diskrete produkt måske ikke altid fanger opmærksomheden fra udskrevne Instagram-rullere på deres egen.

Parsons, hvis brand stadig er ungt og selvfinansieret, bruger størstedelen af ​​sit marketingbudget til at skyde smukke look bøger og billeder til sociale medier - som forhåbentlig formidler produktets håndværk og sætter det en del.

"I begyndelsen var det udfordrende at finde ud af, hvordan man skærer igennem alle de andre billeder. Der var så meget eye candy på Instagram,« siger hun. "Jeg tror, ​​at det bare er at arbejde med virkelig dygtige fotografer, der kan få stille produkt til at føles visuelt engagerende gennem den måde, de optager det på."

"Vi bruger sociale medier til at fremvise brandet og vores vision," siger Bartoli fra Eterne, hvis hovedsagelig sort-hvide kampagner har en cool, nostalgisk sexet 90'er-stemning.

Få Instagram-konti er så sammenhængende som Bings sort-hvide gitter, som viser, at hun ser fremragende ud i sine egne designs. (At være en tidligere model kan hjælpe her.) Den separate Anine Bing-mærkekonto fokuserer mere på redaktionelle billeder, med modeller og mærkemuser.

De rigtige influencers og berømtheder

En anden værdifuld kilde til indhold er influencers og berømtheder, der viser produktet frem eller endda deltager i samarbejder. Men de er nødt til at tilpasse sig brandet - "ellers bliver [partnerskaber] måske ikke rigtig succesrige," bemærker Meller, der beskriver Anine Bings Influencer-strategi, som startede med seeding til eksisterende "brandets venner". Det er udviklet til at inkludere nogle betalte arrangementer som godt.

Mange grundlæggere har beklaget faldende engagement og udbytte fra grundlæggende influencer-tagging, måske på grund af overmætning og algoritmeproblemer. De skal være mere strategiske og potentielt lægge flere penge bag markedsføring på sociale medier, end Bings team havde brug for i Instagrams tidlige dage.

Eterne, som indtil videre ikke laver betalt influencer marketing, er blevet en go-to blandt meget synlige berømtheder som Hailey Bieber, Emily Ratajkowski og Zoë Kravitz. Det har været interessant at se, hvordan Eternes stykker på trods af deres enkelhed skiller sig ud på disse stilfulde, smukke kvinder. Umiddelbart efter at have set et paparazzi-billede af Kravitz i en enkel, perfekt beskåret sort tank sidste år, blev jeg opslugt af et behov for at finde ud af, hvem der lavede det - og da jeg gjorde det, købte jeg det... fra Eterne. For at være retfærdig er min personlige stil minimalt skæv, og jeg er ofte besat af, hvad der passer godt til, men der er noget at sige til at se noget på en berømthed, du elsker, og så være nemt at købe og bære det, fordi det er tilgængeligt i design og prisklasse, i det mindste sammenlignet med de brugerdefinerede eller off-the-runway stykker, de måske bærer til den røde løber eller foto skyder.

En undtagelse fra dette, prismæssigt, er The Row. Det er så ublu dyrt, at det er blevet modes roligste statussymbol, adopteret af en lille gruppe af berømtheder, der har råd til at købe det, og som måske reagerer imod tendensen hos de berømmelseshungrende til at klæde sig på opmærksomhed. Selv Kendall Jenner har båret det for nylig, hvilket tilskynder Vogue at spørge, "Er The Row det nye berømthedsstatusmærke?"

"Tænk på det som modeens 'tal blødt og bære en stor pind', som ofte agerer imod ting som Instagram-tags. Alligevel er vi her," skrev Liana Satenstein i stykket. "I en tid med funky, street og vintage er det forfriskende at være tidløs, sofistikeret og minimal."

Detailhandlens partnere

Engrospartnerskaber er især vigtige for stille mærker for at komme foran potentialet kunder - og en effektiv sådan, da deres produkt ofte er forankret i bærbarhed og kommerciel appel. The Row ville ikke være, hvor den er i dag, uden at Barneys tidligt introducerede linjen til sine kræsne, pengestærke shoppere. Den rigtige forhandler kan også hjælpe med at løfte og legitimere et spirende brand.

"Efter at have etableret vores [DTC] forretning, lancerede vi med Ssense, som føltes som den perfekte partner for os på så mange måder: deres kuration af mærker, top-notch merchandising, det redaktionelle aspekt af deres brand og generelt deres kunde følte sig virkelig på linje med vores," siger Eterne's Bernhard. "Det gav os den rigtige eksponering i detailhandlen med et andet mærke, som folk stoler på og ser efter for at få nyt."

Kunden 

Magien ved et stille, produkt-først mærke er, at (forudsat at produktet virkelig er godt), når en shopper opdager det, kommer de sandsynligvis tilbage. Tag The Row shopper, der som tidligere Barneys modedirektør Marina Larroudé fortalte The Cut, købte engang 30 af den samme trøje med rund hals, hvilket fik hende til at indse, "hvis du er en super-velhavende kvinde i New York? Den måde, vi går til Uniqlo - de går til The Row."

"Hele vores kollektion er bestsellere, og vi oplever, at en kunde vil købe én vare og ret hurtigt vende tilbage for at genbestille andre farver og den samme vare igen," siger Bernhard fra Eterne. "Vores tilbagekøbsrate er over 50 %."

Sideløbende med effektiv fællesskabsopbygning gennem sociale medier og detailhandel gør pålidelige produkter det muligt for disse mærker at opbygge en virkelig loyal kundebase, hvilket ideelt set oversættes til en langvarig forretning.

Langsomt og stabilt vinder løbet

Ved at opbygge et "stille" brand er det usandsynligt, at grundlæggere vil opleve succesen fra den ene dag til den anden med et viralt produkt, der fanger opmærksomhed. Derudover passer modeugers reklamestunts og sprøjtede marketingkampagner ikke rigtig ind i det stille mærke-etos. Langsom vækst er stort set den eneste mulighed.

"Vi er forpligtet til at vokse [Eterne] organisk," siger Bartoli og bruger et ord, som hver eneste grundlægger, jeg talte med, foretrækker.

"Hele konceptet for mærket var meget langsom, organisk vækst," gentager Parsons. "Prøver at være super konsekvent i brandingen og historiefortællingen og få det til at fange, og så [vokse gennem] mund til mund."

Håbet er, at langsom vækst, kombineret med en kompromisløs dedikation til et tidløst (men ikke forældet) synspunkt, udmønter sig i lang levetid - noget få modemærker i sidste ende opnår.

"Jeg tror, ​​det er bedre at vokse lidt langsommere, men have en konsekvent vækst," siger Bing, "og skabe en mærke, der holder over tid, og det er ikke bare varmt i én sæson, fordi man gør noget helt vildt."

Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev